08年的匯源果汁，這一配色鮮明的紙盒包裝勾起多少人的回憶。圖/視覺中國
(資料圖)
沒有點(diǎn)狠活的匯源，再多的狠人辛吉飛，也救不了。
這一個(gè)月，食品行業(yè)都被一個(gè)叫辛吉飛的博主整蒙了。
憑著一條條“揭秘視頻”，觀眾們見證了自己最愛吃的路邊攤/零食/飲料“海克斯”含量之高：即食燕窩=明膠+糖漿；牛肉干=冷凍雞肉+烤肉精油；烤腸=淀粉+大力粉......
辛吉飛是否在制造“添加劑焦慮”，我們暫且不討論。一個(gè)沒法質(zhì)疑的事實(shí)是，“科技與狠活”一梗在持續(xù)發(fā)酵，但凡被辛吉飛提到的企業(yè)，似乎都沒能免于一場公關(guān)危機(jī)，除了一家飲料品牌——匯源果汁。
一向以吐槽和曝光為主的辛吉飛，在直播間聊到果汁時(shí)，也忍不住夸了兩句“匯源能好一些，但是不好喝，這也是為什么它后來市場占有率越來越低的原因，因?yàn)樗怯谜嫠龅摹＞拖衲莻€(gè)橙汁，榨完又苦又澀，還酸味重，所以這個(gè)果汁市場占有率就低”。
這時(shí)候觀眾才意識(shí)到，沒有科技與狠活的匯源果汁，似乎早已消失在大眾視野。就連節(jié)日聚餐時(shí)，這瓶經(jīng)典的一升紙盒裝飲料的身影也越來越少見。
辛吉飛在視頻中還補(bǔ)充道：但是我沒收人錢啊，我拍視頻到現(xiàn)在沒收任何一個(gè)廠家的錢。圖/短視頻平臺(tái)截圖
這中間也發(fā)生了一個(gè)小意外：匯源火了之后，廠房也莫名其妙著火了。粉絲們聽到消息，反而更來勁了：沒事，我們可以先充值，至于能不能喝到果汁，咱不在意。
匯源粉絲留言。圖/某短視頻平臺(tái)截圖
回過味的粉絲們紛紛激情下單，又是眾籌、又是捐款，還有買家主動(dòng)建議開啟預(yù)售制，把匯源官方都給整破防了。
但這一時(shí)的感動(dòng)，究竟能持續(xù)多久？這場“海克斯”鬧劇帶給匯源的，究竟是涅槃重生還是回光返照？
從“大冤種廠長”到“胡潤榜富豪”
1992年，匯源果汁悄悄誕生于山東淄博的一個(gè)小縣城，老板是朱新禮。
而在成為朱廠長之前，朱新禮還是個(gè)正兒八經(jīng)的公務(wù)員。在體制內(nèi)待了10年后，他終于在40歲決定下海經(jīng)商。
他找到自己的領(lǐng)導(dǎo)：我打算辭職，把縣里最差的企業(yè)承包給我吧，讓我去試試。
于是，朱主任變成了朱廠長。朱廠長接手的那家企業(yè)有多差呢？沂蒙山區(qū)、停產(chǎn)3年、負(fù)債1100萬、已經(jīng)倒閉的縣級(jí)罐頭廠。
朱新禮在之后5年里做了三件事，不僅救活了讓這家破敗的罐頭廠，還讓它上了市。
朱新禮的經(jīng)歷也極賦戲劇性。圖/視覺中國
第一件事，就是把罐頭廠改為果汁廠。沂蒙山區(qū)栽種了大量果樹，但是果子銷量并不好，只能眼睜睜看著好果變爛果，朱新禮決定為那些積壓的水果、當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)以及這家罐頭廠“修”一條出路。
看準(zhǔn)了方向之后，朱廠長就用粉筆在工廠的墻上寫了四個(gè)大字：走向世界。罐頭廠留下的20多個(gè)老員工，沒一個(gè)人把這句話當(dāng)真，畢竟那個(gè)時(shí)候，廠子還欠著110個(gè)工人3年的工資，而且也沒法去銀行貸款。
朱新禮的第二個(gè)創(chuàng)新，是補(bǔ)償貿(mào)易模式。沒錢買設(shè)備的朱新禮，用“與器材廠簽協(xié)議獲得設(shè)備-生產(chǎn)果汁賣錢-償還設(shè)備費(fèi)用”的方式，讓這家負(fù)債累累的果汁廠轉(zhuǎn)了起來。
