2017年，朱向東第二次接手雪中飛，擔(dān)任總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)雪中飛早已不再是那個(gè)2013年擁有20億銷售額的行業(yè)佼佼者。電商沖擊、庫(kù)存壓力、競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了一系列洗牌，雪中飛的年銷售額僅有2億元。
生存壓力之下，轉(zhuǎn)型成為必然選擇。對(duì)于雪中飛這樣的品牌而言，轉(zhuǎn)型往往會(huì)面對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題：一個(gè)是完成消費(fèi)人群更迭，隨著原有目標(biāo)消費(fèi)人群的“老去”，品牌需要通過(guò)煥新來(lái)找到新的潛力人群；另一個(gè)則是消費(fèi)渠道的不斷更迭，從線下到線上，從淘寶拼多多到抖音快手，新渠道往往又會(huì)和潛力人群深度綁定。
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按照朱向東的規(guī)劃，雪中飛從2018年開(kāi)始執(zhí)行“新夢(mèng)想、新品牌、新零售、新團(tuán)隊(duì)”戰(zhàn)略，以適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為核心，更新發(fā)展目標(biāo)、品牌定位和組織體系。在此基礎(chǔ)上，雪中飛開(kāi)始啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)模式，布局快手等新的渠道，不斷深耕普惠賽道。
2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。開(kāi)播3個(gè)月，雪中飛在快手的銷售額就突破3000萬(wàn)，漲粉超過(guò)40萬(wàn)，成為品牌自播行業(yè)第二。
在剛過(guò)去的快手電商116超級(jí)品牌日活動(dòng)中，雪中飛自播銷售額超過(guò)1285萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了147%。期間，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1532萬(wàn)，漲粉超過(guò)13.8萬(wàn)。并且，通過(guò)達(dá)人種草營(yíng)銷，在快手平臺(tái)話題曝光超過(guò)2億，兩度登陸熱榜，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
渠道不斷更迭，核心沒(méi)有變化
據(jù)悉，去年雪中飛的銷售額達(dá)到44億元。雪中飛的表現(xiàn)證明“老”品牌們并不遲緩，有效的轉(zhuǎn)型策略反而激發(fā)出更大的增長(zhǎng)潛力。
在這其中，一個(gè)重要的核心點(diǎn)是對(duì)新渠道的適應(yīng)能力。渠道不斷更迭，企業(yè)在基本功仍在的前提下，能夠抓住每一次渠道的變革，通過(guò)變革和調(diào)整自身的產(chǎn)品、組織，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的更新，更快跨越到新的周期中。
雪中飛的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)顯示，“老”品牌快速形成新競(jìng)爭(zhēng)力的核心是圍繞用戶去調(diào)整和升級(jí)價(jià)值創(chuàng)造體系，解決用戶的真正痛點(diǎn)和需求。具體來(lái)說(shuō)，雪中飛通過(guò)新的渠道有效觸達(dá)普惠用戶人群，為其提供兼具設(shè)計(jì)感和性價(jià)比的高品質(zhì)羽絨服，滿足這類人群的消費(fèi)升級(jí)需求。
期間，產(chǎn)品能力是支撐雪中飛轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。無(wú)論渠道怎么變化，最終留住消費(fèi)者的依然是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。深耕羽絨服垂類23年，雪中飛擁有一套完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、制造及零售體系，具備持續(xù)輸出原創(chuàng)產(chǎn)品的能力，能保證為消費(fèi)者提供符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量羽絨服產(chǎn)品。
同時(shí)，借助快手電商等新渠道帶來(lái)的溝通能力，雪中飛與年輕用戶進(jìn)行更多互動(dòng)與交流，更好洞察用戶需求，讓年輕用戶能夠參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，以原有的供應(yīng)鏈體系支撐更靈活的、損耗更低的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程。這種粉絲粘性的建立，本身就會(huì)成為品牌適應(yīng)能力的一部分。
