2023年快來了，多少人還在懷念2019。
2019年，成為頭部主播的李佳琦說：“從三十萬名主播中走出來，我不是幸存者，但真的像幸存者?！?/p>
但，幸運也是有時效性的。
(資料圖片僅供參考)
從9月20日復出開始，“雙11是李佳琦履行合約最后一仗”的傳言就一直在飄蕩。懸念夠足，氣氛已滿，以至于這就像一個——人人皆知卻都微笑頷首秘而不宣的天大秘密。
???
時至今天，關于幸存者李佳琦退隱傳言的另一只靴子還沒有落地。
反正哪一個利益方都不可能出來說話。李佳琦能否平安落地？幾大平臺又誰會笑到最后？直播行業來路在哪？這些只能交給時間來秋后判決了。
一定會有告別的一天。
這一天的到來是主動還是被迫，是優雅還是難堪，不只是李佳琦一個人需要面對的問題，有他背后公司美ONE的戰術，還有直播平臺的平衡術，唯獨可能和消費者關系不大。
不，李佳琦說他不會告別。
“如果真的有最后一場直播，不會提前告知粉絲，也不會跟粉絲說再見?！彼J為自己會無法面對那樣的告別場景，可能會不辭而別。
盡管這一次雙十一預售首日賣出的215億是個后來被辟謠的泡沫神話，但如果是真的，也只能是互聯網時代直播的神話，不是李佳琦個人的。
梳理李佳琦的過去六年，李佳琦本人從來沒有好運加持、一夜成名的神話。這個和直播一起成長起來的男人，他所擁有的專業、敬業、職業種種無外乎一分天賦加99分玩命，他只不過是把一件事重復再重復，做到了極致。
而今年6月開始他離開的那幾個月，大家想念的也許不只是李佳琦，而是一個回不去的好時光。9月20日李佳琦的回歸，給了大家“好時光居然回來了”的幻覺。
直播帶貨發軔于淘寶，李佳琦是最早的一批。時至今日，直播帶貨的概念已不新鮮，然而淘系主播昔日TOP3的薇婭雪梨盡數倒下，險些徹底消失的李佳琦在這個雙十一又“復活”了，也許今天的他對當時說的“幸存者”會有更深的體會。
截止到2021年12月，直播行業主播賬號累積近1.4億。然而網絡直播賣貨七年來，眾將功成萬骨枯。到今天，活下來的幸存者李佳琦們，目睹了淘系之外主播們的成長，見證了直播行業的笑與淚，以及直播平臺的血與火。
直播行業大浪淘沙，為什么今天是李佳琦留下來了？只有他可以在幾大直播平臺進退有余橫著走嗎？多大程度上他又可能會默默消失在直播間？
｜后退
種種跡象表明：幸存者李佳琦也在后退，默默的。
10月24日預售當晚，珀萊雅、歐詩漫、嬌蘭、優時顏全都因為在他的直播間銷售火爆而上了熱搜，熱搜里唯獨沒有他——這很反常，可不是歷年的常態。
10月25日，淘寶發布的雙11成績單上，有羅永浩、蜜蜂驚喜社等新主播或者腰部主播，唯獨不見被傳聞215億的李佳琦。
但是互聯網時代，隱身何其難也，何況是他。
今年淘寶每個直播間人數只顯示最高1000萬，但專業的人還是得到了李佳琦直播間最高峰時觀看人數達4.56億的信息。
李佳琦身后的美ONE公司嚴肅否認了《北京青年報》推算出來的215億GMV——這個絕對爆炸的數字，止于熱搜的第11名，但是公司的辟謠卻上了熱搜。
“不上熱搜”，在今日的互聯網語境下，約等于“安全”。一些超話里，粉絲對這個操作表現出了極大理解和支持，“大家別去討論，讓+7遠離話題吧”。
9月20日回歸即登頂的流量，也是止于口口相傳的朋友圈刷屏，熱搜不見。
甚至，有媒體在統計直播間里他的口頭禪“買它”出現的頻次，遠不及他反復強調的“理性消費快樂購物”，拘謹如此，還是李佳琦嗎？直到他在直播間吐槽自己“很夸張我沒上（熱搜）”才感覺回歸到6月之前的那個生動的李佳琦。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗曾評論，“李佳琦的風格明顯有所變化，此次復出一定是對大環境有所觀察，并經過深思熟慮選品后，開展的一次嘗試?！?/p>
變化的不只是風格，還有“口號”。
從“沖吧”“買它”到“理性消費快樂購物”。反消費主義之下，李佳琦們和直播平臺在尋找一個大眾情緒與政策法規的平衡點。
變化的不只是風格、口號，還有“推新”。
