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圓錐體

，作者 | 閆俊文、朱曉宇、孔月昕，編輯 |?林文龍，鈦媒體經授權發布。

10月24日，羅永浩在淘寶直播的首秀，沒有成為爆炸性的營銷事件。因為，外界期待的羅永浩與李佳琦爭奪“一哥”的戲碼并沒有上演。

交個朋友披露的數據顯示，當晚，羅永浩直播間累計觀看人次2600萬，粉絲增長110萬。他們以“涉及商業機密”為由拒絕透露交易額等核心數據。而當晚的淘寶直播，據官方對外披露的數據顯示，從預售開始20點至24點，共產生了130個預售成交千萬以上的直播間，羅永浩是其中之一。

這樣的表現與李佳琦相比，差距不小，有媒體報道，李佳琦直播間的累積觀看人次為4.5億。

此前，淘寶直播存在雙雄爭霸的格局，薇婭和李佳琦同為“超頭”（超級頭部主播），各種數據都在比拼，也備受關注，在2021年雙11首日，李佳琦、薇婭直播間累計觀看人次分別為2.02億與2.39億，達成了106億元和82.5億元的成交額。

去年12月份，因為偷逃稅款，薇婭被處罰并停播，留下李佳琦一家獨大。羅永浩加盟淘寶直播的消息傳出來后，外界很多人認為，羅永浩是替代薇婭的最佳人選。但從數據來看，薇婭留下的空白，羅永浩暫時還無法填補。

“淘寶直播的用戶群體還是女性居多，追捧老羅的男性粉絲群體數量有限，再加上老羅也基本退出舞臺了，表現不夠好是正常的。”一位淘系直播機構負責人評價道。

在“人貨場”理論中，淘寶直播更強調貨，即電商能力，專業的講解和高性價比的商品是核心，直播只是手段。而抖音直播電商更注重內容，強調人，講段子，逗樂，最大程度吸引用戶才是核心，比如東方甄選與小楊哥的爆火，他們的出圈與內容密切關聯。

羅永浩在抖音封神，除了個人身上的創業光環外，會講段子，也是重要原因。在2020年4月，羅永浩開啟抖音首秀，賣出了1.1億元的成績，直接讓抖音電商出圈，有了“代言人”。2021年，羅永浩與所在的交個朋友公司在抖音實際賣出50億元，位居抖音帶貨榜單第一。

據字母榜報道，在2020年，淘寶也曾出價搶奪羅永浩，但是敗給了抖音，交個朋友創始人黃賀也曾說過，“所有平臺我們都談了”。后來在接受采訪的時候，黃賀曾經解釋選擇在抖音開播的原因，“選擇抖音，首先是因為其他平臺都有頭部了，這個平臺是沒有頭部，我們認為平臺會跟我們一起努力打造一個頭部出來。”

可惜的是，抖音的流量分發機制是去中心化，并沒有打造“超頭”的土壤。業內人士華志告訴圓錐體，抖音以公域流量為主，粉絲不值錢，要求主播不斷出爆款，否則，就算短暫沖到頭部，也很容易掉下來。“對于機構來說，希望聚攏大批粉絲后，可以形成自己的小生態，讓生意變得更持久，但抖音不支持，于是很多主播都在往外走。”

對于擁有一定流量的主播來說，商業化效率高且賺錢確定性強的淘寶直播是最佳去處。過去一年，淘寶上來了超過50萬名的新主播，很多一部分是來自抖音、快手和B站的達人，頭部直播機構包括交個朋友（羅永浩）、遙望科技（瑜大公子）、新東方（俞敏洪）等。

中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，這一波入淘潮中的主播和機構都是頂級頭部，不是想挖就能挖來的，這是他們基于長期發展做出的戰略選擇，也是直播電商從達人品牌化走向機構品牌化，從賣貨渠道走向生意經營是必然的趨勢。

對于羅永浩、遙望科技等頂級頭部來說，到淘寶直播只是開始，更重要的是獲得淘系的龐大資源。因為，淘寶天貓的價值不止是渠道，還有這么多年沉淀下來的高質量用戶體系、以及物流體系、支付體系、客服體系等。華志說，“如果只是開個直播間、加個渠道，就太小了，他們也不會來。關鍵還是短視頻平臺帶給機構和主播的長續經營焦慮，可以在淘寶天貓上得到有效解決。”