蘋果汁是造出來了，但是賣給誰又成了一個(gè)問題。當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者，幾乎沒有喝果汁的習(xí)慣。朱新禮聽說慕尼黑有一個(gè)食品展覽會(huì)，于是只身一人前往德國，朋友在當(dāng)?shù)刈x書的小孩為他做翻譯，拿下了一張500萬美元的訂單。
自那之后，匯源的商業(yè)路徑就變成了“買外國人的器材，再把果汁賣給外國人”。就這樣，朱新禮把中國山區(qū)生產(chǎn)的濃縮果汁，賣到了全世界30多個(gè)國家。
1997年，朱新禮又做出了第三個(gè)極為正確但也異常冒險(xiǎn)的投資——花7000萬在央視投放廣告，盡管這筆費(fèi)用，超過了當(dāng)時(shí)匯源全年的銷售額。
央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場。圖/聯(lián)商網(wǎng)微博
那句“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語，使得匯源一戰(zhàn)成名。“有匯源才叫過年”，不光是一句廣告語，也承載了無數(shù)90后的童年回憶。區(qū)區(qū)5秒的廣告使得匯源的效益增長超過10倍，也堵上了當(dāng)初反對(duì)廣告投放的那些嘴。
當(dāng)時(shí)的匯源雖然已經(jīng)步入正軌，將總部遷至北京，但整個(gè)公司也就30多人。大家白天是銷售，晚上就變成了工人。圖/視覺中國
不到3年，匯源的銷售額就達(dá)到了12億元之多，當(dāng)時(shí)國內(nèi)出售的果汁，有一半都是匯源生產(chǎn)的。
隨后的7年里，朱新禮靠著資本運(yùn)作，逐漸把匯源從一家小微企業(yè)到做到了當(dāng)?shù)氐凝堫^品牌。2007年2月，匯源終于在香港聯(lián)交所上市。
果汁大王，一錯(cuò)再錯(cuò)
只是匯源沒有想到，2007年的高光時(shí)刻，也成了他們?nèi)蘸蟮闹粮唿c(diǎn)。
“可口可樂并購案”在匯源的興衰史上，始終是繞不過去的話題。
離08年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束還不到一個(gè)月，可口可樂于匯源便達(dá)成了收購協(xié)議，可口可樂于9月3日發(fā)出公告：擬以179.2億港元收購匯源果汁。
可口可樂看上的自然是匯源在果汁市場中的地位，而它也可以幫匯源彌補(bǔ)其在其他飲料產(chǎn)品方面的不足。
在曾經(jīng)的匯源廣告上，看到了長發(fā)的袁泉。圖/微博@和訊網(wǎng)港股
朱新禮雖然在后續(xù)的自述中，強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)于收購案持有“即使不成功，也沒事，匯源并未坐等可口可樂，它還在不斷地靠自己的力量成長”的佛系心理，但公眾們的視野還是集中在那句備受爭議的“企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng)、當(dāng)豬來賣”，似乎這更像他對(duì)待那次并購的態(tài)度。
握住飲品供應(yīng)鏈的前端，才是朱新禮真正野心所在，畢竟只有這樣，才能拿到市場的主導(dǎo)權(quán)。
只是礙于《反壟斷法》，這場收購還是被叫停。但此時(shí)的匯源，早已為了這場并購大出血，因?yàn)橹煨露Y裁掉了大量后端銷售人員——那批為朱新禮胎死腹中的“供應(yīng)鏈霸主夢”買單的人。
2008年11月2日，北京街頭報(bào)亭里張貼著匯源老總朱新禮的海報(bào)。圖/視覺中國
匯源經(jīng)此一挫后，突然變得浮躁起來。投資戰(zhàn)略一錯(cuò)再錯(cuò)：先是一口氣賣掉9家公司，隨后又拼命建一些不賺錢的廠房、扔出30億企圖與其他公司重組上市但失敗......
