文/孟永輝

當數字化浪潮逐漸深入，特別是當數字技術對于零售行業的影響變得全面，人們對于數字零售的認識，同樣達到了一個全新的高度。以往，人們所認為的數字零售，通常是對于商家的賦能，現在，人們所認為的數字零售，更多地開始呈現出一系列新的特征。這些新的特征，不僅讓數字零售開始掙脫互聯網模式的條條框框，甚至還將人們對于數字零售的認知提升到了一個全新的高度。

(資料圖片)

認識到數字零售正在發生的這樣一場全新的變革，不僅有助于我們理解究竟什么才是真正意義上的數字零售，而且還可以為我們打開一個全新的發展路徑，從而將數字零售的發展帶入到全新的階段。無論是頭部的電商平臺，抑或是專注于提供SaaS服務商，幾乎都不約而同地將關注的焦點聚焦在了全新的領域里。

以此為開端，數字零售的發展將會徹底告別以往僅僅只是以流量為終極追求的發展階段，真正走上回歸產業的發展道路。等到這樣一種發展模式變得成熟，我們以往所見到的司空見慣的數字零售或許終將會不復存在，取而代之的將會是新的數字零售玩家、新的數字零售模式。由此，數字零售乃至整個零售行業的發展將會真正進入到一個全新的時代。

大變革之下，數字零售急劇調整

當今的時代，正處于大變革的周期之中。身處其中的每一個份子，幾乎都在經歷一場深度而又徹底的調整和改變。對于數字零售來講，同樣如此。傳統模式的失靈、傳統打法的失效、傳統供給的錯位，都將數字零售的發展帶入到一種大變局，大調整之中。

以流量為終極追求的模式徹底走到了盡頭。當電商時代落幕，我們看到的是以數字零售、智慧零售為代表的一系列新零售概念的涌現與崛起。不得不說，這些新零售的概念的確讓人眼前一亮，玩家們的打法，同樣也在一定程度上切中了行業發展的痛點，滿足了商家的某些需求。從直播帶貨到數字營銷，再到私域運營，幾乎每一個數字零售的新概念和新玩法都在一定程度上解決了商家的某些痛點和難題。

然而，深入分析，數字零售玩家們的這些新探索和新實驗，我們就會發現，無論是再創新的模式，無論是再顛覆性的玩法，幾乎都將終極的追求瞄準了流量。是的，數字零售的玩家們一直都在用這些看似新的方法來解決流量的問題，一直都在用這些看似領先的模式來幫助商家獲取流量。

不可否認，這些以流量為終極追求的發展模式，的的確確為品牌商家們的發展帶來了一定的促進。但是，如果僅僅只是做流量的買賣，如果僅僅只是以流量為終極追求，而沒有從更深、更廣的角度來尋找數字零售的發展新方式，那么，數字零售的發展，或許終將會走入到電商的死胡同里。

人、貨、場的重構無法真正解決問題。當電商時代漸行漸遠，玩家們更多地將關注的焦點聚焦在了人、貨、場三種元素的重構上，他們試圖通過這樣一種方式來滿足用戶的需求，解決用戶的痛點。盡管人、貨、場三種元素的重構，的確讓零售行業發生了本質性的變化，并且衍生出來了一系列的零售新物種，但是，人、貨、場的重構依然僅僅只是在原有的元素，原有的流程之下進行改變，而沒有真正從零售行業更加上游的地方著手。可想而知，當人、貨、場重構帶來的新鮮感不再，數字零售的發展依然還是會走入到死胡同里。

按照筆者的理解，所謂的人、貨、場三種要素的重構，其實依然是和電商一樣，即，在不改變零售行業原有元素的基礎上，通過對人、貨、場三種元素的關系的再造，內涵的再造，流程的再造來找到更多新的發展方式和方法。須知，消費者最終要面對的是產品，如果僅僅只是對產品之外的元素進行重構，而沒有真正改變產品本身，那么，縱然是再天花亂墜的重構，終將是曇花一現而已。

當人、貨、場三種要素的重構無法再一次獲得新的紅利，數字零售的玩家們必然需要再次將發展的目光聚焦在新的領域里。只有通過新的模式，新的方法，才能從根本上解決數字零售面臨的困境，才能在產品端和消費端的需求都在發生急劇性改變的情況下，找到新的發展突破口。

互聯網技術所主導的技術底座面臨崩塌。回顧數字零售的發展歷程，我們可以非常明顯地感覺到，縱然是有了再多的新模式，縱然是有了再多的新方法，始終都逃不脫依然只是局限在互聯網技術的范疇里的現實。在互聯網的紅利不斷被出清，互聯網的技術不斷孿生的大背景下，僅僅只是以互聯網技術來建筑數字零售的底座，始終都是不穩固的。

無論是直播帶貨，還是數字化的營銷，甚至是私域運營，從本質上來看，其實都是在借助互聯網技術的手段來尋找數字零售的解決新方案。不得不說，互聯網技術的衍生出來的這些新的玩法和解決方案，的確可以在一定程度上滿足數字零售發展的需要。然而，如果僅僅只是以互聯網技術為底座，在產業端和消費端都已經發生新技術變革的大背景下，數字零售所承擔的功能和作用，勢必是無法得到完美發揮的。