在李佳琦出現在直播間之前，長達兩小時左右預熱階段由助播團隊撐起，助播還會強調“我們助播場”以區別于李佳琦的直播時間。
尤其是第一助播旺旺，去年在雙11宣傳頁面還是輔助角色，今年已經在畫面中占到一半，視頻出鏡率幾乎與李佳琦持平。
李佳琦的小紅書賬號甚至發布了旺旺的宣傳視頻，普通女孩“逆襲變美”的故事深入人心。
變化的還有商品品類，“口紅一哥”這次變身“百貨店店主”。
這張據說是李佳琦直播間選品工作人員的朋友圈截圖里可以看出來，“最新選品條件：國貨優先，環保概念產品有先，科技概念產品優先，美妝類目不優先?！?/p>
李佳琦做主持人的綜藝《所有女生的offer2》證實了這一點。
直播間的談判目標從去年第一季的9個美妝品牌，擴充到包含生活日化等行業的 40 多個品牌，主要包括家居產品，甚至還有婚禮服務。
李佳琦早年的采訪里曾說過，自己未來的身份目標是產品經理，之后他也在很多場合都表達過做品牌的興趣，從這次《所有女生的offer》表現看，他也確實適合。
雖然《給所有女生的offer》主打種草和職場觀察，但2500多萬的B站播放量，對于李佳琦來說，更像是一次個人品牌的升級。一直以來李佳琦區別于其他頭部主播的綜藝優勢，在這一部里發揮的淋漓盡致。甚至在兩年后的10月，2020年他的電影首秀因為#李佳琦回應去演戲傳聞#卻上了熱搜。
其實，變化不只是從9月復出才開始的。
去年618大促時，“李佳琦小課堂”的推出，直接把帶貨直播間秒變知識直播間，有趣生動，儼然綜藝，直接鎖死粉絲，另一檔“李佳琦新品秀”儼然一臺資訊節目，直接連接了品牌與消費者。
甚至在2021年，李佳琦自己也說過，直播間可能沒有以前那么人間煙火氣那么熱鬧了，是因為直播間變得更規范了，“國家給了我們主播一個新的名字叫做‘互聯網營銷師’，我就要對得起這個名字。我們團隊會定時請各個領域的專業老師來給我們做培訓，讓直播間變得更加規范?！?/p>
｜天選
無論李佳琦的下一站是綜藝主持，還是產品經理，目前為止，他都是那個天選之子，“天降大任于是人也”，苦其心志餓其體膚困乏其身的事，在李佳琦身上都來了一輪。
早在電商直播出鏡和MCN還只是一個名詞或者概念的2015年，李佳琦今日背后的美ONE公司成立，并將公司目標定位為MCN，專門培養線上主播。
同年底，阿里系湖畔山南資本就參投了美ONE的天使輪——這時的騰訊還在發展微信生態圈，字節跳動和美團還試圖在電商互聯網搏得一席之位，字節的抖音還得在一年后上線。
2016年是個大年。
3月，淘寶試運營直播。
9月，抖音上線。
10月，美ONE和歐萊雅共同發起了一個新零售人才培養計劃“BA網紅化“。
BA是美容顧問Beauty Adviser的縮寫。對于線下客戶被線上分流蠶食的現狀，傳統品牌在當時基本無能為力。因此美ONE的這一計劃后來還獲得歐萊雅集團全球創新大獎NEXT Innovation一等獎。
李佳琦此時已經在歐萊雅專柜三年了。這是他在大學公開舞蹈表演中獲得的機會，在歐萊雅柜臺彩妝師的實習的時候，他還做著其他三份兼職。2015年畢業后轉正BA。在歐萊雅專柜的這三年，這個愿意用自己的嘴巴替代顧客試色的男生，把南昌市的諸多女BA都比下去了。
“BA網紅化”計劃，從第一批的200個銷售中選出了5女2男，嘗試線上銷售。
在傳統的職業認知里，一邊是只有幾個月嘗試的淘寶線上銷售，另一邊是歐萊雅專柜銷售，普通人都會傾向于后者。
何以留人？唯有忽悠。
美ONE老板戚恩僑后來回憶，“我說實話，我們跟每個人說的都是一樣的話，說你真的不錯，你要繼續做，只有佳琦信了?！?/p>
三個月后，確實只有當初都不是冠軍的李佳琦留下來了。
不要說當時是直播初起的2016年，就今天集李佳琦萬千寵愛于一身的助播旺旺，接受助理這份工作時都考慮了長達三個月，“萬一直播間關了，我會不會就失業了？”
信了老板話的李佳琦是真傻嗎？
他可能是真愛。
最初，滬漂的他為了“每天直播滿6小時就給多發6000塊工資”堅持了下來。
用數字說話：別人周播兩次，一次兩小時，一個月8小時；他在自己的出租屋那張橘色的布藝沙發上，30天不停播，每天6小時，一個月180小時。
