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文｜新盟財(cái)經(jīng)
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遙望未來站直播間，剛登場便成功地拿下了開門紅，也吸引了眾多目光。據(jù)媒體報(bào)道，該直播間為新開賬號(hào)，背后運(yùn)營的企業(yè)是杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱遙望網(wǎng)絡(luò)），開局短短幾天，直播帶貨銷售額就過億。
作為目前炙手可熱的MCN機(jī)構(gòu)之一，遙望網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也是女鞋“星期六”旗下最重要的營收來源。據(jù)星期六發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，遙望網(wǎng)絡(luò)確實(shí)為星期六帶來了回報(bào)。2022年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤約1億元，直播電商實(shí)現(xiàn)GMV同比增長約60%。
不過，直播帶貨賽道競爭激烈，明星帶貨越來越像“一錘子買賣”。實(shí)際是超級頭部的流量，也難以為繼。另外，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式門檻并不高。因此，在日漸增多的競爭對手之下，原本是超頭模式的遙望網(wǎng)絡(luò)，也因?yàn)楹罄m(xù)的造星計(jì)劃不盡如人意，而逐漸轉(zhuǎn)向超級渠道模式。
盡管遙望未來站首戰(zhàn)告捷，數(shù)據(jù)漂亮，但是外界依然十分擔(dān)憂，轉(zhuǎn)型背后的遙望網(wǎng)絡(luò)，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長和規(guī)模化的主播運(yùn)營。
01?超頭模式之下，造星計(jì)劃難以復(fù)制
在直播間電商快速發(fā)展的這幾年里，關(guān)于“超級頭部主播”模式和“超級渠道”模式優(yōu)劣的討論持續(xù)到了今天。遙望網(wǎng)絡(luò)原本就是典型的超頭模式，在快手、抖音等平臺(tái)搭建多樣化的素人達(dá)人+明星的矩陣，僅2021年公司就累計(jì)合作主播數(shù)超130位，完成直播3000多場。
尤其是“明星”這張牌，在遙望網(wǎng)絡(luò)的手里，前期表現(xiàn)十分優(yōu)秀。遙望旗下合作藝人目前有近40多位，在被昔日女鞋第一股星期六收入麾下之后，遙望網(wǎng)絡(luò)相繼簽下了張柏芝、賈乃亮、王祖藍(lán)等多位明星主播，同時(shí)還在快手孵化出了頭部美妝主播瑜大公子和擅長酒水的紅人主播李宣卓。
誠然，明星本身自帶流量，但并非有流量就等于有業(yè)績，更重要的是，這種受明星效應(yīng)捆綁的流量，十分不穩(wěn)定。當(dāng)明星受到負(fù)面輿論影響時(shí)，傾注在明星主播上的資源投入，便是覆水難收。當(dāng)然，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下除了明星，也在花力氣去培養(yǎng)素人，也就是“造星”。
據(jù)了解，去年遙望網(wǎng)絡(luò)推出了美少女嗨購團(tuán)隊(duì)，短短三個(gè)月累計(jì)觀看人數(shù)超1億人次。美少女嗨購團(tuán)隊(duì)的累計(jì)觀看數(shù)，甚至超過瑜大公子和賈乃亮最新觀看數(shù)據(jù)之和。
但不管是素人主播的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，還是明星藝人，都是以人為本。其流量基礎(chǔ)都受限于主觀情況，因此并不牢固。另外，流量經(jīng)濟(jì)可以說并不具備競爭壁壘，在美少女嗨購團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)后，其它MCN機(jī)構(gòu)也紛紛推出了類似的達(dá)人組合。
最終，被寄予厚望的美少女嗨購團(tuán)隊(duì)，只是短暫地爆紅了一下。就在星期六宣布由盈轉(zhuǎn)虧的同天，美少女嗨購團(tuán)隊(duì)在直播間舉行了告別儀式。而且，自直播四天王“三傷一退”、東方甄選強(qiáng)勢崛起以來，如何“造星”，依然是遙望需要直面的問題。
