經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者謝楚楚?北京SKP-S二樓的一家門店，不同于斜對(duì)角高端香水Byredo白凈通亮的門店裝飾，整體以黑色為基調(diào)，從店鋪裝飾色、店員著裝到每款產(chǎn)品，無(wú)一不為黑色。在藝術(shù)色彩濃厚的LED大屏映襯下，潮酷感十足。
這家店鋪名叫“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”，是歐萊雅中國(guó)投資公司投出的第一個(gè)項(xiàng)目，主要產(chǎn)品是香水。“歐萊雅中國(guó)首個(gè)風(fēng)投項(xiàng)目”“本土品牌”“高端”的標(biāo)簽，成為聞獻(xiàn)備受關(guān)注的底色。
談及此次合作，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾表示，“聞獻(xiàn)DOCUMENTS不僅是中國(guó)高端個(gè)性化美妝市場(chǎng)的新興先鋒力量，同時(shí)，它背后的中國(guó)新香與東方美學(xué)哲思也廣受年輕人喜愛，我們非常興奮能開啟這次合作。”
(資料圖片)
聞獻(xiàn)DOCUMENTS品牌創(chuàng)始人孟昭然，10月13日接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)稱，歐萊雅在短時(shí)間內(nèi)就投出一個(gè)年輕品牌，主要還是看重聞獻(xiàn)的創(chuàng)造力，“所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、空間思考，它都在創(chuàng)造，創(chuàng)造跟現(xiàn)有品牌不一樣的東西。”
聞獻(xiàn)在小紅書這樣介紹自己,“中國(guó)年輕人值得擁有跟高級(jí)更能代表中國(guó)美學(xué)哲思的香氣，聞獻(xiàn)DOCUMENTS由此誕生。以獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格‘CHANKU禪酷’，聞獻(xiàn)DOCUMENTS向全世界熱愛歷史人文且追求創(chuàng)新的遠(yuǎn)見人士獻(xiàn)上聞之不忘的新奇香道。”
想要獲得這種新奇香道，消費(fèi)者的確要多掏一些腰包。孟昭然把聞獻(xiàn)定位為濃香型的高端香水品牌，對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌，30ml售價(jià)850元，90ml售價(jià)1750元。
北京SKP-S聞獻(xiàn)店鋪工作人員向記者介紹，品牌整體風(fēng)格偏中式，指著其中一款香薰產(chǎn)品說(shuō)：“這個(gè)材質(zhì)是陶瓷的”。香水調(diào)味也采用了諸如“白松香”“八角茴香”“艾草”等中國(guó)調(diào)，瓶身采用中國(guó)傳統(tǒng)工藝結(jié)構(gòu)“榫卯”。但對(duì)于聞獻(xiàn)如此差異化的中國(guó)特點(diǎn)為何能說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者買單，在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)，孟昭然并未作出清晰回應(yīng)。
對(duì)于聞獻(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，孟昭然認(rèn)為，全取決于自己的團(tuán)隊(duì)以及全面的思考、深刻的理解和創(chuàng)新力。據(jù)公開資料，聞獻(xiàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多設(shè)計(jì)師出身。孟昭然從法國(guó)學(xué)完攝影后回國(guó)，先從事公關(guān)工作，主要服務(wù)一些奢侈品和快消品牌，后于2018年、2019年，與GENTLE MONSTER合作做了甜品公司NUDAKE。
目前，中國(guó)的香水市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)。歐睿咨詢提供的一份數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額前二十名清一色為國(guó)際品牌，排名第一和第二的迪奧、香奈兒就占據(jù)30%多的市場(chǎng)份額。排名二十開外兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額均不到0.5%。國(guó)內(nèi)本土香水品牌尚未真正跑出一款嚴(yán)格意義上的高端香水品牌。聞獻(xiàn)的出現(xiàn)，為這一領(lǐng)域帶來(lái)更多可能性。
今年5月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司，歐萊雅中國(guó)也成為歐萊雅集團(tuán)到目前為止唯一一家設(shè)投資公司的分公司。從并購(gòu)到開始進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，歐萊雅對(duì)中國(guó)本土品牌的期待也在發(fā)生變化。受歐萊雅首個(gè)“欽點(diǎn)”的聞獻(xiàn)DOCUMENTS是一家怎樣的公司？創(chuàng)始人孟昭然對(duì)于聞獻(xiàn)DOCUMENTS的現(xiàn)在和未來(lái)，有著哪些思考？
以下是與聞獻(xiàn)DOCUMENTS（以下簡(jiǎn)稱：聞獻(xiàn)）創(chuàng)始人孟昭然的對(duì)話。
受歐萊雅青睞
