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中國企業(yè)家雜志

(資料圖)

（ID:iceo-com-cn），作者 | 王欣，編輯 | 馬吉英，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一粒3克的護肝藥，在去年“搶購潮”后，今年上演了場反轉(zhuǎn)劇情。

除了在資本市場上演大反轉(zhuǎn)，線下藥店的片仔癀也不再被瘋搶。

日前，《中國企業(yè)家》走訪線下多家同仁堂藥房門店了解到，當(dāng)前片仔癀膠囊統(tǒng)一零售價為708元/盒，無需預(yù)約，貨源充足，錠劑藥片590元/粒。“今年的確很少有人買，（膠囊）價格相較去年一千多降了好幾百，但是錠劑藥片依然缺貨，全北京都缺。”工作人員告訴《中國企業(yè)家》。

位于北京銀河SOHO的片仔癀體驗館，冷清又安靜，大約過了20分鐘，才來了兩位老人，逛了一圈展臺便離去，未和店員產(chǎn)生實質(zhì)性的交流。

“不議價，接受就收，不接受就不聊了，不信去京東官方旗艦店看售價是不是降了。”電話那頭的黃牛似乎很佛系。

從財務(wù)數(shù)字看，片仔癀似乎也走到了一個十字路口。2022年上半年，片仔癀的營收和凈利潤增速均有所下滑。報告期內(nèi)，片仔癀實現(xiàn)營收44.23億元，同比增長14.91%，去年同期增速為18.56%；實現(xiàn)凈利潤13.14億元，同比增長17.85%，去年同期增速為28.96%。

“藥茅”如何煉成

第二輪提價周期為2011年至2014年，由于原材料麝香和牛黃價格上漲，片仔癀的國內(nèi)終端零售價在2011年和2012年分別提升60元和20元。這一輪提價對凈利潤并未帶來較大增長，主要是因為終端放量受到渠道布局限制。

第三輪提價周期為2016年至2017年，同樣是原材料價格上漲的原因，片仔癀國內(nèi)終端零售價分別提升40元和30元。不過這一輪提價對凈利潤影響較大，主要是2015年公司開設(shè)線下體驗店，借助渠道擴展，提價放量明顯。

2020年1月，片仔癀國內(nèi)終端零售價提升至590元/粒。一粒3克的錠劑片仔癀，平均價格約197元/克，而售價為2899元的500ml飛天茅臺，平均價格也才5.8元/ml，從這一點看，片仔癀的定價甚至比茅臺還高。

“藥效可以夸上天，但藥價沒必要?！贬t(yī)藥營銷專家李眾向《中國企業(yè)家》表示。

西南證券的一份研究報告中指出，目前國內(nèi)被允許使用天然麝香投料的中成藥企業(yè)共有14家，片仔癀第一批獲得了該配額資格，也是唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。

針對原材料麝香，“民間股神”林園曾這樣形容：片仔癀的優(yōu)勢在于天然麝香是被國家批準(zhǔn)使用的，這就不僅是壟斷，更是絕無僅有的定價權(quán)。

但硬幣另一面是，天然麝香的存量無法滿足公司的未來增長需求。在2007年，片仔癀布局人工養(yǎng)麝，試圖緩解資源短缺的矛盾，但要真正滿足公司發(fā)展對天然麝香的需求，人工養(yǎng)麝存欄量應(yīng)為30萬余只，可目前全國人工養(yǎng)麝存欄量約為2萬只，嚴(yán)重供不應(yīng)求。

光環(huán)背后的待解難題

毛利率下滑與原材料價格上漲直接相關(guān)。

渠道能力對品牌來說也十分重要。茅臺打造的是直分銷模式，好處在于解決經(jīng)銷商壓價和串貨等問題，在龐大的銷售體系建立下，茅臺可以迅速擴張。片仔癀雖然在2015年時嘗試擺脫對于線下藥店渠道的依賴，提出建設(shè)片仔癀體驗館，但由于線下安宮牛黃丸、日化用品、錠劑藥片等都在陳列，種類分散，難以給消費者提供清晰的消費場景。從西南證券統(tǒng)計的過往數(shù)據(jù)來看，片仔癀體驗館渠道收入占比為30%，規(guī)模以及布局仍有待提升。

此外，化妝品和日化業(yè)務(wù)面臨的競爭壓力也不小。云南白藥、同仁堂、馬應(yīng)龍等傳統(tǒng)藥企也在日化領(lǐng)域進行布局，相比之下，片仔癀的新故事能否在市場上站穩(wěn)腳跟，還有待時間檢驗。

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