新腕兒（bosandao）獨家原創(chuàng)
作者：憐舟
(資料圖片僅供參考)
導(dǎo)語：
兩年前，他是“快手一哥”。大家對他的認(rèn)識多是源于保安事件、一場婚禮7000萬、請來半個娛樂圈……后來他形容自己當(dāng)時的狀態(tài)，“飄了”；兩年后，他們團(tuán)隊直播間被曝出售“假燕窩”，直播間被封禁60天。離開直播間兩個月，他說自己有了更多思考和成長。
個體會隨時代變化而變化，后來的他對現(xiàn)狀似乎有些不適應(yīng)，在清醒與混沌中艱難掙扎。他是辛巴。
2016年的他，幸運的站在直播帶貨風(fēng)口，一躍而起，六年時間快手賬號粉絲達(dá)9610.6萬。這是什么概念？辛巴故土黑龍江省人口總數(shù)3125人，相當(dāng)于三個黑龍江。
龐大的粉絲群體及衍生的商業(yè)價值，讓這位90后主播一度被封神，其個人人生經(jīng)歷也增添了不少傳奇色彩，被業(yè)內(nèi)人士稱為“直播帶貨四大天王之一”。
一切本該是欣欣向榮的景象。2020年12月23日，打假人王海曝出辛巴徒弟“時大漂亮”銷售假燕窩，直播間被迫封禁兩個月。此事成為辛巴重要轉(zhuǎn)折點，而后的辛巴變了。
兩年內(nèi)，辛巴不斷在對外正面硬剛、再道歉、再懟、再道歉……最近20天內(nèi)，辛巴連上3次熱搜。外界就此猜測“辛巴想靠‘碰瓷’翻紅？”諸如此類的猜忌，對于一位超級網(wǎng)紅來講，未免有些諷刺。
辛巴怒懟背后，是他焦慮情緒下，一次次的破防。
他在焦慮什么？
01
“破防了”
最近一段時間，辛巴“懟人”事件常上熱搜。在與行業(yè)內(nèi)的人接觸過程中，會有聲音表示“辛巴最近常懟人”，而大家對關(guān)于他的話題，都顯得諱莫如深。“自兩年前王海假燕窩事情后，辛巴就頹了，一直沒回來。”某知名機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。
2021年2月21日，是@辛巴辛有志818快手直播賬號解封的日子。自2016年入駐快手，這是辛巴直播帶貨5年來第一次被動終止。他對這次復(fù)出顯得有些不適應(yīng)，那間直播間于他而言，陌生又熟悉。
3月23日晚上，上海外灘黃浦江畔夜空浮現(xiàn)了燈光秀“辛選用心選”……多個城市的廣告牌展示著“辛有志回歸了”。高調(diào)復(fù)出宣傳，為4天后的“解禁”首秀直播預(yù)熱。
當(dāng)日辛巴完成了2場直播，共計約13個小時，帶貨總銷售額23.35億元。這樣的帶貨成績，并沒有持續(xù)。3月31日當(dāng)晚，辛巴開始第二場直播帶貨，5個多小時841.4萬元，GMV數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑。不同于第一場直播光鮮的成績，第二場直播讓辛巴看到了現(xiàn)實。
一句“臣退了”，直播結(jié)束。有趣的是，這句話被外界理解為——辛巴退網(wǎng)。直到4月10日，辛巴用自己的小號直播告訴大家，“前一天喝酒了，有點記得不太清楚，但我記得印象當(dāng)中是和蛋蛋連麥，鼓勵蛋蛋，讓蛋蛋好好賣貨，每天都直播，最后就大概說了一嘴，說這個‘臣退了’。我要是真的退了，我就會加上網(wǎng)絡(luò)上的一句話‘臣退了，這一退就是一輩子’！對吧？我說今天播得好好的怎么上熱搜了呢？”
向大家解釋“臣退了”烏龍事件后，他還跟直播間“家人們”聊會天。“我經(jīng)歷過四次的起起落落。現(xiàn)在的我，是人生中最害怕的一個階段。如果我沒喝酒，我也不敢說這些話。現(xiàn)在我怕到不敢說話，我說什么都是錯的，我做什么都是錯的。我真的被資本打敗了，我的內(nèi)心被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”
解釋了烏龍事件后，后面這番話，倒更像是辛巴當(dāng)下處境最真實的表達(dá)。那晚在直播間話語間，憤恨、郁悶、求而不得的心緒延續(xù)到了現(xiàn)在，為如今發(fā)生的一樁樁事件，埋下了伏筆。
“假燕窩”事件，是一切的導(dǎo)火索，自那之后，辛巴與外界產(chǎn)生了無限的糾葛。2021年的618，辛巴家族躍躍欲試，正在醞釀著新一場GMV奇跡。
6月5日晚上，辛巴在直播間說自己花了2500萬元買的流量，1個小時候觀看人數(shù)卻只有80萬。那晚辛巴在直播間的情緒，有些失控了：“當(dāng)初選擇快手，是因為平臺是私域流量，不是公域流量，可是我花了20多個億，去買了8600萬粉絲，但我只要不花錢，我的播放連就只有100多萬，（平臺）是不是缺錢缺瘋了？我花的兩三千萬元去哪了?為什么我給徒弟點關(guān)注，你還要我錢?”
