嘉賓 / 任斌
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出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
去年底，商務(wù)樓宇頭部媒體運(yùn)營商梯影傳媒宣布，連續(xù)完成B4、B5兩輪融資。這是梯影傳媒去年上半年公布B3輪融資后，半年內(nèi)完成的第三輪融資。
這家尚且年輕的企業(yè)，至今為止已經(jīng)完成了7輪融資，投資方星光閃耀，從股東結(jié)構(gòu)來看，梯影傳媒集結(jié)了多種類型的投資人加持，既有紅杉中國、IDG資本這樣的頂級(jí)VC，又有騰訊、百度風(fēng)投這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣還有58同城、貓眼及綠地這樣的上下游戰(zhàn)略投資方。
作為樓宇媒體這一較為傳統(tǒng)的行業(yè)，能在成立5年內(nèi)吸引大量資本關(guān)注，梯影的殺手锏與數(shù)字化能力息息相關(guān)。出發(fā)自2017年的梯影算是行業(yè)的后發(fā)者，但憑借獨(dú)創(chuàng)投影模式，短短5年，梯影已經(jīng)位列三甲之一。
2022年上半年，中國廣告市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%，但電梯電視卻上漲了3.9%。此番逆勢(shì)上漲傳遞出了一個(gè)明確信號(hào)：流量回歸線下，電梯媒體正在搶灘登陸。
“我多次說，曝光是偽命題，消費(fèi)者真正看到了才是有效的基礎(chǔ)。這就要求媒體具備足夠的有效到達(dá)。隨著梯影在市場(chǎng)的認(rèn)可度提高，越來越多的客戶反饋他們的廣告片在梯影投放的效果更好，投產(chǎn)比更高。”梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌直言。
8月中旬，梯影傳媒正式啟用全新品牌Slogan：“品牌占C位，梯影更有效”。將客戶放在C位，梯影正在迎來新一輪的升級(jí)迭代。
絕對(duì)視線中心，梯影搶占電梯C位
在創(chuàng)辦梯影之前，任斌已經(jīng)是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
一個(gè)不為人知的故事是，他曾在畢業(yè)后一年時(shí)間內(nèi)做到分眾傳媒華中區(qū)無線業(yè)務(wù)銷售總冠軍的位置。彼時(shí)，他以廣告媒體入行，在全媒體行業(yè)多番嘗試。在樓宇廣告領(lǐng)域，他曾一度將鄭州區(qū)域的框架媒體位數(shù)量做到市場(chǎng)第一；在新媒體領(lǐng)域，他也是中國最早一批從事移動(dòng)端媒體的創(chuàng)業(yè)者。
轉(zhuǎn)眼，時(shí)間走到2016年，雙創(chuàng)風(fēng)口越演越烈，在經(jīng)過了幾段還算成功的創(chuàng)業(yè)過程后，任斌下定決心，決定將梯影作為竭盡全力投入的事業(yè)，做一個(gè)場(chǎng)景在線下、但是完全是數(shù)字化線上思維的全新媒體，以此革新線下媒體的蠻荒之處。同年底，他毅然決然帶團(tuán)隊(duì)殺向北京，期許在更大的市場(chǎng)搏出一番新的天地。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的樓宇廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到廝殺階段，不僅客單價(jià)更低，賽道內(nèi)的參與者更是花費(fèi)諸多心思，搶占消費(fèi)者的眼球。
一個(gè)比較典型的做法就是將海報(bào)貼到電梯門上，任斌在內(nèi)部開了數(shù)次頭腦風(fēng)暴，他希望能提出一個(gè)新的創(chuàng)意，既能守住電梯核心位置，還能通過一種更智能化的方式呈現(xiàn)。一次會(huì)議上，一位同事偶然的問他：“既然你這么看好正前方電梯門的位置，后面裝個(gè)投影不就行了？”