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：與歐萊雅的合作是如何發(fā)生的？歐萊雅看重聞獻(xiàn)哪些優(yōu)勢(shì)？
孟昭然：我只能猜測(cè)，不能百分百說(shuō)是他們的想法。歐萊雅是一個(gè)很復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，不能說(shuō)是聞獻(xiàn)的某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)它。
首先，聞獻(xiàn)是一個(gè)獨(dú)立身份的品牌，很年輕。去年12月，我們開了上海江嘉麗中心店，這個(gè)店離歐萊雅總部很近。當(dāng)時(shí)，歐萊雅還沒(méi)有注冊(cè)投資公司，凱輝都在那邊活動(dòng)，歐萊雅也是凱輝的投資人。他們應(yīng)該是逛了店才注意到這個(gè)品牌，因?yàn)槲覀冊(cè)诰€上沒(méi)有什么營(yíng)銷，生意主要在線下。或許他們看到店，覺得不錯(cuò)，想認(rèn)識(shí)一下這個(gè)團(tuán)隊(duì)。認(rèn)識(shí)之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)具備比較成熟的品牌思維和邏輯，具備運(yùn)營(yíng)線下生意的能力。
這是基礎(chǔ)。歐萊雅是通過(guò)收購(gòu)和整個(gè)品牌商業(yè)運(yùn)作的公司，除了品牌巴黎歐萊雅，剩下全是買的。所以，歐萊雅百分百信奉品牌。所以我覺得我們的品牌力得到了認(rèn)可。
第二，香水這個(gè)細(xì)分賽道是整個(gè)化妝品領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的。中國(guó)市場(chǎng)有比較大的盈利空間，放眼全球，增長(zhǎng)也很可觀。而對(duì)比雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅的高端香水布局相對(duì)較弱，所以這也符合品牌矩陣的策略。
第三，歐萊雅全球CEO的變化。之前的CEO不太信奉早期投資的邏輯，更信奉直接買賣，品牌成熟就買，不會(huì)做這種早期的風(fēng)險(xiǎn)投資。但新的CEO更激進(jìn)，因?yàn)槿蚓謩?shì)和整個(gè)投融資市場(chǎng)的趨勢(shì)，越來(lái)越興起參與早期投資。
以上三個(gè)層面促成了這件事情。之前總共花了差不多半年時(shí)間，到今年9月份才官宣。但這樣一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)算比較快了。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么會(huì)從甜品賽道轉(zhuǎn)入香水賽道？
孟昭然：甜品和香水都需要空間體驗(yàn)、視覺呈現(xiàn)，研發(fā)顏色、造型和背后的配方。我不是學(xué)甜點(diǎn)師出身，但我可以招募到非常好的甜點(diǎn)師，幫我解決配方這件事。正是因?yàn)樽隽颂鹌菲放芅UDAKE，開了4家店，操盤了很大的空間和商業(yè)，我們才覺得可以切入到一個(gè)更有挑戰(zhàn)、更大賽道和更高溢價(jià)的品類，最后選擇了香水。
其次，甜點(diǎn)已是紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者在吃甜點(diǎn)時(shí)更注重口感，視覺和其他東西都只是配附加的。但香水不一樣。國(guó)內(nèi)中端可能就只有觀夏，高端基本就沒(méi)有。低端的有很多，但沒(méi)有品牌價(jià)值。所以我們覺得，這個(gè)市場(chǎng)是很好的舞臺(tái)，可以讓我們玩很多東西。而且，香水的供應(yīng)鏈還是比較清楚的，沒(méi)有其他賽道那么復(fù)雜。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：為什么聞獻(xiàn)有底氣一開始就從高端切入，定價(jià)堪比國(guó)際一線大牌？另外，如何理解您之前提到的“品牌天生可以做到高溢價(jià)”？
孟昭然：我們做的是濃香水。濃香水本身的成本就很高，30毫升賣850元，同樣30毫升的香奈兒5號(hào)濃香水賣2980元，但它的淡香水相對(duì)更便宜，500元-800元。我們肯定是對(duì)標(biāo)一線大牌。
濃香水最適合當(dāng)下渴望表達(dá)自己的年輕人。濃香水有兩個(gè)層面的產(chǎn)品力：一是留香久，二是味道更猛，揮發(fā)更強(qiáng)烈。年輕人需要有自己的身份認(rèn)同，需要被注意到。我們DOCUMENTS的意思就是希望我們的氣味被用之后，能讓你成為一個(gè)記錄，讓別人記住你。
國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)業(yè)者們不太敢定價(jià)，不太敢做高價(jià)的東西。一是，他們可能覺得市場(chǎng)接受不了，二是覺得自己沒(méi)這個(gè)能力，三是覺得奢侈品是由西方品牌所主宰。當(dāng)時(shí)那個(gè)語(yǔ)境，我想表達(dá)就是“why not”，為什么中國(guó)就做不出來(lái)了？我今天就做出來(lái)了，而且商業(yè)上也成立。所以，我想表達(dá)的意思是，不用考慮你的背景和所謂的背書，重要的是你敢創(chuàng)作，敢做奢侈品的定位，或者敢做非常低的定價(jià)，像瑞幸咖啡，直接對(duì)標(biāo)星巴克。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：眾多香水的要素中，聞獻(xiàn)更注重哪個(gè)層面？聞獻(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)在于什么？
