2017年，朱向東第二次接手雪中飛，擔任總經理。當時雪中飛早已不再是那個2013年擁有20億銷售額的行業佼佼者。電商沖擊、庫存壓力、競爭加劇之下，中國服裝行業經歷了一系列洗牌，雪中飛的年銷售額僅有2億元。

生存壓力之下，轉型成為必然選擇。對于雪中飛這樣的品牌而言，轉型往往會面對兩個核心問題：一個是完成消費人群更迭，隨著原有目標消費人群的“老去”，品牌需要通過煥新來找到新的潛力人群；另一個則是消費渠道的不斷更迭，從線下到線上，從淘寶拼多多到抖音快手，新渠道往往又會和潛力人群深度綁定。

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按照朱向東的規劃，雪中飛從2018年開始執行“新夢想、新品牌、新零售、新團隊”戰略，以適應新競爭環境為核心，更新發展目標、品牌定位和組織體系。在此基礎上，雪中飛開始啟動“互聯網+”運營模式，布局快手等新的渠道，不斷深耕普惠賽道。

2021年，雪中飛內部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。開播3個月，雪中飛在快手的銷售額就突破3000萬，漲粉超過40萬，成為品牌自播行業第二。

在剛過去的快手電商116超級品牌日活動中，雪中飛自播銷售額超過1285萬，環比增長了147%。期間，累計觀看人數超過1532萬，漲粉超過13.8萬。并且，通過達人種草營銷，在快手平臺話題曝光超過2億，兩度登陸熱榜，實現了品效合一。

渠道不斷更迭，核心沒有變化

據悉，去年雪中飛的銷售額達到44億元。雪中飛的表現證明“老”品牌們并不遲緩，有效的轉型策略反而激發出更大的增長潛力。

在這其中，一個重要的核心點是對新渠道的適應能力。渠道不斷更迭，企業在基本功仍在的前提下，能夠抓住每一次渠道的變革，通過變革和調整自身的產品、組織，實現價值鏈的更新，更快跨越到新的周期中。

雪中飛的轉型經驗顯示，“老”品牌快速形成新競爭力的核心是圍繞用戶去調整和升級價值創造體系，解決用戶的真正痛點和需求。具體來說，雪中飛通過新的渠道有效觸達普惠用戶人群，為其提供兼具設計感和性價比的高品質羽絨服，滿足這類人群的消費升級需求。

期間，產品能力是支撐雪中飛轉型的基礎。無論渠道怎么變化，最終留住消費者的依然是產品和服務的品質。深耕羽絨服垂類23年，雪中飛擁有一套完整的產品設計研發、供應鏈整合、制造及零售體系，具備持續輸出原創產品的能力，能保證為消費者提供符合國家標準的高質量羽絨服產品。

同時，借助快手電商等新渠道帶來的溝通能力，雪中飛與年輕用戶進行更多互動與交流，更好洞察用戶需求，讓年輕用戶能夠參與到設計中來，以原有的供應鏈體系支撐更靈活的、損耗更低的產品研發過程。這種粉絲粘性的建立，本身就會成為品牌適應能力的一部分。

更新產品的同時，雪中飛也進行了組織上的調整。通過“新零售和新團隊”的建設，實現全國終端的數據打通，任何一件商品都有清晰的實時數據；同時，拆掉部門墻，去層級化和中心化，構建賦能型的網狀組織。這種組織能力建設，可以幫助雪中飛更快捷地與新渠道實現對接和聯通，適應新的合作環境。

以定位找人群，由人群定渠道

在產品和組織能力更新的基礎上，“老”品牌接下來要做的不是重新獲取用戶，而是激活已有的用戶群體。

過去的發展階段中，雪中飛在東北、河北、山東、河南等北方地區積累了比較高的品牌認知度，但隨著電商崛起，雪中飛與用戶在線下的連接鏈路受到沖擊。

進入快手成為重新連接上這些用戶的快速通道。朱向東認為，快手的用戶總體上是非常符合雪中飛品牌定位的。人群年齡在25歲到35歲之間，是雪中飛的主力目標人群，對時尚和美好生活有向往；快手在東北、河北這些地區發展得更好，和雪中飛線下積累的品牌資產相吻合。

此外，品牌的普惠定位與平臺的價值主張也相互契合，具備了長期深耕的基礎。快手用戶強調的“只買對的，不買貴的”，也正是雪中飛所提倡的普惠品牌理念。

這不是一個單純追逐流量的邏輯，而是從品牌需求出發進行的主動探索。在供給越來越豐富的羽絨服市場，雪中飛給自己更新的差異化定位是普惠品牌，在這個定位下，找到與之相匹配的人群，而快手則為雪中飛提供了一個高效獲取用戶的渠道。

在與快手的合作中，雪中飛的核心目標是實現價值共生。一方面是雪中飛的產品供給與快手這樣的新平臺的用戶需求相互匹配；另一方面，雪中飛堅持了開發的商業模式，為銷售商、供應商、服務商提供機會，與其一同為用戶創造價值。

聚焦價值人群，延伸渠道價值

在官方旗艦店獲得成功之后，雪中飛童裝業務也在今年入駐快手。通過大量的前期調研與準備，雪中飛童裝確定了目標人群為30-40歲的女性群體，因此以“打深度爆款”為主要策略，利用短視頻獲取產品相關數據，通過300元以下的薄利爆款進行反季銷售，快速獲得了粉絲積累和品牌聲量，開播一個月，單月銷售額就達到100萬。

目前，雪中飛在快手上已經建立了自己的自播矩陣，包括官方直播間和官方授權的自播店鋪。自播矩陣，可以說是品牌內容、產品、服務等綜合能力的集合，通過自播的壯大，延展的是整個品牌在線上的價值鏈。

在快手平臺上，雪中飛的目標也不是服務所有平臺用戶，而是聚焦于找到年輕的價值人群，洞察他們的消費升級需求，進行產品的更新迭代，為這些人帶去更時尚、更活力運動的產品，從而建立品牌影響力。

對此，今年以來，雪中飛增加了產品的原創系列，推出高峰滑雪系列、城野系列、IP聯名系列等新品，提升了產品的品質、工藝以及時尚度。

在雪中飛童裝賬號發布的短視頻中也可以看到，他們放棄了采用當下流行的卡點、變裝等內容主題，而是針對產品的用料、工藝、填充絨的質量和穿著體驗進行內容創作，用產品的品質來吸引用戶。

這個過程，雪中飛不只是追求銷售額，而是建立消費者對產品和品牌的認知，最終達到了品牌的可持續的增長。

關鍵詞： 從2億到44億 雪中飛的韌性從何而來