東方甄選美妝直播，兩個(gè)月GMV破億
【資料圖】
6月底，靠雙語(yǔ)帶貨火出圈的東方甄選上線(xiàn)了“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”賬號(hào)，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，當(dāng)時(shí)許多人保持觀望態(tài)度：賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選能做好美妝生意嗎？
三個(gè)月后，東方甄選交出的成績(jī)單回答了這個(gè)問(wèn)題。
7月8日，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，并開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨。近日，有消息傳出，東方甄選美麗生活單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，不到三個(gè)月，累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額就達(dá)到1.53億、觀看人次超1.49億。
東方甄選美麗生活的發(fā)展并不是一蹴而就，開(kāi)播一個(gè)月時(shí)，東方甄選美麗生活10場(chǎng)直播只有776萬(wàn)的GMV，仍處于中腰部達(dá)人的地位，甚至比不上商家自播的成績(jī)。
直到9月13日凌晨，連續(xù)直播15個(gè)小時(shí)的東方甄選美麗生活，首次達(dá)成了單場(chǎng)直播GMV突破千萬(wàn)的成績(jī)，主播頓頓和董董在直播間相擁而泣，稱(chēng)這是一個(gè)跨時(shí)代的意義：“我們一個(gè)100多萬(wàn)粉絲的直播號(hào)，一天賣(mài)出了1000萬(wàn)。”
確實(shí)，單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)在抖音細(xì)分品類(lèi)中已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，成立近一年的“交個(gè)朋友美妝護(hù)膚”近30天的直播銷(xiāo)售總額也只是在1000-2500萬(wàn)之間。
以這個(gè)單場(chǎng)突破千萬(wàn)的里程碑為開(kāi)端，東方甄選美麗生活開(kāi)始迅速發(fā)展，之后直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額均在100萬(wàn)以上，平均單場(chǎng)銷(xiāo)售額在250萬(wàn)到500萬(wàn)元左右，并在9月19日凌晨再創(chuàng)新高，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1395.5萬(wàn)。
對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多矩陣賬號(hào)不僅有助于豐富直播間的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，增加收入來(lái)源，用單獨(dú)的矩陣賬號(hào)入局美妝等客單價(jià)和利潤(rùn)率更高的快消品類(lèi)，也可以幫助新東方在營(yíng)收與文化屬性之間做平衡。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美麗生活即將開(kāi)啟東方甄選的第二曲線(xiàn)，“超越主號(hào)指日可待。”
美妝直播賽道的最大黑馬
俞敏洪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，東方甄選永遠(yuǎn)都不會(huì)收任何人的坑位費(fèi)，最初是因?yàn)槠脚_(tái)小，商家不一定愿意給，現(xiàn)在則是因?yàn)椴幌氤匀俗於蹋萌耸周洝?/p>
不收取坑位費(fèi)，而是采取純傭金模式，是東方甄選和其它頭部直播間最大的不同。
一般來(lái)說(shuō)，品牌如果要登上主播直播間，都要向主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)支付坑位費(fèi)和傭金。比如據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)品類(lèi)不同，李佳琦這類(lèi)頭部主播，通常會(huì)收取10-50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只支付傭金成本，對(duì)直播營(yíng)收更有保障，畢竟支付高昂坑位費(fèi)但帶貨效果不佳，血本無(wú)歸的例子比比皆是。
此外，同樣是頭部直播間，走內(nèi)容直播路線(xiàn)的東方甄選，不會(huì)要求品牌給出“全網(wǎng)最低價(jià)”的讓利。