當越來越多的玩家，當越來越多的流程和環節開始出現新技術的身影，當新技術逐漸成熟和落地，數字零售的玩家們，同樣需要在這樣一場全新的變革之中，窺探到自身必然要發生一場變革的必然性。通過主動地擁抱新技術，數字零售玩家們需要找到一條正確的發展新路子。只有真正建筑了以新技術為底座的全新的發展模式，岌岌可危的數字零售大廈，才能避免崩塌的危險。

當下，我們正處于一場大變革之中。在這樣一場大變革之中，我們生活的方方面面都將會發生一場深刻而又全面的改變。對于數字零售來講，同樣是如此。真正認識到數字零售正在發生著的這樣一場全新的改變，并且找到數字零售的發展新方式和新方法，數字零售的發展才能進入到一個全新的發展階段。

回歸數字：數字零售的新方向

當數字零售以及數字靈術所處的市場環境正在發生一場深刻而又全面的改變，對于數字零售的玩家們來講，僅僅只是以傳統的發展模式來發展，很顯然會陷入到全新的發展困境和死胡同里的。對于數字零售來講，回歸數字，應用數字，而非僅僅只是將目光聚焦在互聯網上，或許是它的發展新方向。

以數字化來尋找自身的新定位。當數字零售的玩家們以互聯網化來定義自身的時候，它們的關注點就僅僅只能停留在流量、營銷等互聯網式的方向上。它導致的一個結果，便是人們所有的嘗試都無法掙脫互聯網式的發展模式，都無法擺脫互聯網式的發展模式的依賴。

當市場面臨大調整，特別是在數字化的風潮開始不斷高漲的大背景下，數字零售的玩家們同樣需要用數字化來重新定義自身，來尋找自身的發展新方式。當以數字化來定位自己，數字零售的玩家們將不再僅僅只是關注流量的獲取，而是更多地開始關注對于產業端與消費端的更加高效地對接；數字零售的玩家們將不再關注營銷的花樣，而是更多地開始關注自身對于產業端和消費端新需求的滿足；數字零售的玩家們將不再僅僅只是把觸角停留在產業的末端，而是更多地將觸角深入到了行業發展的每一個流程和環節當中。

在這個時候，數字零售玩家們的定位將不再是一個平臺化的、中心化的存在，而是一個深入到了產業之中，深入到了消費者的心里，真正實現了與產業、與消費者的深度融合。這才是數字化最原始的奧義，這才是數字化時代來臨為數字零售的玩家們賦予的新定位。

以數字化來建立零售的新關系。僅僅只是進行人、貨、場三種要素的重構，而沒有真正改變人、貨、場三種元素之間的關系，這樣的發展是沒有任何突破的。欲要解決這一問題，我們需要做的是用數字化的方式來重構人、貨、場三種元素之間的關系，甚至可以說將人、貨、場三種元素，從各自獨立，各自分離的存在，變成一個融為一體的存在。

當數字化重新建構了零售行業內部元素的新關系，甚至將零售行業的內在進行改變，數字零售的發展才算是真正進入到了一個全新的發展階段。對于數字零售的玩家們來講，欲要實現這一目標，必然需要借助數字化的手段和力量。

當數字化建立了零售行業的新關系，當數字化打造了零售行業的新形態，數字零售玩家們的發展才算是進入到了一個全新的發展階段。對于數字零售的玩家們來講，這其實是一個全新的方向，以這個方向為終極追求，數字零售的發展才能進入到新的發展階段。

以數字化來開啟零售的新業態。當新的變革開始來臨，新的業態，同樣將會衍生和出現。對于數字零售的玩家們來講，如何用數字化的方式來開啟零售行業的新業態，如何用數字化的模式來打造創新的零售新模式，無疑成為一個全新的發展方向。

按照筆者的理解，數字化時代的零售新業態，應當是一種虛實融合，供求融通的全新的存在。在這樣一種全新的零售新形態之下，傳統零售的功能和屬性都將發生一場深度而又徹底的變革，甚至可以說，傳統零售并非僅僅只是賣商品，而是更多地承擔一種信息傳導的角色。

對于數字零售的玩家們來講，如何對零售行業進行深度改造，以讓它們承擔起信息傳導的角色和作用，才能真正將自身的發展帶入到一個全新的發展新階段。可以預見的是，未來，誰能夠借助數字化的手段達成零售的新業態，誰就將會在未來的發展過程當中占得先機。

結語

當數字化的浪潮開啟，數字零售行業正在發生一場深刻而又全面的調整。真正找到應對這種調整的方式和方法，并且真正在這樣一場調整之下，找到新的發展方向，才能真正跳出互聯網式的發展怪圈，真正進入到一個全新的發展新階段。當我們真正將這些新方向落地，我們所認識的數字零售，或許終將不再是以往的那個數字零售。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業研究專家，專欄作者，戰略顧問。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

關鍵詞： 數字零售的新戰役