作者/?劉冬雪
來(lái)源/ 陳芳
【資料圖】
喜茶最終還是學(xué)起了蜜雪冰城。
11月3日，喜茶對(duì)外確認(rèn)，其將在非一線城市開(kāi)放加盟，以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶稱(chēng)，開(kāi)放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門(mén)店工作超過(guò)3個(gè)月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。
這在喜茶的發(fā)展史上很罕見(jiàn)，此前喜茶從沒(méi)考慮過(guò)加盟，800多家門(mén)店全部采用的是直營(yíng)模式。但是為了快速向下沉市場(chǎng)滲透，喜茶最終還是決定學(xué)習(xí)蜜雪冰城的加盟模式，這不僅能快速跑馬圈地，還能賺更多的錢(qián)。
并且在加盟費(fèi)的設(shè)置上，喜茶選擇了降低門(mén)檻，啟動(dòng)資金不是外界猜測(cè)的百萬(wàn)元，有50萬(wàn)元就能加盟開(kāi)一家喜茶店。業(yè)內(nèi)人士透露，喜茶如此設(shè)置的目的是想通過(guò)“自降身價(jià)”來(lái)快速搶占市場(chǎng)。
成立十年開(kāi)放加盟
成立于2012年的喜茶，此前從未對(duì)加盟松過(guò)口。
過(guò)去十年，喜茶為什么一直堅(jiān)持直營(yíng)模式？喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾解釋過(guò)，品牌這個(gè)事情比較虛，容易在落地的過(guò)程中走形，而聶云宸希望喜茶文化能夠通過(guò)正確的方式傳遞下去。
然而時(shí)移世易，在外部不確定性因素增多的情況下，喜茶還是學(xué)起了蜜雪冰城，搞起了加盟。對(duì)此，喜茶方面解釋稱(chēng)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，公司已經(jīng)具備了品牌勢(shì)能、成熟的品牌體系和完整的中后臺(tái)來(lái)支撐加盟模式。
另一方面，喜茶方面表示，其超800家門(mén)店主要集中在一線城市，而在低城市或是開(kāi)店不足或是還未曾進(jìn)駐，品牌在社交媒體的官方號(hào)經(jīng)常收到來(lái)自低線城市消費(fèi)者的開(kāi)店訴求。“現(xiàn)在我們有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源，也算是順勢(shì)而為。說(shuō)白了，我們其實(shí)也就是想更快地在低線市場(chǎng)開(kāi)出更多門(mén)店。”
圖/視覺(jué)中國(guó)
為了搞加盟，喜茶已設(shè)立事業(yè)合伙管理經(jīng)理崗，正在大力招有連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)的人才，開(kāi)的月薪兩萬(wàn)元到三萬(wàn)元，一年開(kāi)14薪。
另外，據(jù)喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開(kāi)出的門(mén)店，門(mén)店面積基本在50平方米以內(nèi)。
至于加盟費(fèi)用，開(kāi)一家喜茶加盟店啟動(dòng)資金在50萬(wàn)元以內(nèi)，大概為41.3萬(wàn)元。
具體來(lái)看，加盟店前期投入分為單店合作服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)元，按合同周期三年一繳；單店首次培訓(xùn)費(fèi)用4萬(wàn)元、設(shè)計(jì)費(fèi)1萬(wàn)元、委托測(cè)繪費(fèi)0.5萬(wàn)元、工程監(jiān)理費(fèi)0.8萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元，均為一次性費(fèi)用；系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)每年2萬(wàn)元；設(shè)備費(fèi)15萬(wàn)元起；裝修費(fèi)10萬(wàn)元起；運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)在月總實(shí)收金額滿6萬(wàn)元情況下收取1%的抽成。
40多萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，讓業(yè)內(nèi)人士有些意外。此前，市場(chǎng)有人猜測(cè)，喜茶的單店加盟啟動(dòng)資金估計(jì)百八十萬(wàn)都不止，因?yàn)橐阅窝┑牟枳鳛閰⒖迹鋯蔚甑耐顿Y額平均為185萬(wàn)元，與奈雪的茶定位相當(dāng)?shù)南膊瑁用速M(fèi)不可能低太多。
但是喜茶最終降低了門(mén)檻，對(duì)此一位業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶的指向性很明確，想要對(duì)標(biāo)的是新式茶飲領(lǐng)域的中低端品牌，它們的加盟費(fèi)大多分布在35萬(wàn)元-40萬(wàn)元，譬如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)元左右，蜜雪冰城為37萬(wàn)元左右，茶百道為35萬(wàn)元左右，喜茶將加盟費(fèi)定的與它們差不太多，目的就是為了搶它們的加盟商資源，好快速?gòu)?fù)制。
“如果貴太多，很多加盟商會(huì)有所猶豫，但是現(xiàn)在就貴一點(diǎn)，一些原本想加盟其他品牌的加盟商，可能就會(huì)被喜茶撬走了。”業(yè)內(nèi)人士如是分析。
為了下沉市場(chǎng)
喜茶“自降身價(jià)”，只向非一線城市開(kāi)放加盟，核心目的還是為了快速搶占下沉市場(chǎng)。
原因是，近幾年在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，一線城市的新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，各大品牌想要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，不得不把目光瞄向下沉市場(chǎng)。
此前，喜茶是想通過(guò)喜小茶攻占下沉市場(chǎng)，2020年4月，喜茶通過(guò)官方渠道宣布推出籌備了兩年的“喜小茶”。與喜茶相比，喜小茶表現(xiàn)出了明顯的差別。
首先是在價(jià)格上，當(dāng)時(shí)喜茶的均價(jià)在30元左右，而喜小茶的價(jià)格區(qū)間為6元-16元。其次是在門(mén)店位置上，喜小茶通常不會(huì)進(jìn)入核心商圈。
雖然與喜茶相比，喜小茶開(kāi)店速度相對(duì)保守，但開(kāi)業(yè)一年后，也在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)城市落成了22家門(mén)店。全年共賣(mài)出超280萬(wàn)杯飲品，平均每家店每個(gè)月賣(mài)出1萬(wàn)多杯。但出道僅兩年，喜小茶就被戰(zhàn)略性放棄了。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，從今年年初開(kāi)始，喜小茶就在悄悄閉店。小紅書(shū)上有博主稱(chēng)，4月、9月就發(fā)現(xiàn)喜小茶深圳、佛山門(mén)店已全部關(guān)閉，其官方公眾號(hào)的上一次更新則停留在7月20日。11月2日，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門(mén)店也已被關(guān)閉，全面退出了市場(chǎng)。
