馬斯克搬著水槽走進(jìn) Twitter 總部宣告接手后，兩個(gè)行為藝術(shù)大師抱著紙箱站在 Twitter 總部門口偽裝被裁員工。
Twitter 總部就這么成了全球關(guān)注的大舞臺(tái)。
(資料圖片)
前者是對長達(dá)半年收購案收官的宣告，后者是兩個(gè)演員提前演出了外界對 Twitter 未來的預(yù)想局面。兩個(gè)人在 Twitter 門口拿著箱子晃來晃去，偽裝被裁員工吸引了一波又一波的媒體采訪，他們又在采訪中對所有媒體輸出不同的裁員故事。
▲ 欺騙了一眾媒體的兩個(gè)演員
對一個(gè)萬眾矚目的收購案來說，收購?fù)瓿蛇h(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束，而是開始。在人們開始好奇下一步的馬斯克和 Twitter 員工會(huì)做什么的時(shí)候，或許有不少好事者愿意扮演一個(gè)被裁員工大喊：
我還買了一輛特斯拉，我被背刺了，我甚至不知道之后怎么還貸款。
花 440 億買 Twitter，很可能不值
買了 Twitter，接下來總得做什么改變這個(gè)平臺(tái)吧。對于頭號(hào)網(wǎng)紅馬斯克接下來要怎么做，所有人都很好奇。但大部分人對于 Twitter 這個(gè)平臺(tái)的未來持悲觀態(tài)度，這絕對不是因?yàn)椴幌嘈篷R斯克，而是不相信 Twitter——這家公司沒什么前景，用 440 億買它很可能是錯(cuò)誤決定。
馬斯克以每股 54.20 美元的價(jià)格買下了 Twitter，為這筆交易總共花了 440 億美元。但哪怕是交易即將完成的消息一出讓股價(jià)一漲再漲，馬斯克效應(yīng)也沒能讓 Twitter 漲到 54.20 美元這么多，每股 53.70 收盤的價(jià)格也幾乎是過去一年中 Twitter 最高的價(jià)格了。
▲ 馬斯克的消息通常對股市有很大影響
甚至馬斯克在過去半年多時(shí)間里的躊躇也和給了 Twitter 太高的估值有關(guān)。
此前法院為 Twitter 和馬斯克的庭審公布了 151 頁的取證材料，其中很多內(nèi)容都能看出馬斯克對于 440 億這個(gè)估值的后悔。在公布的內(nèi)容中，馬斯克在簽完合同后咨詢友人此次收購能不能做成 CVR（或有價(jià)值權(quán)）的形式完成。
CVR 的存在可以保護(hù)收購者多付所固有的估值風(fēng)險(xiǎn)，一旦收購方收購的平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，那收購方就可以省很多錢。就以這個(gè) 440 億美元交易為例，如果用 CVR 形式完成，那么馬斯克可以先付 340 億買下 Twitter，剩下的 100 億看公司未來表現(xiàn)再去支付。
可惜的是，馬斯克提出這一點(diǎn)的時(shí)候，合約已經(jīng)簽完了，再高明的律師也無力回天。不過提出 CVR 模式完成收購，本身也說明馬斯克對于 440 億的報(bào)價(jià)有些許后悔，以至于他后續(xù)在整個(gè)收購過程中猶豫不決，變化極快。
10 月，馬斯克也公開承認(rèn)了這一點(diǎn)，他表示「我和其他的投資者顯然為 Twitter 付了過高的價(jià)格。」但他同時(shí)也安慰自己——Twitter 的長期潛力比其當(dāng)前價(jià)值高出一個(gè)數(shù)量級。
當(dāng)然，馬斯克作為收購方的內(nèi)心掙扎和對價(jià)格的考量大部分人不得而知，外界評判這筆交易不值主要是因?yàn)樗@么多年來持續(xù)虧損。Twitter 在 2020 年和 2021 年，凈虧損分別為 11.4 億美元和 2.21 億美元。今年最新的第二季度財(cái)報(bào)也顯示營收同比下滑 1%。凈虧損 2.70 億美元。
面對這樣一個(gè)上線 16 年，至今盈利艱難的應(yīng)用，很多人都不認(rèn)為它值 440 億美元。
唯一比較好的是用戶還在增長。今年第二季度 Twitter 可貨幣化的日活用戶為 2.378 億，同比增長 16.6%。但對比 Facebook 和飛速增長的 TikTok，這個(gè)數(shù)字似乎也不夠吸引人。