180小時對比后來他一年365天播389場的業績并不算多，但是最初的180小時，直播間的人數最高也只有兩位數。原來的小助理付鵬記得，是79。這直播的場景約等于自言自語，對著空氣吆喝。
那年，他不過24歲。
唯一一次，朋友約他出門宵夜，他提前下播半小時，接到公司電話，“連這個都堅持不了，你還能做成什么？”
他回，“我不玩了”，不是“老子不干了”，而是“我不出去玩了”，又坐回鏡頭前。
但李佳琦的堅持換來的只有大病一場，而不是流量和粉絲。每個在大城市打拼的年輕人都有一個勸孩子回老家考公務員的媽媽吧，李佳琦也有。
2016年的圣誕節，還在探索直播業務的淘寶，有意扶植一個男主播。淘寶圣誕妝容活動中，給了李佳琦一個為期三天的流量推薦。
化妝這事，李佳琦擅長啊。柜臺前涂了三年口紅的他終于被大家看到了，觀看人數從2000到20000，第二天又漲到50000。
2017年，李佳琦個人口紅直播專場，6小時360分鐘，他試了380支口紅，得來“鐵唇哥”美譽，李佳琦覺得不太好聽，粉絲們奉上“口紅一哥”，從此名號打響。
2018年9月，他挑戰“30秒涂口紅最多人數”成為吉尼斯世界紀錄保持者。
如上這所有的數字，也正是今天大家對于傳聞的215億并不仇富，反倒更理解包容的原因之一。
輿論甚至還是愿意相信215億這個傳聞。其一，去年直播間2億人數的GMV是106.53億，今年翻番也在邏輯之內；其二，與4.56億人次完全不在一個量級的是羅永浩的2650萬人次、蜜蜂驚喜社的4740萬人次。李佳琦直播間數字帶來的“吊打”快感，粉絲也會與有榮焉。
大家對215億傳聞的包容就像一股清風。不同于208W日薪的鄭爽激起的民憤，這一次，幾乎所有人都會善意的站在李佳琦的角度說話，“這叫憑本事吃飯”。
涂口紅這件事，他做到了極致，代價是對嘴唇的嚴重傷害。不只是嘴唇。長期高密度說話，他得了嚴重的支氣管炎，哮喘藥需要隨時攜帶觸手可及在病發時以防萬一。
李佳琦極度自律，據說白天坐車時他會拉上全部窗簾，因為曬黑的話，可能“接不到美白產品”。還因為害怕掉粉，不眠不休連續工作40小時，高燒也不下直播。
說個不好笑的笑話，就連他最寵愛的狗，對直播都有了看到鏡頭就作揖的條件反射。
｜都是親兒子
2018年的雙十一，在李佳琦的直播間，他以5分鐘賣掉15000支口紅的業績，贏了來他直播間PK的馬云。
李佳琦憑借10億銷售額在這一年成為了淘寶絕對的Top主播，但和馬云還遠不在一個量級。
盡管據說美ONE老板戚恩僑和馬云關系不淺，在淘寶開始布局直播之前，美ONE就已經有做MCN孵化網紅主播的意識了。
馬云和李佳琦一起拍雙11的宣傳片，來直播間PK李佳琦，他圖的是李佳琦可以給自家的生意添磚加瓦。馬云的流量支持一旦給到李佳琦，這個雪球能滾到多大，怕是連李佳琦的老板自己都沒有想到的。
2019年，淘寶的頭部主播李佳琦帶著自己的直播切片短視頻，在抖音獲得了第二次流量大爆發，一年收獲3500萬粉絲，穩坐抖音頭部。同時在微博收獲粉絲847萬。
在競爭白熱化的2019年，腰部主播們面對的是各平臺的排他獨播協議，唯有李佳琦是全域流量，可以在淘寶、抖音、微博橫著走。他收割的這個陣營后來再加上小紅書第一、B站第一。
那一年的11月17日，他做了一場《我是創業者李佳琦》的分享會，野心勃勃，“正因為李佳琦不能復制，我們公司無法再制造一個李佳琦，所以，我成為公司的老板之一?！?/p>
也有劫后余生感，還是這場分享會，他說出自己像是“三十萬主播的幸存者”。
李佳琦是所有平臺的座上賓，不等于所有平臺如此睦鄰友好，大家恰恰處于一片你追我趕的白熱化廝殺中，直到今天。但對于平臺來說，廝殺中總有共識，那就是沒有誰家希望李佳琦涼了，李佳琦可以是所有平臺共同寵愛的親兒子。
流量太集中的超級主播對于平臺是一柄雙刃劍，但薇婭的后續反應證實，即使超級主播倒了，流量也不會分散太多給其他主播或品牌。
