椰樹(shù)翻車(chē)了。
以營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟出名的椰樹(shù)集團(tuán)，終于走入了直播帶貨的宇宙盡頭。
結(jié)果開(kāi)播不過(guò)幾分鐘，直播間就被抖音平臺(tái)掐斷了畫(huà)面。十分鐘后，直播恢復(fù)，沒(méi)過(guò)多久再度中斷，如此反復(fù)。
(相關(guān)資料圖)
抖音平臺(tái)的這種針對(duì)，背后原因很簡(jiǎn)單：椰樹(shù)的直播風(fēng)格疑似“擦邊”。
在椰樹(shù)集團(tuán)直播間里，四位女主播手持椰樹(shù)產(chǎn)品，身著單色緊身衣、黑色短褲和透明高跟鞋，以熱舞的方式，一邊展示身材，一邊帶貨。
聯(lián)系椰樹(shù)前些年著名的“大胸美女”廣告，這份宣傳手段，可謂司馬昭之心，路人皆知。
除了抖音平臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了多次封禁外，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局也對(duì)外表示，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)媒體稱(chēng)，“開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要。不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。”
輿論反轉(zhuǎn)
事實(shí)上，這次輿論站在了椰樹(shù)這邊。
翻閱各大平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們大多選擇了為椰樹(shù)打抱不平：
“還是奉勸廣大網(wǎng)友不要多管閑事吧！”
“這又擦啥邊了？？？穿得比夏天大街上大部分女孩都多”
“這不比各大直播平臺(tái)保守？健身人還穿運(yùn)動(dòng)背心呢”
類(lèi)似的支持言論，占據(jù)了主流。反映出大眾對(duì)于椰樹(shù)直播的寬容態(tài)度。與之相應(yīng)的是直播觀看數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)高升。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，僅在8日晚間，短短12分鐘的直播，就讓椰樹(shù)集團(tuán)的抖音直播間漲粉7.1萬(wàn)。相關(guān)的微博話題，訪問(wèn)量超過(guò)3億。
在打廣告這件事上，椰樹(shù)“贏麻了”。
但廣泛的關(guān)注，似乎并未直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。10月5日，椰樹(shù)的抖音直播間交易額不過(guò)7000元，10月8日因?yàn)橹辈r(shí)長(zhǎng)太短，交易額甚至不足800元。椰樹(shù)直播的帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.04%。
相較于椰樹(shù)集團(tuán)曾經(jīng)列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，年?duì)I收40億的數(shù)字來(lái)看，直播的收益似乎不值得一提。
但對(duì)于家大業(yè)大的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，賬不應(yīng)該這樣算。
作為暢銷(xiāo)幾十年的國(guó)民飲料，椰樹(shù)已經(jīng)不需要像新品牌一樣靠營(yíng)銷(xiāo)打響聲量，在直播間低價(jià)帶貨。
歷經(jīng)34年打造的銷(xiāo)售渠道和國(guó)民認(rèn)知度，成為椰樹(shù)集團(tuán)大玩“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”的底氣。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，看到椰樹(shù)兩個(gè)字，腦海自然浮現(xiàn)出童年的味道。鋪貨范圍決定了它并不依賴(lài)于直播間帶貨的模式。
對(duì)于客單價(jià)低的椰樹(shù)椰汁而言，它只要能夠在大眾范圍內(nèi)植入品牌的印象，就能收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)量反饋。
直播間的觀看人數(shù)不過(guò)數(shù)萬(wàn)人，而爭(zhēng)議性事件直接能帶來(lái)千萬(wàn)量級(jí)的曝光。而鋪貨范圍覆蓋全國(guó)各大商超的椰樹(shù)椰樹(shù)，也不愁銷(xiāo)路。直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只是九牛一毛，不能真實(shí)反應(yīng)其市場(chǎng)情況。
今年4月，瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹(shù)集團(tuán)推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，新品椰云拿鐵首發(fā)日總銷(xiāo)量便超過(guò)66萬(wàn)杯，反映出其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
這張美女手持椰樹(shù)經(jīng)典包裝的海報(bào)，還是大眾熟悉的味道。
現(xiàn)在這次輿論危機(jī)，事實(shí)上也難以搖動(dòng)椰樹(shù)的產(chǎn)品形象。風(fēng)波帶來(lái)廣泛關(guān)注，關(guān)注沉淀為品牌知名度，知名度最終轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。
在這條流量轉(zhuǎn)化線上，無(wú)論最初的風(fēng)波中有多少爭(zhēng)議，椰樹(shù)總不會(huì)是那個(gè)輸家。
土味風(fēng)格