更新產(chǎn)品的同時(shí)，雪中飛也進(jìn)行了組織上的調(diào)整。通過(guò)“新零售和新團(tuán)隊(duì)”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端的數(shù)據(jù)打通，任何一件商品都有清晰的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；同時(shí)，拆掉部門墻，去層級(jí)化和中心化，構(gòu)建賦能型的網(wǎng)狀組織。這種組織能力建設(shè)，可以幫助雪中飛更快捷地與新渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)接和聯(lián)通，適應(yīng)新的合作環(huán)境。
以定位找人群，由人群定渠道
在產(chǎn)品和組織能力更新的基礎(chǔ)上，“老”品牌接下來(lái)要做的不是重新獲取用戶，而是激活已有的用戶群體。
過(guò)去的發(fā)展階段中，雪中飛在東北、河北、山東、河南等北方地區(qū)積累了比較高的品牌認(rèn)知度，但隨著電商崛起，雪中飛與用戶在線下的連接鏈路受到?jīng)_擊。
進(jìn)入快手成為重新連接上這些用戶的快速通道。朱向東認(rèn)為，快手的用戶總體上是非常符合雪中飛品牌定位的。人群年齡在25歲到35歲之間，是雪中飛的主力目標(biāo)人群，對(duì)時(shí)尚和美好生活有向往；快手在東北、河北這些地區(qū)發(fā)展得更好，和雪中飛線下積累的品牌資產(chǎn)相吻合。
此外，品牌的普惠定位與平臺(tái)的價(jià)值主張也相互契合，具備了長(zhǎng)期深耕的基礎(chǔ)?？焓钟脩魪?qiáng)調(diào)的“只買對(duì)的，不買貴的”，也正是雪中飛所提倡的普惠品牌理念。
這不是一個(gè)單純追逐流量的邏輯，而是從品牌需求出發(fā)進(jìn)行的主動(dòng)探索。在供給越來(lái)越豐富的羽絨服市場(chǎng)，雪中飛給自己更新的差異化定位是普惠品牌，在這個(gè)定位下，找到與之相匹配的人群，而快手則為雪中飛提供了一個(gè)高效獲取用戶的渠道。
在與快手的合作中，雪中飛的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。一方面是雪中飛的產(chǎn)品供給與快手這樣的新平臺(tái)的用戶需求相互匹配；另一方面，雪中飛堅(jiān)持了開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，為銷售商、供應(yīng)商、服務(wù)商提供機(jī)會(huì)，與其一同為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
聚焦價(jià)值人群，延伸渠道價(jià)值
在官方旗艦店獲得成功之后，雪中飛童裝業(yè)務(wù)也在今年入駐快手。通過(guò)大量的前期調(diào)研與準(zhǔn)備，雪中飛童裝確定了目標(biāo)人群為30-40歲的女性群體，因此以“打深度爆款”為主要策略，利用短視頻獲取產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)300元以下的薄利爆款進(jìn)行反季銷售，快速獲得了粉絲積累和品牌聲量，開(kāi)播一個(gè)月，單月銷售額就達(dá)到100萬(wàn)。
目前，雪中飛在快手上已經(jīng)建立了自己的自播矩陣，包括官方直播間和官方授權(quán)的自播店鋪。自播矩陣，可以說(shuō)是品牌內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合能力的集合，通過(guò)自播的壯大，延展的是整個(gè)品牌在線上的價(jià)值鏈。
在快手平臺(tái)上，雪中飛的目標(biāo)也不是服務(wù)所有平臺(tái)用戶，而是聚焦于找到年輕的價(jià)值人群，洞察他們的消費(fèi)升級(jí)需求，進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代，為這些人帶去更時(shí)尚、更活力運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，從而建立品牌影響力。
對(duì)此，今年以來(lái)，雪中飛增加了產(chǎn)品的原創(chuàng)系列，推出高峰滑雪系列、城野系列、IP聯(lián)名系列等新品，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝以及時(shí)尚度。
在雪中飛童裝賬號(hào)發(fā)布的短視頻中也可以看到，他們放棄了采用當(dāng)下流行的卡點(diǎn)、變裝等內(nèi)容主題，而是針對(duì)產(chǎn)品的用料、工藝、填充絨的質(zhì)量和穿著體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，用產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)吸引用戶。
這個(gè)過(guò)程，雪中飛不只是追求銷售額，而是建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，最終達(dá)到了品牌的可持續(xù)的增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞： 從2億到44億 雪中飛的韌性從何而來(lái)