來源：“交個朋友直播間”公眾號截圖

一位接近交個朋友的人士說，此次合作是淘寶率先找到羅永浩方面，不到半個月時間就敲定了，算是一拍即合。“交個朋友與抖音的合同是一年一簽，2020年第一年合同有排他性條款，這兩年簽署的合同并沒排他性規定。”

這位人士表示，“入駐淘寶是為了長期的生意規劃，淘寶除了給流量扶持外，也可以幫助交個朋友對接在抖音難以接觸到的品牌（如耐克）。” 據了解，交個朋友也在和微信視頻號、快手談入駐事宜。

在華志看來，淘寶擁有品類最豐富、最全的國內外頂級品牌體系，目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分，男士、3C等行業大牌還需要新的專業主播發力，“老羅在這方面優勢很明顯，選在雙11這個熱鬧節點開播，是很聰明的。”

圓錐體發現，淘寶直播對羅永浩的支持力度還是很大的，24日晚，羅永浩的淘寶直播賬號被頻繁地掛在“點淘”App的主推薦界面，與李佳琦并列。此外，在微博、豆瓣、手淘等產品的開屏位、熱搜位，均出現了羅永浩首播的預告。但另一個細節也可以說明，淘寶對羅永浩的期待值并不那么高，在10月24日，羅永浩直播間的紅包雨金額是50萬元，而李佳琦是200萬元。

據一位接近淘寶的人士透露，今年請羅永浩來，主要還是一個營銷事件，讓消費者更多的關注淘寶直播。此前，張大奕、薇婭等主播因偷逃稅停播，還有李佳琦6月至9月停播100多天，這些事件都讓淘寶直播的聲譽受到一些損傷。

羅永浩等人的到來，幫淘寶直播狠狠刷了一波存在感，但面對抖音、快手帶來的競爭壓力，淘寶直播想要取得先機，還需要更多的籌碼。其中之一就是更多更穩定的流量。

淘寶直播負責人道放表示，今年以來，淘寶直播以內容為核心構建直播場，新主播、腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長。10月24日，淘寶直播頁面數據顯示，羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了等新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次。

等待羅永浩直播的人

艾瑞咨詢發布的一份報告顯示，2021年度，在淘寶直播平臺上，女裝、美妝、珠寶、消電行業直播成交規模最大，同時，報告顯示，美妝類目達人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4，食品為7:3，但消費電子僅為3:7，這說明，淘寶天貓在3C類目上的達人直播方面集中度遠遠不足，急需一個標桿性人物站出來。

淘寶選擇的標桿性人物是羅永浩。因為，他在手機與AR等領域，有著各種各樣的創業光環。

羅永浩淘寶賬號發的第一個視頻內容也是“男人們的雙11需求，也該有人管管了”，毫無疑問，羅永浩肩負著提升消費電子品類交易額的重要使命。

事實證明，羅永浩的死忠粉就是沖著電子產品而來的，比如定價2949元的字節跳動產品pico4 VR一體機，羅永浩稱其為“國內領軍者的產品，全球出貨量排名第二”，并說，“pico4采用Pancake光學方案做輕量化，走向了眼鏡，據我所知，這個價錢是不賺錢，甚至賠錢的。”直播時，不到十分鐘，就有100+下單。

當然，能夠拿到全網最低價是電子產品熱賣的最終原因，羅永浩在直播時售賣了150多種產品，售罄的是蘋果14、蘋果14pro與蘋果14pro max等產品，都拿到了全網最低價。

羅永浩的死忠粉組建了不少微信群，比如“交個朋友官方012群”等，他們言辭犀利，比如說老羅“主業創業，副業帶貨”、“行業冥燈”，但也會有人調侃說，“聽了那么多年相聲，欠老羅的門票錢怎么看也該還了。”

秦輝在一個群里，他是羅永浩的忠實粉絲，在錘子手機流行的年代，他是第一批用戶，也是錘子便簽的死忠粉。在2020年4月，羅永浩去抖音直播時，他曾留言說，“心若在，夢就在，人生永浩”。

“我覺得羅永浩很真實，他勇敢表達自己，也善于抨擊外界，不管怎樣，他曾激勵我去闖蕩，帶給我很多歡樂，不管是砸冰箱還是打假方舟子等。”秦輝說。

作為一個帶有棱角與攻擊性的胖子，羅永浩在抖音上很受歡迎，在抖音直播時，盡管時有翻車，但羅永浩總能將之化解為“公關案例”，比如“花點時間”的520鮮花套盒，他不僅要求品牌方退還全部款項，并由羅永浩方面按原價再額外賠償一份現金給所有下單的直播間用戶。