孟昭然：從氣味、包裝、瓶器，到材質(zhì)、顏色、名字、空間呈現(xiàn)、陳列包裝……所有東西，沒(méi)有哪個(gè)比其他更重要，都是缺一不可，完整性是首要原則。
當(dāng)完整性做完后，怎么去做差異化？比如，我們氣味的差異化是濃香水，用很多中國(guó)的香料，香水沒(méi)有明顯的性別特征，是中性的。包裝邏輯是基于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，用黑色瓶子。黑色可以避光，氣質(zhì)也更神秘。
歐萊雅是非常珍惜羽毛的，在這么短時(shí)間內(nèi)就投下一個(gè)年輕品牌，而且是第一個(gè)項(xiàng)目，我覺得這也是我們最大的優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造力。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、空間思考，都是在創(chuàng)造，創(chuàng)造跟現(xiàn)有品牌不一樣的東西。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：香水競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？如何構(gòu)建香水品牌的護(hù)城河？
孟昭然：我覺得就是化妝品配方的邏輯，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈不太容易模仿，因?yàn)橄憔际怯邪鏅?quán)的。我們的氣味不會(huì)被其他人拿到，當(dāng)然可能會(huì)被模仿。這個(gè)我覺得沒(méi)關(guān)系，有平替很正常。之前，國(guó)內(nèi)有模仿國(guó)際大牌的品牌。但被模仿的品牌依舊是愛馬仕、香奈兒、迪奧。你永遠(yuǎn)抄不到這個(gè)品牌，你只是抄到了它的氣味和造型。
真要說(shuō)核心還是做品牌的人和用戶是誰(shuí)。梵高畫的核心是那幅畫嗎，是他用的顏料嗎？不是，是梵高的思考、經(jīng)歷和背景。香水也是表達(dá)個(gè)人思想、表達(dá)呈現(xiàn)的偏藝術(shù)品的東西。它沒(méi)有功能需求，這點(diǎn)和化妝品不一樣。
一切看團(tuán)隊(duì)
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：聞獻(xiàn)呈現(xiàn)的東方哲思、中國(guó)調(diào)等中國(guó)特點(diǎn)，為何能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，說(shuō)服他們去買單？
孟昭然：原因就在于我們對(duì)產(chǎn)品的深刻理解，是我們的洞察能力、團(tuán)隊(duì)的能力。這個(gè)洞察不是你去觀察就能看到的，肯定是有你很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)、思考和哲學(xué)思考在背后去支撐這些東西。消費(fèi)者買東西有太多理由，究其根本，是因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)有能力去看消費(fèi)者要什么。
我再舉個(gè)例子，就像我們的名字，用氣味刷存在感，讓你在這個(gè)時(shí)代被人記住。年輕人就是要張揚(yáng)個(gè)性，讓大家知道我是誰(shuí)，去表達(dá)。我覺得這是有些中國(guó)圈層年輕人的一個(gè)典型特征，這個(gè)點(diǎn)是最核心、最基礎(chǔ)的。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：聞獻(xiàn)有沒(méi)有目標(biāo)的受眾群體？他們的畫像是怎樣的？
孟昭然：這群人就是我們團(tuán)隊(duì)自己的畫像，年輕有學(xué)識(shí)，有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，有高消費(fèi)力，有判斷力，在獵取新鮮的事物和消費(fèi)。我們認(rèn)為，消費(fèi)品不是一種浪費(fèi)，也不是一種虛榮。消費(fèi)品是對(duì)于自己生活方式的詮釋，消費(fèi)品會(huì)讓我自我升華。
當(dāng)然，質(zhì)量好是前提。我們的用戶就是我們團(tuán)隊(duì)。我們不會(huì)做太多用戶調(diào)研，不會(huì)看數(shù)據(jù)。如果這個(gè)品牌在創(chuàng)立開始去研究用戶是誰(shuí)，再去做，它很難成功，尤其是做高定價(jià)產(chǎn)品。
我們的邏輯是：如果我們的團(tuán)隊(duì)愿意花錢買我們的香水，那就是成立的。我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，都是讓我們自己是興奮的，我非常想買，這個(gè)產(chǎn)品才能達(dá)到你的要求。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：您認(rèn)為一個(gè)賺錢的香水品牌應(yīng)該具備什么樣的特點(diǎn)？
孟昭然：太多了，一萬(wàn)字都說(shuō)不完。今天所有問(wèn)題，我全部可以用一句話來(lái)回答：因?yàn)橛形业膱F(tuán)隊(duì)，全面的思考，深刻的理解和創(chuàng)新力。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：作為一個(gè)國(guó)內(nèi)本土高端香水入局者，您對(duì)線上和線下布局渠道有哪些思考？
孟昭然：這個(gè)問(wèn)題太大了，我得把全年方案給到你才行。
關(guān)鍵詞： 歐萊雅中國(guó)的首個(gè)風(fēng)投項(xiàng)目成色幾何 歐萊雅中國(guó)