從今天看，電梯內(nèi)放置顯示屏、投影已經(jīng)司空見慣，但彼時(shí)，一石激起千層浪，任斌決定，“就這么辦了。” 不僅如此，任斌在投影梯媒的設(shè)想上進(jìn)一步提出，希望打造100%聯(lián)網(wǎng)的模式，通過物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和效果監(jiān)測(cè)。
梯影的設(shè)想從根本上講是一種軟硬結(jié)合的商業(yè)模式，走的是重資產(chǎn)道路。軟硬件兩手抓的設(shè)想很好，但也意味著面臨技術(shù)難題的和設(shè)備成本的提高，不過這些困難沒有讓任斌和團(tuán)隊(duì)退縮。為了將投影梯媒這個(gè)絕佳的創(chuàng)意落地，梯影的設(shè)備先是小規(guī)模出廠測(cè)試。沒想到，這一模式快速被驗(yàn)證是可行的，自此梯影持獨(dú)創(chuàng)的投影設(shè)備，開始大規(guī)模進(jìn)駐市場(chǎng)。
很顯然，創(chuàng)新是市場(chǎng)永恒的追逐，梯影的模式一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速受到了客戶的認(rèn)可。梯影大屏的出現(xiàn)，因其更高的收視強(qiáng)制性，切走了受眾在電梯場(chǎng)景下絕大部分廣告收視時(shí)間。
但新的問題來了，將投影機(jī)當(dāng)作媒體，實(shí)際應(yīng)用中遇到了更多問題，比如抗環(huán)境光、開關(guān)門時(shí)廣告播放效果，以及產(chǎn)品的穩(wěn)定性等等。為了追求更好的效果，任斌在內(nèi)部不斷的推進(jìn)技術(shù)迭代。至今為止，梯影的設(shè)備經(jīng)過了數(shù)十次產(chǎn)品迭代。
任斌的同事稱為他“產(chǎn)品經(jīng)理”，他總是不斷地追求精益求精的產(chǎn)品效果，“我的上升星座是處女座”，任斌笑著解釋。但也正是這樣的“吹毛求疵”，讓梯影快速成長(zhǎng)起來。與此同時(shí)，搶占了電梯內(nèi)的視覺C位，梯影正在成為電梯大屏。
截至目前，梯影已覆蓋全國包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都在內(nèi)60余個(gè)城市的中高端寫字樓，近10萬部電梯，每天可影響全國商務(wù)白領(lǐng)近1億人次。近幾年，梯影更開啟了出海步伐，先后殺入以色列、菲律賓、加拿大、迪拜等城市，成為全球領(lǐng)先的高端商務(wù)樓宇數(shù)字媒體平臺(tái)。
技術(shù)創(chuàng)新，解決行業(yè)痛點(diǎn)
在過去的成長(zhǎng)中，梯影一個(gè)重要的關(guān)鍵詞就是創(chuàng)新。
“從行業(yè)痛點(diǎn)看，梯媒這類線下媒體廣告有三個(gè)根本的問題，第一效果難追蹤、第二投放不精準(zhǔn)、第三設(shè)備難檢測(cè)。”任斌對(duì)節(jié)點(diǎn)表示。
為了解決這三個(gè)問題，梯影在軟硬件產(chǎn)品上，多番迭代。
很多品牌在投放后，很難直觀感受到效果，其中一個(gè)較為關(guān)鍵的問題是，受眾在電梯內(nèi)是否有效的觀看了品牌廣告。“收看時(shí)間、多少頻次、如何界定有效？這都是品牌在投放廣告時(shí)比較猶豫的因素。”
為此，梯影創(chuàng)新性地進(jìn)行了眼動(dòng)儀技術(shù)的置入，通過技術(shù)捕捉受眾的視線，從而判定觀看時(shí)長(zhǎng)和品牌投放效果。更值得一提的是，在技術(shù)層面，梯影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)受眾可通過手機(jī)與設(shè)備實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與廣告主的營銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單理解，當(dāng)用戶對(duì)電梯內(nèi)播放的廣告有興趣時(shí)，拿起手機(jī)，就可以即時(shí)收到相關(guān)鏈接。在政策合規(guī)性的前提下，梯影會(huì)逐步開放以上技術(shù)并商業(yè)化。