椰樹(shù)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王光興，是親手奠定了宣傳基調(diào)的人。
作為椰樹(shù)集團(tuán)前身的海口國(guó)營(yíng)罐頭廠，曾經(jīng)人浮于事，虧損連年。5年時(shí)間，換了4任廠長(zhǎng)。結(jié)果720萬(wàn)的資產(chǎn)，只剩下了2萬(wàn)。
美工出身的王光興，那時(shí)已經(jīng)在海口小有名氣，曾經(jīng)一手拯救了破產(chǎn)邊緣的海口飲料廠和海口電子工業(yè)總公司。
他被派遣到海口國(guó)營(yíng)罐頭廠“救火”，在短短一年內(nèi)，就成功止住了巨額虧損，很快帶領(lǐng)罐頭廠走向盈利的美好明天。
隨后他又帶領(lǐng)技術(shù)人員開(kāi)發(fā)出了如今暢銷(xiāo)中國(guó)的“椰樹(shù)椰汁”，在產(chǎn)品的助推下，進(jìn)入了黃金發(fā)展期，銷(xiāo)量很快突破10億元，成為當(dāng)?shù)丶{稅大戶(hù)。
而王光興沒(méi)有忘記他的美工經(jīng)歷。2000年，他親自用辦公軟件Word，設(shè)計(jì)了椰樹(shù)椰汁的包裝，高飽和度、紅黃白藍(lán)黑配色、醒目漢字的包裝也就沿用至今。
與土味包裝相輝映的，正是“我從小喝到大”的擦邊廣告。
椰樹(shù)集團(tuán)請(qǐng)來(lái)了身材姣好的徐冬冬，完成了中國(guó)廣告界歷史上濃墨重彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
從此以后，這樣的宣傳，成為椰樹(shù)集團(tuán)一以貫之的風(fēng)格。
即使是工商局20萬(wàn)的罰款、人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)名批評(píng)，依然沒(méi)有改變椰樹(shù)集團(tuán)的我行我素。王光興把一招鮮吃遍天的做法，玩到了極致。
無(wú)論是黑紅還是真紅，椰樹(shù)依靠這樣的風(fēng)格，成功走出了自己的道路。
行業(yè)風(fēng)波
食品行業(yè)近來(lái)風(fēng)波不斷。
今日，千禾味業(yè)受海天食品添加劑風(fēng)波的影響，股價(jià)漲停。據(jù)千禾味業(yè)官方表示，旗下零添加調(diào)味品收入占據(jù)了公司調(diào)味品營(yíng)收的50%以上。
與之相對(duì)的，是風(fēng)波之中，調(diào)味品賽道龍頭的海天股價(jià)開(kāi)盤(pán)大跌7.99%，隨后繼續(xù)下跌，市值蒸發(fā)超過(guò)330億。
事實(shí)上，海天在海內(nèi)外的產(chǎn)品線極為豐富，均能找到零添加或有食品添加劑的醬油產(chǎn)品。海天和許多食品行業(yè)從業(yè)者為此大感冤枉，稱(chēng)國(guó)標(biāo)內(nèi)的食品添加劑在食品工業(yè)中不可或缺，安全劑量?jī)?nèi)對(duì)消費(fèi)者身體不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
但是為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，海天等調(diào)味品廠家，并沒(méi)有著力于科普食品添加劑的無(wú)害性，反而對(duì)“無(wú)添加”、“純天然”等概念大加渲染，以獲取更多附加價(jià)值。
但當(dāng)“純天然”、“無(wú)添加”的宣傳太過(guò)于深入人心，很容易造成如今搬石砸腳的狀況。
對(duì)比同行，看似“土味”的椰樹(shù)，在宣傳手段上也面臨著類(lèi)似的隱憂。
椰樹(shù)曾被廣為詬病、也被廣為稱(chēng)贊的“土味”包裝上，醒目標(biāo)注著椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興要求強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞“在海南島用鮮椰肉鮮榨”、“不用椰漿加香精當(dāng)生榨”、“敢承諾不加防腐劑”。
這給消費(fèi)者營(yíng)造出一種，椰汁就是椰子鮮榨產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)。
但作為食品工業(yè)的一份子，椰樹(shù)集團(tuán)一樣受益于食品添加劑的使用。
它做到了包裝上承諾的“新鮮椰子生榨”、“不添加香精”、“不含防腐劑”等，但同樣不可避免地使用了酪朊酸鈉等食品添加劑。用當(dāng)下流行的話來(lái)說(shuō)。那就是妥妥的“科技與狠活”。
事實(shí)上，酪朊酸鈉是一種國(guó)標(biāo)允許的食品添加劑，有著增稠與乳化的效果，對(duì)人體無(wú)害。椰樹(shù)對(duì)其的應(yīng)用合情合理。
但陌生、專(zhuān)業(yè)的名詞，在當(dāng)下的廣告宣傳中，往往處于不利地位。任何化工產(chǎn)物的添加，都可能讓消費(fèi)者談之色變。聚焦于“無(wú)添加”的宣傳模式，反而把廠商與消費(fèi)者雙方，都拉近了一個(gè)不利的位置。
一旦某天，有無(wú)良的偽科普，以添加劑為借口攻訐號(hào)稱(chēng)“鮮榨”、“無(wú)添加”的椰樹(shù)牌椰汁，那時(shí)候椰樹(shù)將很難自證清白。畢竟，這個(gè)坑，是椰樹(shù)集團(tuán)自己挖下的。
消費(fèi)者被灌輸了“一半的真話”，難以培養(yǎng)出對(duì)食品工業(yè)的正確認(rèn)知，從而一次次卷入對(duì)正規(guī)廠商的批判浪潮。
椰樹(shù)對(duì)于“美女宣傳”、“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”，已經(jīng)玩得得心應(yīng)手。但高強(qiáng)度的宣傳，總是一把雙刃劍，動(dòng)輒傷人傷己，不能長(zhǎng)久。
產(chǎn)品的金字招牌，是椰樹(shù)集團(tuán)的底氣。而隨著經(jīng)典產(chǎn)品的老去，椰樹(shù)的底氣，也需要重新估計(jì)。
作者 | 吳昕
關(guān)鍵詞： 直播5分鐘就被封 靠美女帶貨的椰樹(shù) 又翻車(chē)了 椰樹(shù)集團(tuán)