10月24日，羅永浩一如既往的“真性情”，圓錐體發現，他至少在淘寶直播間發怒了三次。

“9.9元1000份的無糖可樂為什么有的人看不到訂單，為什么把鏈接放到訂單的最后面，難道一些笨笨的手慢的人，就活該搶不到嗎？”

“1元3瓶的啤酒，如果還上不了車，那就繼續送2000單，前面已經賣出19.9元的3000單，退錢，一分錢不要，但貨要正常發出，品牌方要拿出擔當。”

“難道你們看不到公屏上打出的手機字樣，為什么不能先上手機，到了12點，大家誰還買，早就跑光了。”

從結果來看，剛來到淘寶直播的羅永浩，還有些水土不服。

各平臺主播的入淘潮

根據公開消息顯示，羅永浩于10月24日在淘寶首播，在今年的天貓雙11他本人將有6場次的直播。抖音直播頭部機構遙望，也在10月21日宣布入駐淘寶直播，遙望夢想站直播間將在10月24日進行淘寶直播首秀，來直播的是張柏芝。

俞敏洪也將在10月31日來淘寶開播，接近東方甄選的人士向媒體透露，俞敏洪個人不代表東方甄選團隊，目前尚不確定東方甄選是否會開啟淘寶直播，而東方甄選當家主播董宇輝因為有獨家協議，基本不可能出現在淘寶直播的平臺上帶貨。

一位直播電商供應商向圓錐體透露，羅永浩團隊的營銷能力很強，從來不缺人氣，不僅會制造話題，容易上熱搜，而且羅永浩的粉絲群體以男性居多，與淘寶本身的流量重合度較低。這也是淘寶向他伸出橄欖枝的原因。

火星文化創始人李浩說，“羅永浩在交個朋友的直播頻率下降后，很多粉絲還是會關注他的各種狀態，包括他這次去淘寶直播，大家都會感到好奇，比如他會在直播時講哪些事情、做哪些動作。”

有了關注度后，其自然會轉化為平臺及直播間的流量。而流量，恰恰是當下淘寶直播的稀缺資源之一。

虎嗅曾報道，部分頭部電商平臺自2020年疫情以來，一直通過“采買流量”的方式，解決平臺自身的“流量饑渴”。甚至有電商平臺一年的流量采買費用超過100億元。

此前，淘寶直播的流量分配機制，是更多的向頭部聚集。阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放在接受經濟觀察網采訪時，也曾分析“超頭”主播之于平臺的意義，“有好處，也會對生態有一些負向作用。”

在外界看來，道放所言的負向作用，其中之一就是超級頭部主播的持續性存疑。所以，去年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播和新主播，數據顯示，10月24日晚天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。

蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、Timor小小瘋、香菇來了等淘寶直播間，在日播中均已可實現單場1000萬GMV的成交規模。而此日播成交規模，對其他平臺而言已是頭部成績。

確定性的賺錢機會，吸引著更多主播蜂擁而來。比如一栗小莎子在抖音粉絲1200萬，入駐淘寶直播后穩定場觀接近200萬。Z哥精選是B站頭部up主zettaranc，粉絲200萬，第一場直播就賣掉了一個品牌鞋一年的產量。輝哥來了入淘三個月，單場交易額突破千萬。而來自B站擁有600粉絲的盜月社開播一個多月，場觀超過300萬。還有抖音美妝達人晁然然然然、陳采尼cheneychan等等，他們都不約而同的入駐淘寶直播。

一位直播從業者向圓錐體透露，現在抖音平臺的流量很大，像小楊哥、羅永浩、東方甄選等受歡迎的主播，每次直播的觀看人數都非常大，相對而言，淘寶直播差不少。“但很多主播依然選擇入淘，一個很重要的原因是，抖音的大流量并不能帶來成交額保障，且單個的UV價值一般較低。相對而言，淘寶直播的變現效率更高，單個UV的價值也更高。”

淘寶不需要下一個薇婭

2020年，羅永浩入局直播電商時，引起各個平臺爭搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費后，交個朋友與其簽下獨家協議，并火速躋身直播帶貨“四大天王”之一。

