《港灣商業(yè)觀察》王心怡
在招股書(shū)失效后不久，Keep再次遞表港交所，從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，依舊虧損“纏身”，39個(gè)月累虧61億，月均虧損超1.5億，Keep還有多少能力支撐當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)力度？
(相關(guān)資料圖)
01
投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用致虧損不止
因未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊，Keep今年年初遞交的招股書(shū)已轉(zhuǎn)為“失效”。9月6日，Keep更新了招股書(shū)后再遞表港交所（Keep國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體為：北京卡路里科技有限公司）。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，于2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的在線健身平臺(tái)。最新業(yè)績(jī)顯示，Keep會(huì)員滲透率在2022上半年呈現(xiàn)上升，截至2022年6月30日止六個(gè)月，Keep的會(huì)員滲透率已達(dá)9.7%，去年同期為8.7%。
在此基礎(chǔ)上，Keep上半年前三月業(yè)績(jī)毛利實(shí)現(xiàn)雙增。2022年截止3月31日止三個(gè)月，Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.17億元，同比增加37.6%；實(shí)現(xiàn)毛利1.75億元，同比增加45.7%。
值得關(guān)注的是，即便如此，Keep2022年的前三月依舊產(chǎn)生了不小的虧損。據(jù)招股書(shū)披露，Keep2022年前三月期內(nèi)虧損達(dá)2.52億元，Keep認(rèn)為這較2021年前三個(gè)月的虧損36億元已有不少減少。對(duì)于虧損減少的主要原因，公司表示是由于優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)減少。
從Keep首次遞交的招股書(shū)時(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，Keep其實(shí)常年處于虧損狀態(tài)。2019年-2021年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.63億、11.07億、16.20億元。同期產(chǎn)生虧損為7.35億、22.44億、29.08億元。
若加上2022年的前三月，也就是三年零三月的時(shí)間里，Keep已累計(jì)虧損了61.39億元，換言之即39個(gè)月累虧61.39億，月均虧損達(dá)1.57億。經(jīng)調(diào)整后Keep累計(jì)虧損依舊高達(dá)14.53億元。2019-2021年及2022截至3月31日止三個(gè)月，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為3.66億、1.06億、8.27億及1.54億元。
對(duì)于虧損原因Keep表示：“公司于往績(jī)記錄期間錄得虧損，乃由于公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。”對(duì)2020年虧損增加原因解釋為：“主要由于優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。”對(duì)2021年虧損增加解釋為：“公司戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶，如通過(guò)在各種第三方應(yīng)用程序上投放廣告而吸引新用戶。”
為了增加收入和實(shí)現(xiàn)盈利，Keep提出了三大計(jì)劃：一是進(jìn)一步壯大用戶群并深化用戶參與度；二是利用多種增長(zhǎng)路徑增強(qiáng)公司的商業(yè)化能力；三是提升公司的毛利率和經(jīng)營(yíng)杠桿。
《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了Keep的相關(guān)人員，詢問(wèn)公司對(duì)于上述計(jì)劃公司將通過(guò)哪些具體措施落實(shí)？為實(shí)現(xiàn)上述計(jì)劃是否還會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)力度？并未得到相關(guān)回復(fù)。
但從此前虧損增加的原因來(lái)看，Keep為保當(dāng)前的市占及地位，已進(jìn)行了不少投入。Keep表示：“于往績(jī)記錄期間，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占我們經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的最大部分。”2019-2021年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別占比44.6%，27.3%及59.0%。
其中，2019-2021年及截至2022年3月31日止三個(gè)月，Keep的品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支及其他相關(guān)開(kāi)支分別為1.91億元、1.78億元、7.47億元及0.92億元。Keep認(rèn)為：“該等費(fèi)用讓公司搶占了用戶心智、擴(kuò)大了用戶群并增強(qiáng)了變現(xiàn)能力。”
綜上來(lái)看，為了維持每年的客戶群體提升市占，Keep花費(fèi)了大量資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，而營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用正是影響Keep盈利轉(zhuǎn)正的一大因素。
