顧客消費行為一開始都起于認知，認知戰(zhàn)爭是每個餐飲企業(yè)不得不打的一場硬仗。
你的品牌有沒有被顧客get到，有沒有在顧客心智中建立認知，從而達到占據(jù)顧客心智的目的？
重新領悟餐飲品牌的競爭意義
(資料圖片)
餐飲品牌的競爭究竟在競爭什么？這是長期以來困擾著餐飲人和餐飲品牌研究者的問題。有人說是人才的競爭，有人說是組織效率的競爭，有人說是文化的競爭，還有人說是創(chuàng)始人格局的競爭。
其實，這些回答在特定情景下都有道理、都對，但這些都不是站在品牌層面的解答。
我一向不推崇競爭導向的研究和相關理論的，相反我比較看中品牌的自我進化能力，正如羅輯思維課程老師許岑先生所言：“競爭意識損害競爭力”。
那么，既然我不推崇競爭導向，為什么還談競爭？
因為競爭分為兩種，一種是主動競爭，另一種是被動競爭。我不推崇的正是主動競爭，就好比很多火鍋企業(yè)包括巴奴火鍋一開始都在對標海底撈，學習海底撈的方方面面，結(jié)果都沒學到精髓，反而自身元氣大傷。
我認為“自我進化反而能夠進化品牌競爭力”，通過自我進化構(gòu)建起的品牌堡壘，能夠抵御外來競爭入侵，這個競爭就是被動競爭，好比游戲里的“被動技”。
競爭的戰(zhàn)場在顧客心智、在顧客認知中
品牌競爭的戰(zhàn)場不在對手那里，而是在顧客心智中，在顧客的認知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯正是出于對顧客認知的研究做出的決定。從此以后把競爭的注意力從對手那里移開，專注于品牌認知基因的構(gòu)建。
他們發(fā)現(xiàn)顧客來巴奴就餐的原因是沖著毛肚、菌湯來的。這個發(fā)現(xiàn)讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵茅塞頓開，他決定一切圍繞顧客認知出發(fā)，進行品牌重塑升級和整改，更名為巴奴毛肚火鍋。
搶占心智是目的，塑造認知是路徑
近兩年，餐飲人對特勞特的《定位》及系列叢書推崇備至，似乎人人都成了定位專家，張口閉口都能說出“定位是搶占顧客心智”“語言釘”“視覺錘”“信任狀”等專業(yè)術語。也正因為如此，大家一直盯著“顧客心智”一詞茫然四顧。
其實，之所以很多人看了定位書、學了定位課，卻依然掌握不了訣竅，是因為“占據(jù)顧客心智”是一個結(jié)果，而重要的過程則沒人去研究和講解。所以才會造成這個局面。
為什么在品牌塑造的行動中，我一直強調(diào)的是“顧客認知”一詞，而不是“顧客心智”？
顧客通過對事物的認知來判斷是否滿足自己的需求，而那些能夠滿足顧客某方面需求的商品或者品牌就進入顧客心智中了，并且由此也創(chuàng)造了一個個目標顧客。
認知迭代，決定了品牌進化方向
羅振宇在第一、二屆《時間的朋友》演講上都提到了“認知”這個詞，還講到了認知迭代和父愛算法。認知會隨著時間推移、環(huán)境變化、人們思維意識變化、人們對某件事物了解程度的加深、危機事件等因素而發(fā)生改變和迭代。認知迭代以后，認知本身成了“事實”，并且有更多人傳播這個“事實”，最后應了曹雪芹那句話：“假作真時真亦假”，正因為如此才會有了父愛算法的市場。
基于父愛算法的市場，在信息大爆炸時代，人們外出就餐不再是“我需要吃”，而是“商家能夠提供給顧客什么”，是產(chǎn)品、服務、環(huán)境共同組成的購買理由，顧客會判斷是否符合自身利益，從而產(chǎn)生購買行為。
于是，隨著認知迭代，品牌開始進行自我進化。消費者也不再是按照歲數(shù)劃分了，而是根據(jù)時代、身份標簽、潛在需求和購買理由重新劃分了。
我在研究阿五美食更名阿五黃河大鯉魚以及喜家德更名喜家德蝦仁水餃的案例時候發(fā)現(xiàn)，它們的更名絕非換個品類名稱那么簡單，背后是深層次的基于顧客認知展開的。
正如阿五創(chuàng)始人樊總所言：“以前顧客吃飯是去哪兒，現(xiàn)在是去哪吃什么”。隨著顧客的認知迭代，作為傳統(tǒng)宴請類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認知過于寬泛，缺乏標新立異的特點。創(chuàng)始人樊勝武做了上萬份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。
阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。
事實上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。而對黃河大鯉魚的升華塑造，讓阿五有了一個清晰的身份標簽，在顧客心智中形成了清晰的認知，往后阿五的每一次升級迭代，都將強化這個顧客認知。