圖/視覺(jué)中國(guó)
對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，喜小茶是喜茶高端定位的平價(jià)互補(bǔ)，而今年以來(lái)，喜茶進(jìn)行了降價(jià)。到今年6月，喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到了八成。同時(shí)，喜小茶的成本已經(jīng)沒(méi)有什么壓縮空間了，其與喜茶本身相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)必要內(nèi)耗，喜小茶算是完成了自己的使命。
確實(shí)，今年年初，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌率先降價(jià)，集體退出30元時(shí)代，與中低端品牌展開(kāi)了直面競(jìng)爭(zhēng)。
而像喜茶、奈雪的茶等以直營(yíng)模式為代表的頭部品牌，與中低端品牌相比最大的劣勢(shì)就是規(guī)模。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前奈雪的茶有1012家門(mén)店，喜茶有847家門(mén)店，這已經(jīng)是他們拼盡全力所開(kāi)的店。而搞加盟模式的新茶飲，門(mén)店數(shù)是它們的好幾倍，例如古茗有6778家門(mén)店、茶百道有6110家門(mén)店，滬上阿姨也有5241家門(mén)店，后三者只是冰山一角，規(guī)模最大的屬于蜜雪冰城，截至今年3月末門(mén)店數(shù)已超2萬(wàn)家。
業(yè)內(nèi)人士透露，如今想要在下沉市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)的喜茶，首要解決的就是規(guī)模性問(wèn)題。相較于直營(yíng)模式，加盟模式很大程度上是為了求快，希望調(diào)動(dòng)社會(huì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。而規(guī)模化最終的目的，一方面是可以幫助企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)端爭(zhēng)取更多的議價(jià)權(quán)；另一方面更大規(guī)模和更高的市占率也能為企業(yè)進(jìn)一步提升品牌估值。
學(xué)起了蜜雪冰城
歸根結(jié)底，以喜茶為代表的頭部品牌，如今都遇到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)拓展的壓力，無(wú)論是降價(jià)還是開(kāi)放加盟，都是在向增長(zhǎng)妥協(xié)。
在過(guò)去幾年，喜茶門(mén)店擴(kuò)張速度明顯放緩。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2018年其門(mén)店數(shù)量為163家；2019年門(mén)店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門(mén)店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。
反觀走加盟模式的蜜雪冰城，已經(jīng)先喜茶一步，遞交了招股書(shū)。1997年就創(chuàng)立了“蜜雪冰城”的張紅超開(kāi)始也沒(méi)選擇加盟路線。直到2007年，蜜雪冰城首次開(kāi)放了加盟權(quán)限，用7年的時(shí)間拓展出了1000家門(mén)店，接著用3年的時(shí)間將門(mén)店數(shù)量做到了10000家。
根據(jù)窄門(mén)餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了23295家，是喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶和茶顏悅色直營(yíng)模式門(mén)店2546家總和的9倍還多。同時(shí)，這2萬(wàn)多家門(mén)店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。
如此高的估值當(dāng)然不是資本市場(chǎng)隨手一揮，而是實(shí)實(shí)在在看到了蜜雪冰城的賺錢(qián)能力。蜜雪冰城招股書(shū)顯示，從2019年至2021年，兩年間公司營(yíng)收從25.66億元增長(zhǎng)了3倍至103.51億元；凈利潤(rùn)從4.38億元增長(zhǎng)了3.2倍至18.45億元。
值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商貢獻(xiàn)的，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。
圖/視覺(jué)中國(guó)
與之相比，堅(jiān)持直營(yíng)模式的奈雪的茶，盈利始終是道邁不過(guò)去的砍。9月，奈雪的茶發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
奈雪的茶不僅收入規(guī)模比不上蜜雪冰城，賺錢(qián)能力更是相差甚遠(yuǎn)。
時(shí)間再往前倒數(shù)4年，奈雪的茶只有2020年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余三年累計(jì)虧損了超2億。
據(jù)紅星資本局的《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分為原材料成本、物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和人工成本等10項(xiàng)成本，其中原材料、租金、人工等剛性成本加起來(lái)就占據(jù)了70%左右，這都是直營(yíng)模式無(wú)法避免難以壓縮的成本。
雖然喜茶沒(méi)有披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，但同為直營(yíng)模式、同處行業(yè)背景、類(lèi)似門(mén)店分布，喜茶的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。
一個(gè)巨虧，一個(gè)大賺，喜茶最終還是決定向蜜雪冰城學(xué)習(xí)，走起了加盟路線。
紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧認(rèn)為，雖然喜茶可以依靠品牌勢(shì)能搞加盟快速打開(kāi)市場(chǎng)，但也需要做好平衡，要把握好開(kāi)放加盟的節(jié)奏，避免因管理不善出現(xiàn)食品安全事件傷害品牌的影響力。
關(guān)鍵詞： 喜茶自降身價(jià)搞加盟 市場(chǎng)下沉 奈雪的茶