在過(guò)去，李佳琦和薇婭靠著擊穿底線(xiàn)的最低價(jià)迅速崛起，成為超頭部主播。坐擁巨大流量池，掌握更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)后，超頭主播們便“攜流量以令諸侯”，要求品牌給到直播間最低的價(jià)格。
所以品牌登上頭部直播間，算上坑位費(fèi)、傭金和折扣后，基本上賺不到什么錢(qián)，都是賠錢(qián)賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。
這樣一來(lái)，延續(xù)了東方甄選一貫風(fēng)格的東方甄選美麗生活，便吸引了許多美妝品牌主動(dòng)尋求合作。出現(xiàn)在東方甄選美麗生活直播間的，不僅有蘭蔻、YSL、雅詩(shī)蘭黛、理膚泉等國(guó)際知名品牌，還有敷爾佳、可復(fù)美、逐本等國(guó)貨品牌。
除此之外，東方甄選美麗生活入局美妝賽道時(shí)，恰逢李佳琦停播，直播行業(yè)面臨著超頭主播全部缺席的局面。在一定程度上，東方甄選美麗生活的主播們也承接了美妝個(gè)護(hù)頭部主播缺失后的消費(fèi)者需求。
長(zhǎng)相帥氣陽(yáng)光，對(duì)護(hù)膚頗有心得的主播頓頓，因?yàn)槎脩?hù)需求、專(zhuān)業(yè)度高，得到了粉絲的認(rèn)同和喜愛(ài)，被粉絲稱(chēng)為“新東方李佳琦”。
而跟李佳琦不同的是，出身新東方的頓頓，除了在直播間上演雙語(yǔ)帶貨外，在介紹美妝產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)談到到容貌焦慮、過(guò)度護(hù)膚等熱門(mén)議題，強(qiáng)調(diào)在護(hù)膚消費(fèi)上要保持理性，在帶貨眼霜時(shí)會(huì)直言“再好的保養(yǎng)品也比不上睡覺(jué)”。
總而言之，本身自帶流量的東方甄選美麗生活，憑借著零坑位費(fèi)，富有魅力的主播，成為了美妝直播賽道的最大黑馬。
超頭回歸，
淘寶抖音美妝大戰(zhàn)一觸即發(fā)
俗話(huà)說(shuō)，一鯨落，萬(wàn)物生。
盡管東方甄選的美妝事業(yè)在短期內(nèi)還難以達(dá)到超頭主播的體量，但未來(lái)無(wú)疑是向好發(fā)展的，因?yàn)槊缞y市場(chǎng)潮水的方向已經(jīng)涌向東方甄選所在的抖音。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月至8月，我國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品類(lèi)零售總額為2453億元，同比下滑2.7%，各個(gè)月份的化妝品類(lèi)零售總額基本處于負(fù)增長(zhǎng)。
（圖源：有數(shù)）
而在化妝品零售總額整體下跌的情況下，抖音護(hù)膚品類(lèi)依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有著6億日活的抖音不僅可以帶貨，還可以通過(guò)內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容電商已經(jīng)成為趨勢(shì)的情況下，越來(lái)越多的美妝品牌涌進(jìn)抖音。
解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音護(hù)膚品類(lèi)累積銷(xiāo)售額達(dá)285.9億元，同比增長(zhǎng)108%。而淘系美容護(hù)膚上半年累計(jì)銷(xiāo)售額為854.33億元，從體量上看，抖音護(hù)膚整體體量已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
（圖源：解數(shù)咨詢(xún)）
后發(fā)起步的抖音電商步步緊逼，直指淘寶的核心基本盤(pán)。而頭部主播相繼“退場(chǎng)”的淘寶直播，在618大促的存在感也降到了最低，銷(xiāo)售額被抖音和快手超越。
但幾天之前，消失三個(gè)月的李佳琦重新直播間帶貨，兩個(gè)小時(shí)的回歸首秀，帶貨成交額達(dá)到1.2億元，直播間觀看人次累計(jì)達(dá)到6347萬(wàn)，影響力絲毫沒(méi)有打折扣。
在直播當(dāng)中，李佳琦也透露了雙十一的布局，“再過(guò)一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時(shí)候可以等大促再買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”
在美妝界，李佳琦毫無(wú)疑問(wèn)是最有統(tǒng)治力的超頭主播，畢竟他的直播間曾經(jīng)創(chuàng)下了花西子、完美日記等美妝品牌的“帶貨神話(huà)”。
迎回了超頭主播的淘寶，大戰(zhàn)雙十一的底氣更加充足，而李佳琦在美妝領(lǐng)域強(qiáng)大的號(hào)召力，或許可以逆轉(zhuǎn)淘寶直播此前的不利地位。
雙十一即將到來(lái)，發(fā)令槍響，抖音和淘寶也開(kāi)始了新一輪美妝大戰(zhàn)。
作者 | 趙云合
關(guān)鍵詞： 兩個(gè)月GMV破億 東方甄選美妝帶貨實(shí)力大爆發(fā)