同樣喜家徳水餃進一步聚焦為喜家徳蝦仁水餃，對于此舉很多人不是很理解，認為喜家徳就是餃子，能夠代表餃子，但其創(chuàng)始人高德福并不這么認為。因為中國餃子文化源遠流長，種類繁多，各個地區(qū)的做法、造型、說法也不相同，一個喜家徳是無法代表中國餃子的，僅靠五款餃子是無法支撐起中國餃子這桿大旗幟的。
而這里面最重要的策略決定是因為市場大數(shù)據(jù)，基于市場大數(shù)據(jù)，研究顧客對水餃的認知。我們曾經(jīng)服務了不少水餃企業(yè)，做了大量的市場調(diào)研，在2015年的時候發(fā)現(xiàn)無論是喜家徳、東方餃子王，還是老邊餃子，他們銷量最好的都是三鮮水餃。
而針對蝦仁三鮮餃子，我們也做了大量的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國消費者70%的顧客偏愛蝦仁餃子，喜家徳也一定洞察到了這個市場先機和龐大的品類市場，如果有一天這個品類被被人占領了，那么喜家徳很可能就成為追隨者了。所以他們先發(fā)制人，率先更名升級，鎖定蝦仁水餃這個大品類，做到搶先占位，讓喜家德在顧客心智中形成更加清晰的認知。
構(gòu)建認知基因，就是為品牌續(xù)命
任何一個餐飲品牌都會老化，事實上，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。那么如何延長品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去哪？
我在研究了數(shù)百家餐飲品牌以及親自帶團隊全案策劃了200+餐飲品牌后，發(fā)現(xiàn)我在聚焦餐飲品牌領域這8年來就做了一件事：那就是為每個餐飲品牌構(gòu)建認知基因，賦予他們更長久活下去的理由。
我發(fā)現(xiàn)，我們在為品牌做數(shù)據(jù)分析、品牌調(diào)性關鍵詞、品牌口號、品類創(chuàng)新、品牌文案、品牌logo、品牌IP、品牌延伸視覺等，最終只有一個目的：讓該品牌具有可傳播可傳承的認知基因，這里的每一個元素，都是品牌的基因單位。
認知基因兩大作用：被識別和傳承
為什么餐飲品牌需要構(gòu)建認知基因？品牌認知基因的作用是什么？
品牌認知基因其實解決了品牌兩大問題：第一個問題是解決品牌如何快速被顧客識別；第二個問題是解決如何讓品牌更長久的傳承下去。
西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級符號I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？阿五黃河大鯉魚為什么數(shù)次顛覆再升級？真功夫為什么用卡通李小龍的形象？
其實，他們都在做一件事：構(gòu)建品牌的認知基因。因為一個品牌沒有認知度，就無法被顧客記住，沒有基因，就無法傳承下去。
構(gòu)建品牌認知基因，是否有捷徑？
凡事都講究方法，一個品牌想要構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的認知基因，必須順應人們已有認知，攻占顧客心智中已有認知事物，可以事半功倍。
我們在生活中總能看到很多熟悉的符號，或者聽到一些熟悉的話語，這些符號是大家耳熟能詳?shù)模@些話語是大家口口相傳的。
我們把這些被大多數(shù)人能夠認知的符號、畫面、話語、故事等稱為顧客心智中已有認知的事物。比如以下這些，你或許就見過或聽到過。
真功夫中式快餐巧把李小龍作為創(chuàng)作藍本，而塑造出了自己的卡通IP形象，雖然招牌上沒有明說此形象是李小龍，但幾乎看到的人都會不由自主的想到李小龍的經(jīng)典動作造型。
為什么真功夫沒有用其他功夫明星的形象？因為李小龍的形象和知名度世界聞名，是已經(jīng)存在于很多人的認知中的，真功夫快餐只不過是喚醒了存在于人們內(nèi)心中的已有事物，所以可以快速地被識別和傳播開來。
還有美國的熊貓快餐，可能很多人還不知道或者沒有聽說過，但假如有一天你去美國，走在大街上，如果你看到它的logo形象，你一定能夠聯(lián)想到中國元素，聯(lián)想到國寶，聯(lián)想到這是一家中式餐飲。將中國大熊貓作為logo形象就不需要過多地教育市場，它的IP形象是自帶傳播流量的。每當消費者看到它的熊貓形象，就會不由自主地和中餐聯(lián)系起來。
我們現(xiàn)在看西貝的超級符號以及超級口號“I ?”和莜面是正好有機結(jié)合的，不僅從視覺上有了大家耳熟能詳?shù)囊曈X符號，而且從語言上徹底解決了困擾西貝二十幾年的莜面認知度問題，可以說這個符號成為了西貝最重要的品牌資產(chǎn)。假如西貝依然叫西北菜或者烹羊?qū)＜遥沁@個符號和話語與它的品類就是不搭配的。
來源：紅餐專欄作者白墨（公眾號：yuncaner）
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