02?轉(zhuǎn)向超級渠道模式，恐有心無力
深知自身發(fā)展局限性的遙望網(wǎng)絡(luò)，很快就進(jìn)行了調(diào)整和改變。在今年9月份，傳聞遙望網(wǎng)絡(luò)只用了七天時(shí)間，就搭建起來了“遙望未來站”，在遙望未來站開播首日，就吸納了超過一百萬的粉絲數(shù)量，同時(shí)在線人數(shù)最高峰值，更是接近五十萬。
以遙望未來站的首播成績來說，的確是個(gè)好的開端。但要想維持這份好成績，并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。尤其是按照遙望網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程，其過往只擅長單場引爆流量型玩法，但轉(zhuǎn)為超級渠道的模式之后，不僅需要進(jìn)行常規(guī)化的日播運(yùn)營模式，還要有充足的選品資源以及足夠的組織調(diào)度能力，這顯然對并不擅長平臺(tái)模式的遙望網(wǎng)絡(luò)，提出了新的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，超級渠道模式比超頭模式更考驗(yàn)公司的整體實(shí)力。遙望網(wǎng)絡(luò)此前的成功在于，對抖音現(xiàn)階段的流量邏輯把握非常到位。從某種層面來說，超頭模式還有彎道超車的可能。而超級渠道模式，則完全是公司綜合實(shí)力的比拼，因此超級渠道不是誰都能下場的。
超級渠道模式的MCN代表，有我們熟知的世紀(jì)睿科旗下的“交個(gè)朋友”，以及新東方在線的“東方甄選”。遙望網(wǎng)絡(luò)與兩位前輩相比，唯一的優(yōu)勢也就是其最為擅長的明星藝人資源了。也就是說，遙望未來站的首秀成功，也得益于旗下的多位明星前來助陣。
超級直播間這事，如何打出一個(gè)好開局很重要，但是如何轉(zhuǎn)入穩(wěn)定的日播模式更重要。畢竟，超級渠道的本質(zhì)，是利用超頭到場和不到場之間的流量落差循環(huán)，利用超高時(shí)長的直播實(shí)現(xiàn)高毛利的轉(zhuǎn)化，最終沉淀用戶體量和渠道品牌認(rèn)知。只是，這種模式能夠成熟，現(xiàn)在尚且無法蓋棺定論，遙望未來站或許需要等待接下來一個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)。
目前MCN行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，社交電商直播的MCN機(jī)構(gòu)市場競爭激烈。遙望網(wǎng)絡(luò)在此時(shí)擴(kuò)展業(yè)務(wù)模式，其實(shí)是無可厚非的選擇。但可惜的是遙望網(wǎng)絡(luò)不像東方甄選，有新東方在線這個(gè)母公司在背后鼎力支持。
要知道，作為遙望網(wǎng)絡(luò)的母公司，星期六屬于傳統(tǒng)重資產(chǎn)的服飾鞋類生產(chǎn)銷售企業(yè)，本身毫無互聯(lián)網(wǎng)資源，因此也難以為其直播業(yè)務(wù)提供資源、渠道、能力支持。
據(jù)了解，星期六在2019年收購遙望網(wǎng)絡(luò)之后，變賣了旗下諸多的鞋類生產(chǎn)相關(guān)資產(chǎn)，開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。但是母公司的業(yè)績一再下滑，僅2020年上半年就關(guān)閉了140家線下門店。2021年，星期六的業(yè)績更是凈虧損7億元。與此同時(shí)，星期六的股價(jià)也一路從30元左右下滑至如今不足15元，市值縮水近半。
當(dāng)前星期六已是自身難保，遙望網(wǎng)絡(luò)自然也更加需要自力更生，為直播帶貨業(yè)務(wù)輸血。但遙望網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)不及預(yù)期，2021年全年GMV雖然逾100億，凈利潤卻僅為0.6億元。再疊加存貨跌價(jià)、商譽(yù)減值等因素，星期六虧損7億元。因此盡管遙望網(wǎng)絡(luò)自身業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比加大，卻并沒有完成拯救母公司業(yè)績的目標(biāo)。
03?跟風(fēng)押寶元宇宙，卻是易蹭難火