辛巴在直播間講到自己被快手限流了，需要花錢買流量。“這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬。”他算了一筆賬，“我賣3個億，15%-20%的傭金，快手你還扣5個點，去掉人工費、稅費我還剩8%，還剩2400萬老少了2500萬，送禮物打了1000多萬，我開一場直播賠2000萬！”同時揚言，如果快手敢封號，就盤點“快手100宗罪”。
除此之外，辛巴還在直播時懟抖音。說道，燕窩是抖音上的網(wǎng)紅主播先賣的產(chǎn)品，最后卻是他站出來，上了50多次熱搜，他認(rèn)為抖音放大了此事。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，抖音關(guān)聯(lián)主體北京微播視界科技有限公司在2021年6月21日當(dāng)日有7條開庭公告，原告即為辛有志，訴抖音名譽(yù)權(quán)糾紛。
截圖來源于企查查
案件并未標(biāo)注事件具體情況，也沒注明庭審后的結(jié)果。7月23日，中國裁判文書網(wǎng)上公開了《辛有志與北京微播視界科技有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事裁定書》，顯示“原告辛有志于2021年6月25日向本院提起撤訴申請。本院認(rèn)為，原告辛有志的上述撤訴的申請，是在法律允許的范圍內(nèi)對自己權(quán)利行使處分權(quán)，本院予以準(zhǔn)許。”
我們不清楚辛巴選擇撤訴原因。不過有一種可能是，抖音方面給了一個看似滿意的解決方案。不過，從故事后來發(fā)展脈絡(luò)來看，二者并未從根本上和解，那可能只是個“緩兵之計”。
與快手的矛盾戰(zhàn)火一觸即發(fā)。10月份，辛巴在直播間再次情緒失控，點名快手娛樂版塊負(fù)責(zé)人托馬斯，最終的結(jié)果仍是被短期封禁和冷處理。
同月，辛巴的徒弟貓妹妹停播許久后回歸首場。4000萬粉絲的直播間，在線人數(shù)僅幾萬人。貓妹妹在直播間吐槽快手流量分配：“平常不賣貨就發(fā)個日常視頻，一天能有100多萬的播放量，但只要一賣貨，就必須要花錢買流量，不然視頻播放量永遠(yuǎn)停在四五十萬。”
加上618流量采買事件，辛巴還有些意難平。2021年12月20日，辛巴和徒弟“時大漂亮”聯(lián)手告快手平臺，稱平臺不給流量，還要自己花錢買。而快手則認(rèn)為平臺可以自由分配流量。對此，辛選官方公開回應(yīng)稱，這其實是“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”的正常處理流程，并不是真的“告平臺”。案件會在今年3月開庭。
直播帶貨界四大天王，只有辛巴會公然叫板兩家平臺。在2021年剛復(fù)出的一年內(nèi)，上半年多次因流量問題直播不利，下半年多次起訴平臺，與快手和抖音正面對抗。戰(zhàn)火還在蔓延，愈演愈烈。
今年8月30日，辛巴在自己的抖音賬號發(fā)長文，在文內(nèi)提到“當(dāng)初抖音諸多網(wǎng)紅以及明星（包括貴平臺當(dāng)紅的劉畊宏）賣了同款燕窩，銷售價格300多每單，宣傳內(nèi)容堅決存在虛假宣傳以及夸大宣傳，（有視頻為證）你為什么封鎖你平臺所有的銷售記錄，視頻以及內(nèi)容，最終銷售內(nèi)容被你平臺全部隱藏，貴平臺隱藏的原因是在保護(hù)什么？”這篇長文提到一年前熱搜的事情，證明上文談及與抖音的糾葛，當(dāng)時并未解決，有一種可能是辛巴選擇息事寧人。
劉畊宏而后在直播間公開道歉。業(yè)內(nèi)人士對于僅辛巴被處罰的事情表示，“劉畊宏那會沒辛巴火，沒被注意到（賣燕窩）。”
