最近國(guó)內(nèi)拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)國(guó)際化業(yè)務(wù)引起業(yè)界關(guān)注。
拼多多9月1日正式上線跨境電商平臺(tái)Temu，首站北美市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)內(nèi)流量紅利觸頂?shù)那闆r下，企業(yè)出海實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的步伐在加快，尋找新的增量，此前異觀財(cái)經(jīng)做過(guò)一篇題為《拼多多出海，Temu面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)》的觀點(diǎn)分享，此次不做贅述，有興趣的讀者可以去看看。
這次想聊聊關(guān)注的另外一家公司，快手。
【資料圖】
實(shí)際上，快手早在2017年就布局國(guó)際化，快手出海至今，也有五年多的時(shí)間，但其發(fā)展并不是那么順利，過(guò)去幾年也已經(jīng)歷了多輪出海策略的調(diào)整。最近兩年，快手國(guó)際化的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)不斷提升，國(guó)際化事業(yè)部組織框架調(diào)整頻繁。
2022年3月17日，快手通過(guò)內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)。快手對(duì)原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了跨事業(yè)部整合，單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部。
快手國(guó)際化商業(yè)化部成立之后，把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是巴西和印尼，快手在這兩個(gè)國(guó)家的DAU規(guī)模最大，是商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)；第二層級(jí)是DAU用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域，快手通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來(lái)獲得商業(yè)化收入；第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。
2022年8月5日，快手宣布由原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬任商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。有分析人士認(rèn)為，馬宏彬懂運(yùn)營(yíng)，也懂商業(yè)化，是快手在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)提升后的最優(yōu)人選。
日前，有消息稱，快手高級(jí)副總裁馬宏彬?qū)Σ块T(mén)的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整。
本次調(diào)整后，國(guó)際化原產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人徐智威接下來(lái)將只負(fù)責(zé)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則將由國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來(lái)的陳稷負(fù)責(zé)，二人均向馬宏彬匯報(bào)。原國(guó)際化技術(shù)、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王美宏已離開(kāi)國(guó)際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任CEO助理。
報(bào)道稱，馬宏彬?qū)⒀永m(xù)快手國(guó)際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長(zhǎng)，全面加速商業(yè)化。很顯然，規(guī)模與變現(xiàn)，快手國(guó)際化把賺錢放在首位。
Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國(guó)際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)，該平臺(tái)目前主要覆蓋中東、拉美、東南亞地區(qū)。快手把巴西和印尼確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域。
實(shí)際上，2021年下半年開(kāi)始，快手海外策略向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，收縮非核心區(qū)域投放，同時(shí)整合Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品，提升中臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，并在拉美、東南亞以及中東等地開(kāi)始商業(yè)化變現(xiàn)嘗試。
快手海外市場(chǎng)的商業(yè)化，避開(kāi)了TikTok的主要戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，快手把巴西等作為優(yōu)先商業(yè)化的首選，或許還有另外一個(gè)原因：巴西是拉丁美洲消費(fèi)電視劇最多的國(guó)家和世界上排名靠前的社交網(wǎng)絡(luò)高頻使用國(guó)家，長(zhǎng)約兩分鐘的短視頻，成為人們通過(guò)手機(jī)消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的首選。
以巴西為例，2022年第一季度，快手的單DAU時(shí)長(zhǎng)已接近60分鐘。迷你肥皂劇（類似在國(guó)內(nèi)受歡迎的短劇模式）也在Kwai上取得巨大成功。標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺(tái)宣傳作品的機(jī)會(huì)，該標(biāo)簽下已有57.3萬(wàn)個(gè)視頻，瀏覽量超過(guò)170億。
海外市場(chǎng)合作方面，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺(tái)iFood、美國(guó)教育平臺(tái)Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌妮維雅、全球智能可穿戴品牌華米科技，以及電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜、Shopee等都在Kwai for Business上鋪設(shè)廣告，或者曝光產(chǎn)品。
海外市場(chǎng)游戲方面的合作，由SLG星合互娛發(fā)行的《小小蟻國(guó)》在Kwai上面對(duì)巴西做了一場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)，參與挑戰(zhàn)賽的作品量超45萬(wàn)，吸引6位百萬(wàn)粉絲大V自發(fā)參與，整體播放量過(guò)4億。據(jù)了解，《小小蟻國(guó)》下載排行榜中，巴西位居第二，僅次于美國(guó)。
去年年底，騰訊游戲NextStudio研發(fā)的游戲產(chǎn)品《金屬對(duì)決》，也通過(guò)Kwai挑戰(zhàn)賽玩法，快速提升游戲品牌曝光，成功開(kāi)拓了巴西本地市場(chǎng)，登頂巴西等拉美12國(guó) Google Play免費(fèi)榜第一。
就目前情況而言，快手海外市場(chǎng)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比還非常小。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，快手總營(yíng)收217億元，快手海外總營(yíng)收為1.03億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。
當(dāng)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略確定商業(yè)化為首，快手海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損的情況得到不錯(cuò)的改善，由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。
據(jù)了解，目前快手在巴西和印尼的廣告收入主要來(lái)自于有出海需求的中國(guó)公司。但一家成功出海的公司，必須要有很強(qiáng)的本地化運(yùn)營(yíng)的能力，針對(duì)海外市場(chǎng)，如何克服文化差異、地緣政治等方面帶來(lái)的不利影響，是出海企業(yè)打造商業(yè)化必須修煉的“內(nèi)功”。
針對(duì)海外市場(chǎng)，快手希望打造一個(gè)更包容普惠、能喚起普通人共鳴的高粘性社區(qū)產(chǎn)品，在控投入的情況下，快手更希望通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位、人群切片、內(nèi)容供給、生態(tài)治理方式以及算法技術(shù)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，快手國(guó)際化未來(lái)還有很遠(yuǎn)的路要走，一旦路走成功了，海外市場(chǎng)將會(huì)是快手新的增長(zhǎng)空間。
赤子城科技作為中國(guó)最大的社交出海企業(yè)，如今深耕出海賽道近十年，累計(jì)服務(wù)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超13億用戶。
根據(jù)2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日止六個(gè)月，赤子城科技總收入達(dá)人民幣13.7億元，同比增長(zhǎng)32.3%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)2.1億元，同比增長(zhǎng)19.5%；公司所有人應(yīng)占利潤(rùn)（歸母凈利潤(rùn)）約8300萬(wàn)人民幣，同比增長(zhǎng)約121.3%。
關(guān)鍵詞： 快手國(guó)際化行不行 kwai kwai