甚至，平臺們也在明爭暗搶。既然沒有平臺可以獨霸天下，不如大家手拉手搞直播。流量紅利已經見頂，主播們都需要換個空間再搏一搏。在其他平臺混得好，也不妨礙來自己平臺再加一把火。
薇婭和雪梨的倒下，淘寶坐不住了。早在年初，淘寶就有挖掘站外KOL的“超級新咖”計劃啟動。微博的“年糕媽媽”、快手的“小沈龍”、抖音的“一栗小莎子”都已入住。
這場“抖音養大，淘寶收割”的游戲還在繼續。
10月24日，靠著抖音直播還債“退出江湖”的羅永浩重出淘寶，與李佳琦同個時間段直播。10月31日，在抖音起家的劉畊宏妻子Vivi在淘寶直播首秀試水，11月9日劉畊宏本人也將入住淘寶。
而李佳琦本人，選擇了面對B站，向前一步走。
｜歸處
很難說是李佳琦選擇了B站還是B站請來了李佳琦?！端信膐ffer2》是他們的第一次嘗試在B站火之前，第一季在優酷。據說這一次是李佳琦主動投稿嘗試融入B站為雙十一預熱。
不同于第一季《所有女生的offer》里李佳琦上門談判，這一次，變身綜藝主持人的李佳琦在自己演播廳的絕對主場“咄咄逼人”，迎來一家又一家瑟瑟發抖的金主。
微妙的是，居然賓主盡歡——直播間賣空，品牌商滿意離席，留下大家最有記憶點的“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”憑實力出圈，去哪里還能找到這么大流量的節目做這么久這么直接的品牌推廣??？8.4的豆瓣評分在綜藝里算得上優秀了……這讓那么多拉不到品牌贊助商無奈最后選擇裸播的綜藝節目哭暈在廁所里：還可以這么玩？
是的，一般人這么玩不了，只有李佳琦。他所有看似“過分的不合理的訴求”，都能讓品牌一一接招，原因是他用來交換的籌碼夠大，視頻拍攝、10分鐘小課堂介紹、模特體驗、黃金時段……品牌不能不心動，強大的個人IP號召力和其背后更強大的商家資源、美ONE團隊支持和李佳琦的所有女生。
李佳琦的直播間不只是賣貨，因為這檔節目而有了更多的情感鏈接，有主播和品牌之間的共建，也有主播和消費者之間的信任，已經是一幅三贏的局面。
直播電商的最后，當大家的貨品不再能拉開差距時，主播個人內容的包裝才是唯一的籌碼。
李佳琦已經不只是一個主播。
2019年4月，已經是淘寶Top的李佳琦和幾位明星同臺出席美妝品牌活動后，在上海外灘的大屏幕上，只有幾位明星的海報在滾動。李佳琦很不舒服，反問采訪的記者，“我為什么不能上？”
他介意的不只是自己，而是大家對網紅的不平等看待，“他們不認可一個網紅可以去上震旦大屏。那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦?！?/p>
第二年2020年6月，上海以另一種方式重新歡迎了李佳琦一次：以特殊人才身份落戶。
2020年雙11他的成績是當天30億銷售額。這一年的淘寶雙十一晚會，他和孟美岐合唱，和汪涵主持，得到了最大的關注與平等。但粉絲們都記得，兩年前李佳琦直播間請來的那些明星們誰在掉鏈子又有誰在吊臉子。
淘寶高管A君對媒體說過，“李佳琦一直在做一件事，就是為電商主播正名?！睆?016年淘寶主播就像不光彩的出賣色相一樣，到今天直播已經滲透到10億網民的生活中，他說，“李佳琦他們也在做很多承擔社會責任的事情，比如扶貧、做公益、進博會宣傳，他們也在影響更多人去宣導積極向上的東西?！?/p>
為什么好萊塢拍的都是大片？因為拍爛的電影一般沒機會在國內上映；
為什么紅顏多薄命？因為紅顏更容易引起關注，普通女生就被“沉默掉了”；
為什么讀書無用？因為低學歷者的成功更容易被無限放大；
為什么大家會覺得主播很賺錢？因為不賺錢的也不會站出來說這個坑有多深。
幸存者并不多，自稱“幸存者”的李佳琦是清醒的，或者，他大概知道“幸存者偏差”理論——優勝劣汰后，來自幸存者的信息可能與實際有所偏差，未幸存者已經無法發聲，自己就是那只，風口上活下來的豬。
幸存者李佳琦的歸去，一定不只是做一個明星。一己之力捧紅花西子等幾大國貨品牌的他，2019年的終極夢想還是做一個享譽世界的新國貨品牌。
今天，他的夢想，肯定不止于此。
撰稿｜三二七
策劃?|?文娛春秋