此外，傳統(tǒng)的梯媒廣告投放很難做到精準(zhǔn)，但梯影已經(jīng)解決了這一技術(shù)難題，可以根據(jù)受眾特征進(jìn)行廣告投放。顯然，梯影的天賦基因讓其更好的向“數(shù)智化”方向發(fā)展，滿足廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放和品效協(xié)同的要求。目前，梯影可以通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對(duì)人群數(shù)據(jù)包進(jìn)行針對(duì)性篩選、指定人群擴(kuò)選，根據(jù)區(qū)域、客群、人群優(yōu)選、關(guān)系鏈等維度的計(jì)算分析更加精準(zhǔn)化匹配廣告主興趣人群所在樓宇資源。
“很多傳統(tǒng)媒體換刊方式還是需要大量人力成本的傳統(tǒng)更換方式，可現(xiàn)如今的媒體點(diǎn)位更需要利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化去完成整個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)。”現(xiàn)在，通過云上刊系統(tǒng)，梯影不僅能在線上直觀看到全國覆蓋點(diǎn)位的情況，管理員還能實(shí)施點(diǎn)位查詢，幫助客戶通過專屬后臺(tái)下單系統(tǒng)遠(yuǎn)程上刊，客戶可隨時(shí)更換畫面。通過數(shù)字化賦能，梯影可以實(shí)時(shí)勘察追蹤畫面發(fā)布情況，有故障預(yù)警，可第一時(shí)間前去現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)。還可線上出具監(jiān)測(cè)報(bào)告，后臺(tái)發(fā)布截圖+線下實(shí)景拍攝給客戶更快、更真實(shí)的反饋信息。
品質(zhì)！品質(zhì)！品質(zhì)！重要的事情說三遍
除此之外，梯影還有一個(gè)創(chuàng)立之初就設(shè)定好的定位，就是中高端梯媒，而非做“泛泛之輩”，在這一定位的帶動(dòng)下，梯影在選擇覆蓋的電梯時(shí)，也會(huì)有針對(duì)性的覆蓋更高端的商業(yè)樓宇。
近期，梯影進(jìn)駐了有中國第一高樓著稱的上海中心。
事實(shí)上，很多高端寫字樓并不喜歡與梯媒合作，物業(yè)主要考量就是廣告質(zhì)量會(huì)影響業(yè)主的體驗(yàn)。不過，在與梯影接觸后發(fā)現(xiàn)，電梯媒體完全可以呈現(xiàn)更高端的物業(yè)形象，有時(shí)甚至能讓業(yè)主有3D觀感，在視覺，甚至是嗅覺上帶去雙重體驗(yàn)。
“過去，我們不斷提到要重視品質(zhì)，但從結(jié)果看，并沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。”任斌表示，”今年以來，我們將品質(zhì)提到戰(zhàn)略高度。”一個(gè)直觀的感受就是，不計(jì)成本的進(jìn)行軟硬件的升級(jí)。
比如今年剛剛進(jìn)入的上海中心，梯影為了保證視頻觀看效果，特意為電梯更換了照明設(shè)備。這樣一來，成本更高。“那沒有辦法，一切為了品質(zhì)。”任斌肯定的說。
梯影品質(zhì)的提升，客戶看在眼里。任斌回憶，此前，梯影一直在接觸一家互聯(lián)網(wǎng)頭部項(xiàng)目，但推進(jìn)艱難。該項(xiàng)目創(chuàng)始人曾直白的告訴任斌，他認(rèn)為梯影的展示效果差強(qiáng)人意。在梯影壯士斷腕的進(jìn)行改變后，該項(xiàng)目創(chuàng)始人給任斌打了個(gè)電話，“過來聊一聊啊。”
“后來我們得知，并不是我們內(nèi)部做了哪些功課和推薦，而是創(chuàng)始人在坐電梯的過程中自己感受到了品質(zhì)的改變，才主動(dòng)聯(lián)系我們。”
有限空間里的無限玩法