另一點(diǎn)則是 Twitter 的定位問題，馬斯克期待 Twitter 是一個(gè)公共廣場，但很可能 Twitter 就是一個(gè)更屬于 KOL 們的廣場。皮尤研究中心的研究發(fā)現(xiàn)不到四分之一的美國成年人在使用 Twitter，而在這一部分用戶中，推文量最高的 25% 的用戶產(chǎn)生了 97% 的推文。
換句話說，Twitter 不是一個(gè)公共廣場，而是有話語權(quán)的人共用的廣場，大部分用戶都只是游覽的游客。當(dāng)這樣一個(gè)廣場在持續(xù)虧損多年的情況下賣了 440 億時(shí)，外媒則評價(jià)：
馬斯克會(huì)不會(huì)毀了 Twitter 是個(gè)錯(cuò)誤的問題，因?yàn)椴还苡袥]有他，這家公司的未來都可能沒什么前景。
馬斯克的工程師思維，在 Twitter 能奏效嗎？
對于這樣一個(gè)近年來變化越來越少，在努力留住用戶的老平臺(tái)而言，馬斯克的收購可能是一件好事。在內(nèi)部無法破局的情況下，讓一個(gè)外行人來引導(dǎo)公司前進(jìn)或許也能找到新的方向。
對這樣一個(gè)影響力無法兌換為真金白銀的平臺(tái)，馬斯克已經(jīng)在用自己更熟悉的方式改造了。
這些改變大部分用戶或許都會(huì)很喜歡，因?yàn)樗芊嫌脩舻氖褂昧?xí)慣，也很符合馬斯克的工程師思維。
第一個(gè)改變是知情人士透露的，馬斯克要求將那些已注銷了自己 Twitter 賬戶的用戶在進(jìn)入 Twitter 時(shí)定向到顯示熱門推文趨勢的探索頁面，而不是一個(gè)注冊頁面。讓非 Twitter 用戶也能瀏覽，而不是強(qiáng)制要求他們注冊。
這個(gè)做法就很不像以往的社交產(chǎn)品，因?yàn)樗荒苡行Ю拢_實(shí)更符合用戶的使用習(xí)慣。但這不是 Twitter 團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品的習(xí)慣。Twitter 員工表示，以往是否要做出這樣的決定會(huì)在團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行數(shù)周的討論再?zèng)Q定是否上線，但現(xiàn)在他們只是聽說了這一變化。
▲ Twitter 員工團(tuán)隊(duì)
他們還聽說的變化包括馬斯克要求將 Twitter 付費(fèi)訂閱功能「Super follower」更名為「Subscriptions（訂閱）」。同時(shí)馬斯克還在思考旗下 SpaceX 的 Starlink 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)如何讓目前難以使用 Twitter 的國家也能使用這一服務(wù)。
這些變化對于 Twitter 員工而言都很陌生，因?yàn)槟壳皼Q定這些產(chǎn)品功能的是一個(gè)截然不同的團(tuán)隊(duì)。
據(jù)報(bào)道，馬斯克家族辦公室和社交圈的數(shù)十人已經(jīng)被添加到 Twitter 的員工名錄中，并獲得了公司的電子郵件地址。這些人包括 Neuralink 和無聊公司的高管，馬斯克的私人律師、PayPal 前同事、風(fēng)險(xiǎn)投資人、前 Twitter 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，這些人的共同特點(diǎn)就是和馬斯克關(guān)系親密。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)正在幫助馬斯克接手這個(gè)較有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)，而他們和馬斯克一樣，在用工程師思維去判斷功能、評判員工。
收購結(jié)束后不久，Twitter 工程師就被要求打印出他們近 30 到 60 天內(nèi)貢獻(xiàn)出的代碼，并把它們交給馬斯克和特斯拉的工程師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行審閱。隨后他們又被要求撕掉打印出來的文件，在電腦上顯示代碼，這么做都是為了將那些不常寫代碼的工程師淘汰出去。