廣科咨詢首席策略師沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示：“Keep的高知名度和高市占率，依賴龐大的資金投入，一旦資金投入不再繼續(xù)，那么缺乏品牌或需求粘性的知名度和市占率就可能明顯流失。”這或許正是Keep無(wú)法停止巨額營(yíng)銷(xiāo)投入的原因。
02
主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量被點(diǎn)名
提起Keep，大部分人的印象還是免費(fèi)好用的線上教學(xué)健身軟件，但事實(shí)上Keep的業(yè)務(wù)主要分為三部分，分別為：線上健身教學(xué)內(nèi)容、智能健身設(shè)備（如：Keep智能單車(chē)、Keep手環(huán)）和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（如：自有運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品）。
從營(yíng)收細(xì)分來(lái)看，占大頭營(yíng)收的業(yè)務(wù)其實(shí)是Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
2021年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品板塊實(shí)現(xiàn)收入8.72億元，占比總營(yíng)收的53.9%；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)收入5.58億元，占比總營(yíng)收的34.4%；廣告及其他板塊實(shí)現(xiàn)收入1.90億元，占比總營(yíng)收的11.7%。
值得一提的是，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品2019-2021年及2022年前三月，分別占比總營(yíng)收的59.7%、57.5%、53.9%、51.0%，可見(jiàn)該板塊業(yè)務(wù)對(duì)Keep整體營(yíng)收的重要性，但Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量卻還有待加強(qiáng)。
2022年1月11日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》， Keep高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味)檢測(cè)出了多項(xiàng)與標(biāo)簽不符。其中維生素B6標(biāo)簽值為108mg/100g、實(shí)測(cè)值為0.367mg/100g，維生素C標(biāo)簽值為1217mg/100g實(shí)測(cè)值為570mg/100g，煙酸標(biāo)簽值為1928mg/100g、實(shí)測(cè)值為7.084mg/100g，葉酸標(biāo)簽值為218μgDFE/100g，實(shí)測(cè)值為140μgDFE/100g。
2020年6月17日，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)網(wǎng)站發(fā)布了《運(yùn)動(dòng)APP平臺(tái)輕紡產(chǎn)品比較試驗(yàn)分析報(bào)告》，其中Keep運(yùn)動(dòng)文胸、跑步襪男款等多項(xiàng)產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果為不符合標(biāo)準(zhǔn)。
次日， Keep方面回應(yīng)稱：“此次抽檢是在1月份展開(kāi)的，Keep方面第一時(shí)間針對(duì)所有抽檢商品進(jìn)行了全面排查，經(jīng)查證，由于不同機(jī)構(gòu)所使用的檢測(cè)方式不一致，導(dǎo)致同相關(guān)部門(mén)的檢查結(jié)果有所出入。公司已根據(jù)多個(gè)機(jī)構(gòu)的不同檢測(cè)結(jié)果對(duì)所有商品進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整，在售商品均符合相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”
《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了Keep詢問(wèn)公司如何看待代餐粉不達(dá)標(biāo)事件，并未得到回復(fù)。而代餐粉和運(yùn)動(dòng)文胸等產(chǎn)品同屬配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，未來(lái)Keep能否做到更為規(guī)范來(lái)保障該主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，值得關(guān)注。
Keep表示：“公司的三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)協(xié)同的商業(yè)死循環(huán)，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期。在線健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，因?yàn)橛脩魞A向于購(gòu)買(mǎi)智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們?cè)阱憻捴械谋憩F(xiàn)和體驗(yàn)。”
沈萌認(rèn)為：“所謂的閉環(huán)模式，沒(méi)有任何一環(huán)具有差異化、或者能夠?yàn)橄M(fèi)者提供粘性高的增值效益，所以這種閉環(huán)不具備轉(zhuǎn)化為收益的護(hù)城河。”
如何減少虧損建立護(hù)城河，沈萌表示：“目前健身軟件的同質(zhì)化程度高，差異化競(jìng)爭(zhēng)力不足，Keep還需建立差異化，將差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收益的基礎(chǔ)。”（港灣財(cái)經(jīng)出品）
關(guān)鍵詞： 失效過(guò)后Keep再遞表累虧超60億 月均虧損1 5個(gè)小目標(biāo)