據《中國企業家》報道，兩年時間，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。

羅永浩“入駐”淘寶后，外界很多人認為，羅永浩將替代薇婭，與李佳琦上演“雙雄爭霸”的戲碼。

一位熟悉淘寶直播的人士說，成為薇婭需要天時地利人和，羅永浩不會將全部注意力投射在淘寶直播賬號上，他的人設、粉絲屬性以及對電子產品的熟稔，都讓他只能成為一名專業的主播而不是“超頭”。而羅永浩本人也坦言，不想當“一哥”。

東吳證券的研究報告認為，羅永浩若要成為淘系“超頭”，要賣更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未來羅永浩在對知名品牌的議價能力上，能否進一步提升，達到薇婭、李佳琦級別的影響力，仍需持續觀察，而這也是羅永浩能否成為“超頭”的一個重要的先決條件。?

在此次直播前夕，羅永浩的AR創業公司“Thin Red Line”（細紅線）宣布，近期完成近4億元天使輪融資，由美團龍珠領投，經緯創投、藍馳創投等九家機構跟投，這意味著，羅永浩的重心還是在創業領域。

一直以來，羅永浩是外界對交個朋友的第一印象，但交個朋友早已在“去羅永浩”。交個朋友透露，引入了大量的主播后，目前羅永浩上播的時間不足3%，對總體GMV的貢獻不到5%，未來還將進一步降低。其介紹，公司的戰略主要是機構化運作，在淘寶直播穩住腳跟。

對于淘寶直播來說，羅永浩的到來，是一件好事，他作為超級主播帶來的“明星效應”，遠比普通主播好得多。一是其自帶話題性，可以引發媒體自發報道，用戶、商家的討論，有利于傳播；二是他的入駐可以起到示范效應，吸引商家和其他主播加入平臺并加大廣告投入；三是直播時能拉動銷售，吸引用戶回流。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，對于平臺而言，吸引和培養超級主播依然優勢明顯。

在李浩看來，李佳琦和薇婭曾是淘寶直播建立的符號，兩個人只要開播，就意味著給粉絲帶來了性價比超高的商品。“這已經在消費者認知中形成了非常深刻的定位，也導致很多用戶去淘寶直播，就是沖著李佳琦和薇婭去的。”

在莊帥看來，之前淘寶直播的“交易”指標的流量機制和快手電商的“社交”流量機制，都容易造就一家或幾家獨大的局面。如今，它們都在糾偏。

從2021年下半年開始，淘系相關人士就開始加大和圈內內容團隊的溝通。2022年開年以來，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內容創作者開始被邀請到淘系嘗試創作。在華志看來，淘寶這么做的目的就是為了進一步完善淘寶直播的生態，從而獲得更多更穩定的流量。

近期，淘寶直播對流量分配機制做出了重大調整，改成了跟抖音一樣的“內容+交易”的推薦機制。這會讓淘寶直播的主播也出現抖音那樣“輪流坐莊”的情況，平臺也不用擔心主播過大要挾平臺和用戶了。

“現在淘寶直播和快手電商的流量分配機制和抖音電商很接近了，這也是淘寶直播敢于挖角其他平臺超級主播的‘底氣’。”莊帥表示，“未來羅永浩、李佳琦這種‘明星’，也不會把全部重心放在直播上，這種收益相對較低，代言、上綜藝等是最大化他們明星效應的機會。”

“不想做一哥”，但卻有等同于“一哥”流量和號召力的羅永浩，以及試圖多平臺發展的其他頭部主播，既可以為平臺和機構商家營銷引流，但又不會每日在場搶占中腰部主播和店播流量的作用，在華志看來，引入這些人可能是淘寶直播流量難題的一個正解。

羅永浩等主播的入淘，短期內會帶動更多主播從快手、抖音到淘寶直播進行嘗試；長期來看，這些主播能否持續在淘寶直播長久經營，并取得良好銷售業績還有待觀察，畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺規則和運營模式，并摸索出相應的商業化方式。

（應采訪者要求，文中華志、秦輝為化名。）

參考資料：

《獨家對話“交個朋友”：羅永浩淘寶首播，但不想當“一哥”》，來源：天下網商

《李佳琦回歸，但“四大天王”時代回不去了》，來源：毒眸

關鍵詞： 淘寶需要羅永浩替代薇婭嗎 淘寶直播