在2020年之前，星期六的股價(jià)和營業(yè)額確實(shí)在直播風(fēng)口的推動(dòng)下飆升。但如今，直播電商和元宇宙已經(jīng)開始走向規(guī)范化的發(fā)展模式，告別了最初野蠻生長的狀態(tài)，星期六在遙望網(wǎng)絡(luò)身上的布局和表現(xiàn)也自然被打回原形。
星期六近兩年陸續(xù)拋售掉鞋類資產(chǎn)之后，可以看出是把全部砝碼都押在了遙望網(wǎng)絡(luò)身上。最新的半年報(bào)中，遙望營收16億元，凈利潤1.8億元，幾乎貢獻(xiàn)了星期六總營收的近九成。但星期六自身業(yè)務(wù)虧損，同時(shí)遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的明星流量需要大筆的資金去維持。于是遙望網(wǎng)絡(luò)的目光轉(zhuǎn)向了虛擬人。
在今年4月，遙望網(wǎng)絡(luò)公開其首位虛擬數(shù)字人“孔襄”，還與科技公司合作上線主播孿生技術(shù)，遙望正式踏入火熱的元宇宙賽道。
直播三要素——人、貨、場。從短時(shí)間之內(nèi)就能籌辦出遙望未來站的項(xiàng)目，就能知道，遙望在這三要素上，的確有著不少技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的積累。
例如，據(jù)公開資料顯示，遙望目前合作品牌超過25000個(gè)，產(chǎn)品超過10萬個(gè)。而未來站的直播間現(xiàn)場，布置了不少虛擬實(shí)景幕墻，還有AI換臉的虛擬人“遙望卷卷”等等來看，遙望顯然把自家的數(shù)字影棚、虛擬人技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)都炫了一把。
但就目前而言，若想借此完成數(shù)字化科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，恐怕并非易事。無論是二級資本市場的信心、平臺(tái)政策，還是行業(yè)風(fēng)向，虛擬人配套的數(shù)字場景技術(shù)的行業(yè)發(fā)展尚處于早期階段。這些在元宇宙上的投入，未來是否能為遙望網(wǎng)絡(luò)帶來良好的業(yè)績回報(bào)，具有較大的不確定性。
虛擬人“孔襄”也像遙望未來站的初誕生一樣，開場即爆紅。“孔襄”誕生的同時(shí)就官宣成為三個(gè)美妝品牌的虛擬人品牌摯友，但隨后也有了越問越多的問題。虛擬人作為美妝品牌的帶貨載體，受限于目前的技術(shù)問題，肌膚紋理、顏色仍然不可與真人相比。
在各大平臺(tái)上都有不少用戶反應(yīng)，很難參考虛擬人物使用口紅的效果。此外，在直播帶貨中，虛擬人物一定程度上，確實(shí)可以幫助主播分?jǐn)傄恍┲辈スぷ鲏毫Γ蕾囉谥鞑サ膫€(gè)人IP，并沒有從根本上解決行業(yè)依賴頭部主播的難題。
除此以外，就“孔襄”而言，屬于一個(gè)只有虛擬概念的“殼”，不像其他帶有IP特質(zhì)的虛擬人。而撇開遙望網(wǎng)絡(luò)以及虛擬人概念的光環(huán)，從其內(nèi)在的IP核心價(jià)值甚至到虛擬人外表，都并沒有差異化特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值又靠什么來支撐？由此可見，當(dāng)“孔襄”的流量過去，如何可持續(xù)性地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值仍是難題。
在直播電商行業(yè)競爭加劇的當(dāng)下，市場風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，過去處于風(fēng)口的“風(fēng)速”也在減緩，因此一些曇花一現(xiàn)的假象，也逐漸開始“水落石出”。行業(yè)逐漸走向穩(wěn)定格局后，直播電商也早已不再是蠻荒開墾的時(shí)代，而元宇宙的大風(fēng)，也未必能持續(xù)地刮下去。
作為一家以直播為核心的綜合型科技企業(yè)，遙望網(wǎng)絡(luò)依托自身在直播領(lǐng)域積累的明星資源、流量資源，在眾多MCN機(jī)構(gòu)中，有著屬于自己獨(dú)特的優(yōu)勢。但遙望未來站，會(huì)不會(huì)是遙望的未來？而遙望網(wǎng)絡(luò)大舉押注的遙望未來站，后續(xù)如何打開業(yè)務(wù)天花板的想象空間，我們拭目以待。
關(guān)鍵詞： 造星計(jì)劃難復(fù)制 遙望網(wǎng)絡(luò)前景難看清 遙望網(wǎng)絡(luò)