9月19日，辛巴在直播間怒懟東方甄選，稱“一根玉米成本價7毛，你賣6元，利潤率超過37%，你這是打著助農(nóng)的旗號賺取暴利，而非幫助農(nóng)民謀利。”
眼看事件發(fā)酵，9月20日，辛巴在快手直播間懺悔道歉，“我說的可能是對的，但是方式不太合適，是我格局小了，對不起這家公司（抖音）了。當(dāng)我每天沉浸在仇恨中的時候，我沒法做好自己的事兒。在這里，我給所有人鞠躬致個歉，對不起了，占用公共資源了。”
從怒懟抖音和劉畊宏，到抨擊東方甄選玉米貴，20天時間，辛巴又道歉了。怒懟、道歉如此循環(huán)往復(fù)，倒是辛巴一貫的風(fēng)格。他也很了解自己的性格，在抖音發(fā)布的長文中自嘲過“我的性格就是我最大的缺陷，一直想改掉，后來發(fā)現(xiàn)我一點都不快樂，我這個毛病應(yīng)該是改不了了！”
02
為什么焦慮？
自他復(fù)播至今的兩年內(nèi)，我們可以感受到辛巴對外界的不適，畢竟是一位在流量春風(fēng)下成長起來的超級主播，遇到時代的迭變，焦慮情緒可以理解。
直播間復(fù)出前，辛巴曾接受了億邦動力的采訪，他在采訪中表示，“（辛選）今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實他是一個公司，也幾千個人了，我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。”能看出他很清楚自己的行為會產(chǎn)生的商業(yè)影響。
影響要分幾方面看。首當(dāng)其沖的是粉絲對辛巴家族的信任。辛巴在直播間極強(qiáng)的號召力，本質(zhì)上源于粉絲們對辛巴人品及個人魅力的認(rèn)可，而燕窩事件，導(dǎo)致大家對辛巴直播間的商品產(chǎn)生了顧慮。即便事情已經(jīng)過去兩年，這件事也會成為信任上的一道傷疤。
其次，辛巴家族已不再是曾經(jīng)那個超頭的地位了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自從2020年11月，辛巴家族月GMV5000萬以上的主播數(shù)量在減少，當(dāng)月僅有7位，總銷售額為39.4億。直到2021年1月，辛巴家族總銷售額為12.5億。2021年3月，辛巴回歸后，總銷售額再次回到31.3億。
從上述數(shù)據(jù)浮動中，可以看出兩點，一點是，辛巴對辛巴家族的直播帶貨數(shù)據(jù)起到?jīng)Q定性作用，在為公司帶來可觀利益的同時，也成為公司最大的風(fēng)險。另一點是，辛巴家族已不再是快手平臺上的第一。
辛巴個人對公司產(chǎn)生的商業(yè)風(fēng)險，還不止于此。2020年9月15日，童裝童鞋品牌ABC KIDS上述上市公司香港起步股份將2359.8萬股股份，轉(zhuǎn)讓給了辛選，按照9.1620元/股計算，折合對價為2.16億元。
網(wǎng)紅概念股的加持下，起步股份自9月17日至10月23日，股價一路上漲，一度逼近17元/股，在2020年10月23日股價報收15.59元/股。
然而，這樣的漲幅并未持續(xù)太久。當(dāng)年11月，“糖水燕窩”事件出現(xiàn)，辛巴逐漸陷入信任危機(jī)后，起步股份便出現(xiàn)無止境的下跌。直到現(xiàn)在，起步股份不止是股價跌至4.07元/股，因內(nèi)控問題，該公司在2020年報披露后，被戴上ST帽子。
截圖來源于雪球
事實證明，起步股份是辛選一場失敗的投資，而這場投資一方面?zhèn)鬟f出辛選進(jìn)軍資本市場的野心。另一方面，也可以看出以人為核心的商業(yè)模式，限制了公司未來的資本想象空間。作為一家公司領(lǐng)導(dǎo)者，辛巴必須要打開公司的商業(yè)天花板。