▲ 特斯拉團(tuán)隊(duì)的工程師也加入了代碼審核的隊(duì)伍中
在法院公布的取證材料中，你也能看出馬斯克的工程師思維。在和 Twitter 前 CEO 交流時(shí)，他們更多在討論 Twitter 的發(fā)展方向、細(xì)節(jié)、代碼。而在獵頭向馬斯克推薦簡歷時(shí)，他也表示自己不想要見任何的「CXO」們，只想要招聘代碼寫得更好的工程師。
這可能也是未來 Twitter 的一個(gè)變化，代碼將會(huì)無比重要，至少對馬斯克來說是這樣。
▲ 圖片來自：硅星人
做一個(gè)完美社交平臺(tái)，可能比登上火星更難
雖然目前作出的很多改變用戶都沒什么意見，但在關(guān)鍵問題上，馬斯克或許就會(huì)面臨做平臺(tái)總要面對的問題——難兩全。
馬斯克在最早提出收購 Twitter 的想法時(shí)提到了言論自由，減少審核。他也曾和 Twitter 創(chuàng)始人杰克·多西一起討論過平臺(tái)放棄廣告業(yè)務(wù)，通過其他方式創(chuàng)收的可能性。但真的收購?fù)瓿桑蜁?huì)發(fā)現(xiàn)這些期許是彼此矛盾的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
言論自由，審核過于放松，很容易讓平臺(tái)擔(dān)上對極端信息、色情內(nèi)容、謠言消息處理不力的罪責(zé)，甚至每一個(gè)國家都有不同的法律來對社交平臺(tái)作出具體的規(guī)劃和限制。在信息寬松度和內(nèi)容審核的問題上，平臺(tái)從來都只能綁著鐐銬跳舞。
而廣告向來是社交媒體最重要盈利來源之一。你想賺錢，你就得給你的用戶推廣告似乎是沒有辦法被打破的定律。正因如此，馬斯克也從一開始對廣告的不喜歡、抗拒變成了「推特立志成為世界上最受尊敬的廣告平臺(tái)」，開始在 Twitter 發(fā)布公開信安撫廣告主。
基于以上這幾點(diǎn)，馬斯克心中完美社交平臺(tái)離用戶就已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。面對極端言論、對立觀點(diǎn)、失實(shí)謠言，全球沒有一個(gè)平臺(tái)給出了完美的解決方案，大家都是一邊憤怒地使用著社交媒體，一邊討論著它的種種罪孽。
馬斯克曾表示中國的微信是 Twitter 的一種發(fā)展方向「中國的用戶生活在微信上，它可以做任何事情。它有點(diǎn)像 Twitter，加上 PayPal，再加上一大堆其他東西。」但那也和用戶數(shù)量有關(guān)系，當(dāng)所有人都在使用這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)能做的事情確實(shí)會(huì)更多。
反觀 Twitter，當(dāng)用戶數(shù)量沒有到達(dá)那個(gè)量級時(shí)，想要做到微信這個(gè)的高集成程度也很難。
馬斯克擁有了 Twitter 這只藍(lán)色小鳥，但這只小鳥怎么飛還是不能自己做主。歐盟市場專員 Thierry Bretton 就轉(zhuǎn)發(fā)推文告訴馬斯克：「在歐洲，鳥兒要按照我們的規(guī)則飛翔。」
事實(shí)上不僅如此，這只小鳥還得在乘客缺乏信任、規(guī)則難以突破、必須添加廣告的天空中飛翔。
對比造汽車、修隧道、發(fā)火箭，社交平臺(tái)屬于有著全然不同的產(chǎn)品邏輯。硬件產(chǎn)品只要技術(shù)有突破、成本能降低，總是能獲得用戶的青睞，任何的進(jìn)步都是用戶選擇你的理由。但社交媒體更像一種「共創(chuàng)產(chǎn)品」，底層的代碼很重要，用戶如何使用更重要，用戶使用它的結(jié)果也非常重要。
馬斯克的 SpaceX 成功把飛船送入了太空，但想要為 Twitter 找到一條正確道路，或許不比他的「火星移民計(jì)劃」更簡單。
甚至很可能人類已經(jīng)移民火星，我們都沒有一個(gè)「完美」的社交平臺(tái)。