折騰8年后，匯源的負(fù)債已經(jīng)達(dá)到110億元。到了2019年，朱新禮41億元資產(chǎn)被凍結(jié)，果汁大王一夜之間變?yōu)槔腺嚕煨露Y還因此上了一次熱搜。
2021年1月，匯源終于從港交所退市。
0添加為啥不靈了
此時(shí)，規(guī)模過千億、靠整合不良資產(chǎn)發(fā)家的文盛，盯上了千瘡百孔的匯源。
今年6月底，匯源終于破產(chǎn)重組，被文盛資產(chǎn)接盤。新老板立馬為其充值16億元，給匯源補(bǔ)了窟窿，也充了彈夾。
回血期的匯源在8月簽下了易烊千璽作為其代言人，只不過，就算與頂流“聯(lián)姻”，也并未能成功為品牌的復(fù)出造勢。
不可否認(rèn)的是，匯源在中國消費(fèi)者心目中還是占有一席之地的，從此次的“海克斯事件”即可看出。
自打辛吉飛再次捧紅匯源之后，匯源的經(jīng)典款在一個(gè)電商平臺(tái)一天的銷售額就可達(dá)到500萬+，而在其他網(wǎng)購平臺(tái)上，匯源的西梅汁已經(jīng)攀登至飲料熱銷榜的第四位，好幾款產(chǎn)品直接斷貨。
匯源最經(jīng)典的一款果汁在某短視頻平臺(tái)50天內(nèi)的銷量表現(xiàn)圖。圖/熱浪數(shù)據(jù)截圖
產(chǎn)品爆到連官方都傻眼了，趕緊發(fā)文：感謝大家對(duì)國貨的支持，會(huì)積極聽取粉絲意見，請(qǐng)大家理性消費(fèi)。
匯源果汁官方回復(fù)：理性消費(fèi)。圖/匯源賬號(hào)直播截圖
其實(shí)在去年河南水災(zāi)時(shí)，匯源的直播間就上演過類似的劇情。主播說拍4發(fā)6，網(wǎng)友卻激情拒絕：“贈(zèng)品？不需要，給我恢復(fù)原價(jià)，就要野性消費(fèi)。”
然而，這股熱情并未持續(xù)很久，在之后的很長一段時(shí)間里，匯源又在大眾視野消失了。
有人認(rèn)為匯源的敗筆在于不討年輕人歡心的包裝，知乎網(wǎng)友@博聞在相關(guān)問題下回復(fù)：“我接觸過很多消費(fèi)者，他們都認(rèn)為匯源的包裝異常廉價(jià)，看著就沒有食欲。”
但是看看隔壁“土”上熱搜的椰樹椰汁依舊也賣得很好時(shí)，“包裝勸退論”就顯得站不住腳了。
匯源在18年的包裝。圖/視覺中國
深究下來，匯源還是輸在了產(chǎn)品本身。
其實(shí)早在2008年，全球頂尖的股票咨詢機(jī)構(gòu)美林就在投資建議中對(duì)匯源標(biāo)記了“賣出”，它們認(rèn)為2007年的匯源已然達(dá)到了盈利的頂點(diǎn)，之后的匯源必定會(huì)走下坡路。
而AC尼爾森研究公司也在那時(shí)做出過預(yù)測：低濃度果汁在未來一定會(huì)比中高濃度果汁更受歡迎。
果不其然，到了2019年，低濃度果在市場的占比已加達(dá)到了七成。
而匯源在這一市場并不占優(yōu)勢。其在高濃度果汁領(lǐng)域達(dá)到了42.6%的市場占有率，反之卻在低濃度飲料市場舉步維艱，連前三都未能躋身。
從產(chǎn)品本身來分析，匯源最大的賣點(diǎn)是零添加，100%真果，雖然口感欠佳，但喝得健康且放心。
只是如今會(huì)犧牲口味換健康的多是老年人，而這一“三高頻發(fā)”的群體卻并不是果汁的受眾。匯源這步“0添加換銷量”的棋，顯然是下得有點(diǎn)尷尬。
此外，無數(shù)事例都證明，商家絕不能對(duì)年輕消費(fèi)群體的自制力和忠誠度抱有希望。每年層出不窮的新茶飲，足以說明今天消費(fèi)群體的刁鉆口味和飲料市場的多元化，而匯源的產(chǎn)品如此單一，如何能勝出？
今天的消費(fèi)者對(duì)于健康的定義早已不單單是沒有添加劑，無糖和低脂變得越來越重要。
對(duì)于一款標(biāo)榜100%果汁的飲品來說，這三項(xiàng)指標(biāo)似乎是不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。而營銷制勝的椰樹模式，盡管非常吸睛，盈利卻也沒有那么樂觀。
如此看來，匯源果汁想要重回巔峰，只怕是難上加難。沒有點(diǎn)狠活的匯源，就算有再多的狠人辛吉飛，也救不了。
和辛吉飛的賬號(hào)一起消失的，還有受眾對(duì)匯源的關(guān)注度：打開短視頻賬號(hào)，如今匯源直播間的觀眾又變成了兩位數(shù)。圖/短視頻平臺(tái)截圖
[1]《朱新禮如是說》，劉茵，金城出版社，2010-1
[2]匯源敗局始末：朱新禮不自知地走上了德隆的道路，新浪財(cái)經(jīng)，2020年05月08日
[3]豪氣簽下易烊千璽代言，絕處逢生的匯源果汁錢從何來？界面新聞，2022年08月
[4]沒有“科技與狠活”，匯源果汁意外翻紅，《中國企業(yè)家》-10.17
[5]匯源難圓“果汁夢”，金融界，2022-10-16
作者：詹世博
編輯：蕭 奉
校對(duì)：楊 潮