不過，辛選公司主要還是人與商業(yè)之間的問題。首先是剛才提到的，辛巴這樣的超頭部增加了公司的商業(yè)風(fēng)險。其次是，辛選的主播們是“師徒制”培養(yǎng)，有一定的江湖氣，與公司本身的粉絲比較契合。不過，培養(yǎng)成本比較高，也不可控，難以規(guī)模化，導(dǎo)致資本市場的不信任。
最后是，像辛巴這樣的超頭直播間需要大量的福利品和投流來運作，這種運營方式會直接壓低利潤水平，減少收入。成本增加的同時，由于辛巴的直播品牌定位于三四線下沉市場，屬于典型的江湖文化，這部分粉絲群體對價格比較敏感，更愿意購買性價比產(chǎn)品，辛巴家族直播間的商品溢價能力則比較低，價個區(qū)間偏保守型。
這種情況下，辛巴看到東方甄選直播間商品同為農(nóng)副產(chǎn)品卻可以高價銷售，辛巴有些不平衡，便出現(xiàn)了“懟東方甄選董宇輝”的一幕。
總結(jié)辛選未來商業(yè)空間瓶頸，可以理解為是超頭模式的弊病。在此基礎(chǔ)上，辛選的品牌調(diào)性，在未來有可能誘發(fā)其他商業(yè)風(fēng)險。辛巴作為一家公司的領(lǐng)導(dǎo)者，面對公司所遇到的瓶頸，難免焦慮。
03
時代的變化
整個直播帶貨行業(yè)，似乎在有意的弱化頭部KOL模式。
先從平臺來看。公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年中旬期間，辛巴家族在快手的粉絲量級達(dá)到了1.4億，是六大家族中最高水平。而后半年時間，辛巴頻頻出現(xiàn)負(fù)面事件，包括假燕窩事件，還有復(fù)播當(dāng)天讓集團(tuán)保安封路，引人民網(wǎng)公開批評《辛巴直播帶人封路:為辛巴“封路”，誰給的權(quán)利?》。
諸如此類的負(fù)面消息，一度反噬快手平臺。意識到風(fēng)險后，快手立即啟動“去家族化”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，快手全年電商直播GMV在400-500億，辛巴家族僅帶貨數(shù)據(jù)便達(dá)到了133億，站平臺總量約1/3。一年后，快手電商GMV突破2000億，辛巴家族的10位主播總GMV為65億，占總GMV比例下降至6%。
超級頭部有很強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，當(dāng)個人的商業(yè)價值達(dá)到一定影響力時，用戶對主播的依賴和信任程度會超過平臺，而頭部一旦出現(xiàn)問題，會影響到平臺的生態(tài)。除此之外，品牌方在依賴超級頭部可觀的銷售力的同時，會考慮到用戶對品牌的認(rèn)知度，品牌力有可能因此銳減。這種情況下，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)品牌自播比例在上升，在抖音大盤的占比已超過50%。
基于此，闊別直播電商興起時的草莽時代，平臺到了精耕細(xì)作的階段。平臺逐漸出現(xiàn)了垂直細(xì)分領(lǐng)域的直播業(yè)態(tài)，而抖音前段時間發(fā)布的宣傳海報中提到，將支持文化類內(nèi)容直播。
直播帶貨行業(yè)變天了。看到辛選遇到了超頭模式的瓶頸，辛巴的焦慮，導(dǎo)致在直播間一次次的破防。這位時代的人物，還能繼續(xù)活在時代中嗎？
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關(guān)鍵詞： 辛巴在焦慮什么