品質(zhì)是核心基礎(chǔ)，梯影的更向上一層，是在技術(shù)支撐下的無限創(chuàng)意表達(dá)。“從內(nèi)容方面，考驗(yàn)品牌如何在15秒的時(shí)間內(nèi)，最大化輸出品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者心智，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這既需要具備深厚的創(chuàng)意功力，也需要?jiǎng)?chuàng)新型的媒介給予創(chuàng)意足夠的發(fā)揮空間。”對(duì)任斌來說，顯然做好“產(chǎn)品經(jīng)理”還不夠，他還為品牌的創(chuàng)意營銷賦予了更多想象力空間。
通過幫助客戶打造個(gè)性化營銷方案，梯影突破了傳統(tǒng)線下媒體平面化的刻板印象。
比如梯影與馬蜂窩強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名，在北京金融街寫字樓電梯間打造：“奇幻旅行空間”。在電梯外部，梯影進(jìn)行了奇幻旅行的海報(bào)貼設(shè)，沒有走入電梯前就營造了電影的效果。當(dāng)受眾走進(jìn)電梯后，四面環(huán)繞的屏幕打造了一個(gè)個(gè)旅游場(chǎng)景，當(dāng)走進(jìn)這個(gè)封閉的旅行盒子里，大溪地沖刷沙灘的海浪、歐洲古老教堂、蒙古廣袤草原映入你的眼簾；拿起電話，海浪聲、鐘聲、風(fēng)聲、駝鈴聲聲聲入耳，甚至還有海洋、草原的圍繞在空氣中。好像身臨其境，恍惚間誤以為自己正在旅行途中。
雖然線下媒體場(chǎng)景單一，但也有著強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感的優(yōu)勢(shì)，通過線下電梯場(chǎng)景強(qiáng)布局，與馬蜂窩的合作，引發(fā)了廣泛的討論，微博的相關(guān)詞條上有超過960萬人參與討論。
在媒體展現(xiàn)形式方面，梯影傳媒自創(chuàng)了滿屏式、分屏式、貼片式等等。憑借封閉空間里的正面巨幕、聲畫同步等媒體優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容到達(dá)率最大化。
近幾年，梯影為客戶提供了更多的定制化方案。比如幫助奔馳營造了3D立體車內(nèi)駕駛體驗(yàn)，讓受眾直觀感受奔馳新車型的乘坐體驗(yàn)。還積極與國內(nèi)外文創(chuàng)IP及多品牌客戶進(jìn)行深度合作，梯影打造了多個(gè)行業(yè)影響力較高的營銷事件。
從四屏聯(lián)動(dòng)到聲音喚醒，從場(chǎng)景化包裝到氣味營銷，梯影早已打破傳統(tǒng)線下媒體的桎梏，向著更深更遠(yuǎn)的空間邁進(jìn)。對(duì)于未來，梯影還將運(yùn)用更多技術(shù)手段對(duì)線下媒體營銷方式進(jìn)行改造，如加入投影觸控、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等功能。“或許在不遠(yuǎn)的將來，類似科幻大片的空氣投影就會(huì)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。”
今年，梯影升級(jí)全新品牌Slogan：“品牌占C位，梯影更有效”。這一句話背后，梯影已經(jīng)潛行5年，通過提供有效果、品質(zhì)、C位的“T三角”，梯影收獲了更多客戶的信任。目前，梯影已經(jīng)成為京東、美團(tuán)、花西子、林清軒、58、獵聘、知乎、QQ音樂、科勒、滴滴、愛奇藝、百度、蘇寧等行業(yè)的頭部品牌共同的選擇。
更大的機(jī)會(huì)，梯影需要更強(qiáng)的商業(yè)化能力。任斌透露，從2020年進(jìn)行商業(yè)化至今，梯影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。下一步，無論是市場(chǎng)擴(kuò)張還是資本一躍，似乎都在不遠(yuǎn)處了。
如今，梯媒已經(jīng)不僅僅是展示的渠道，更是幫助客戶進(jìn)行營銷的方案提供商，如何更好地服務(wù)客戶，幫助他們看見效果，這是每一家梯媒都需要思考的問題。好在，梯影在這條路上，已經(jīng)狂奔多時(shí)。
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關(guān)鍵詞： 對(duì)話梯影任斌電梯媒體紅海市場(chǎng) 梯影的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
