2022年1月29日，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結于三大法寶——體制優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

#01

(資料圖)

屢被質疑屢戰

國慶期間，椰樹牌椰汁在抖音開啟直播帶貨首秀。8場直播依舊沿襲椰樹過往的風格，四位身著緊身衣熱褲的靚麗美女，手持椰汁，在富有節奏感的音樂中熱舞。毫無意外地，椰樹直播相關詞條登上各大平臺的熱搜。有網友評論“還是熟悉的味道”“董事長審美很穩定”。

相比于其它品牌愛惜羽毛，椰樹完全沒有一家傳統老牌企業的矜持，從不吝嗇于將“土味”和“打擦邊球”與自己關聯一起。盡管從視覺效果上看，椰樹的幾位帶貨主播著裝不能稱得上低俗，相比舞蹈顏值區的主播，椰樹主播的高領緊身衣甚至算得上保守，但抖音似乎從未見過哪個品牌敢于如此放飛自我，在直播過程中數次予以封禁。

多年以來，椰樹一直以粗獷的包裝設計和涉嫌低俗的營銷策略示人。以至于早年間盛傳，椰樹的設計師幫董事長擋過原子彈。事實上，椰樹簡單粗暴的設計語言正是來自于其董事長王光興。

1986年，美工出身的王光興調任海口罐頭廠任廠長，經過一系列的改革，將一家連續五年虧損，僅差2萬元就瀕臨破產的小廠打造成為如今家喻戶曉，年產值超40億的知名企業。

最開始椰樹的包裝中規中矩，甚至稱得上清新脫俗。該設計由海南小有名氣的畫家柯蘭亭和王光興共同完成，并在1991年獲得國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。

椰樹椰汁早期包裝設計，圖源網絡

椰樹包裝之所以畫風突變，還牽扯一筆公案。1999年，在椰樹集團投資處工作的柯蘭亭發現，椰樹集團每年幾億張椰子汁商標紙由一家沒有資質的單位代理，承印價格遠高于市場價。由于價格的差異，五年間，罐裝椰子汁招貼紙一項成本投資就多開支7246.8萬元。

“椰樹集團7000萬國資案”曝出不久，舉報人柯蘭亭就被4名歹徒砍傷，全身12處刀傷，縫合100多針。

此后，柯蘭亭與椰樹關系徹底鬧僵，因包裝設計專利問題，雙方還曾對簿公堂。2005年，椰樹放棄此前的包裝設計，正式開啟別具一格的“電線桿野廣告”風格。網友將其總結為：“它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”

據此前多家媒體報道，王光興親自操刀參與了設計。

與土味設計風格相呼應的，是椰樹貫徹始終的與女性“第二性征”聯系起來的營銷策略。

1999年春晚廣告，一位穿著清涼的少女端著一杯椰汁，講出了那句經典廣告語：每天一杯，白白嫩嫩。早期的椰樹廣告在此基礎上不斷試探，大致都是一群穿著比基尼的豐滿美女，顫顫巍巍地向觀眾暗示，喝椰汁能豐胸。中間也不乏“椰汁擦乳”這種內服外用的離奇宣傳。

2009年，椰樹在海口市公交車上印上了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告。2016年，以女性體態為樣本，推出礦泉水“胸模瓶”的設計。2019年，直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

因廣告妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹多次被相關部門處罰。令人最為詫異的是，全國“掃黃打非”辦也曾將椰樹列為負面典型，很難想象，一家做飲品的公司能獲得和杜蕾斯、夜總會同樣的殊榮。

#02

你可以不喜歡，重要的是你記住了

有人說，廣告本身就是冒犯的藝術。如果一家公司能夠借助廣告頻頻引發關注，不管是通過什么樣的方式，它已經成功了。而在品牌直播帶貨領域，能做到全網刷屏的寥寥，上個實現此壯舉的趣店，又是請明星，又是花費數千萬投流。而椰樹只投入了4位女主播。

在“椰樹直播事件”的熱議中，有人認為其土味低俗、虛假宣傳，也有人認為裝扮性感的女生滿大街都是，不應該出現在直播間就被批判。甚至有人從椰樹的直播中看到了“性張力”和“性解放”。椰樹反而成為了隔岸觀火者。

這些討論似乎都沒有危及到產品，很多人在懷疑椰樹的審美之前，還要加一句前綴——椰樹椰汁喝著雖然不錯……這種不痛不癢的網絡審判讓羅敏艷羨。

今年初，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結于三大法寶——體制優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年“椰樹”培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

圖源椰樹集團官網

提到的兩則事件中，2019年“從小喝到大”廣告被相關部門罰款20萬元，2021年的招生廣告被海南市場監督管理局罰款40萬元。但從椰樹引以為傲地將兩件事當做“決策正確”的典型，可見一切都在椰樹的計劃之內。網友情真意切地關心社會公序良俗，不過是椰樹營銷團隊的一個KPI而已。

當消費者的注意力變成了商品，一切銷售行為都轉變為對人性的挑逗。性暗示、情緒刺激、價值上的冒犯，都淪落成吸引注意力的手段。

此前借貸平臺最鐘意的“農民工坐飛機”的視頻廣告，將農民工與空姐放置一起，將性暗示、拜金、身份歧視等問題匯集一爐，幾乎將現代文明按在地上摩擦。但這不妨礙借貸平臺花重金為其投放一個廣告位。

以路姐自己的觀察，在過去一段時間，“冒犯式廣告”在電梯中頻頻出現。看似主張女性打破刻板印象的某意面“只做媽媽不做飯”，令人毛骨悚然的某服裝品牌“每一件均由58只12個月內的小山羊細絨做成”，以及一語雙關想要暗示些什么的某枕頭品牌“用科技睡服你”。這些廣告文案多少令人感到不適，好似電梯中有一位油膩中年人不識趣地在給少女科普性經驗。

奧美集團高管 Rory Sutherland 有句名言：現代消費主義是世界上資金最雄厚的社會科學實驗。從這個意義上來說，廣告正是在探尋人的底線。就椰樹而言，肉眼看見的銷量面前，審美又算得了什么呢？

撰文 | 馬 路

編輯 | 龔 正

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關鍵詞： 椰樹為什么在冒犯的路上走到黑 椰樹集團