格力電器與經銷商們的矛盾已愈發公開化。
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文｜《中國企業家》記者 譚麗平
編輯｜米娜
頭圖攝影｜鄧攀
河北經銷商徐自發的公開“反水”，將格力與經銷商之間的微妙關系捅破，也將格力推上了風口浪尖。
8月27日，據澎湃新聞報道，格力電器已更換了河北的經銷商。珠海桓格數字科技有限公司（簡稱“珠海桓格”）獲得了在河北地區開展格力電器相關產品的授權，取代了之前的河北新興格力電器銷售有限公司（簡稱“河北新興格力”）。
就在數天前，河北新興格力從格力“叛走”，投奔了飛利浦。8月23日，格力電器被報道已于近日停止對河北經銷商供貨。與此同時，河北新興格力的董事長徐自發也在一場活動中表示，不再銷售格力產品，轉做飛利浦。
據了解，河北新興格力正是格力多年來在河北的總經銷商，徐自發也曾于2015年6月~2017年10月期間擔任格力電器董事，并是格力電器的核心經銷商。
消息發酵后，一時間，反目、倒戈、拋棄等詞匯，圍繞在格力電器與其傳統經銷商之間。格力電器相關負責人回應媒體時稱：我們正在了解。《中國企業家》多次聯系格力，對方均未對此事進行回應。
來源：視覺中國
不過，接近格力的人士告訴《中國企業家》，徐自發賣飛利浦空調本身并沒有懸念，因為飛利浦空調便是幾位老格力人“攢的局”。隨著格力對經銷商體系進行改革，董明珠與經銷商之間的矛盾早已有之。而此次事件，只不過是將雙方的矛盾公開化了。
《中國企業家》了解到，早在去年年底，格力電器原執行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調。“飛利浦空調”官方微信公眾號最新的一條推文顯示，黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調董事長、總裁的身份出席了公司全系列新品發布會。而據第一財經的報道，飛利浦空調運營公司背后投資人，可能正是徐自發。
在今年6月，格力電器的第三大股東，也被稱為格力電器經銷商聯盟的京海互聯網科技發展有限公司（簡稱“京海互聯”），通過大宗交易的方式，減持了格力電器1.1億股，直接套現近35億元。值得一提的是，徐自發正是京海互聯的董事之一，且穿透股權鏈顯示其持有公司6.7375%的股份。
在此背景之下，徐自發加盟飛利浦空調、格力電器停止對河北經銷商供貨，便顯得不那么突然了。不過，這也表明，格力電器與經銷商們的矛盾已愈發公開化。
“矛盾爆發的主要原因，是格力電器在這兩年推動銷售渠道的扁平化變革。”家電分析師梁振鵬對《中國企業家》表示，格力電器銷售渠道扁平化變革，就是通過不斷砍掉區域省級代理商，讓所有的專賣店、經銷商都可以直接從格力廠家拿貨，這將直接觸碰省級代理商的利益，最終導致矛盾爆發。
老將“叛變”，舊部“對壘”
徐自發，一直是格力電器的核心經銷商。
生于1954年的徐自發，在1991年之前，從事的多份工作都與銷售相關。直到1999年7月，45歲的徐自發開始任職河北新興格力的總經理，并開始逐漸成為格力經銷商體系中的重要一員。
格力在河北的經銷商——河北盛世欣興格力貿易有限公司，根據企查查信息顯示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自發。而由徐自發擔任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，幾乎均是格力電器的專營店。
可見，徐自發在河北格力電器的經銷商網絡中占據著重要地位。根據“河北格力中央空調”公眾號顯示，2015年7月28日，河北格力電器在河北北戴河召開了2016年度銷售工作會議，全省有近400家格力核心經銷商參會，董明珠也出席了會議。當時，徐自發以河北格力電器董事長的身份總結發言，并稱，“我們不能說這一生都賣給了格力，但在座的，你們這一生的生存都是格力給你創造的。”
河北經銷商，則是格力電器經銷商團隊中頗為重要的團隊。
2007年，為深度綁定經銷商利益，由10家格力重要經銷商組成的河北京海擔保投資有限公司（現名“京海互聯”）成為了格力電器的第二大股東。當年的格力財報中寫道，“通過產權關系有效地將公司與經銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對公司經營產生了深遠的影響。”
來源：格力電器2007年年報
截至今年6月，京海互聯仍是格力電器第三大股東。而在這10家經銷商中，河北格力電器營銷有限公司持股最多，比例為28%。穿透股權鏈顯示，這家公司最終實控人為徐偉。據第一財經報道，徐偉正是徐自發的兒子。此外，徐自發本人間接持有京海互聯6.7375%的股份。
來源：企查查
可見，徐自發在格力經銷商網絡中的地位不低。
早在2015年6月，徐自發就引發了公眾層面的關注——當時，格力電器發布的2014年度股東大會決議公告顯示，徐自發進入了格力電器董事會任董事。不過，2017年，因為短線買賣格力電器股票，涉嫌違反證券法律法規，徐自發遭到證監會的立案調查，并于10月26日辭去公司第十屆董事會董事職務。
近兩年，徐自發引發關注，則主要圍繞“出走飛利浦”。
去年11月，有多位格力老將被傳出加入新組建的飛利浦空調。比如，曾輔佐朱江洪和董明珠兩任格力董事長的黃輝。早在1992年，黃輝就加入格力電器，歷任業務主管、部長、總裁助理、副總裁、執行總裁等職務，稱得上元老級人物。直到去年2月，黃輝因個人原因辭職。
離職大半年后，黃輝被曝加入飛利浦空調。據《時代周報》報道，彼時，飛利浦空調中國運營總部的研發中心技術人員超過100人，已在珠海設立了研發中心，黃輝主導研發設計產品。與此同時，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等也被曝加入飛利浦空調。
也是在這一節點，飛利浦空調運營公司背后投資人，被曝出疑似為徐自發。
2021年11月，據第一財經報道，負責飛利浦空調中國運營業務的南京智浦供應鏈管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市舉行了計劃總投資100億元的智能家電項目簽約儀式。而南京智浦背后的資本既不是格力電器，也不是高瓴資本，可能是格力空調原河北代理商徐自發。
“荷蘭飛利浦原本沒有做過空調，飛利浦空調主要是經授權后由中國的這些職業經理人成立的公司，每年交商標的使用費。不過，目前飛利浦空調剛剛起步，未來前景還不好說。”梁振鵬表示。
雖然飛利浦空調的市場還未打開，但大批舊部的加入，也引發了格力的不滿。今年7月，有消息稱格力電器要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”，要求代理格力空調的經銷商不能代理飛利浦空調。
到了今年8月，格力電器與徐自發的“戰爭”正式打響。
8月9日，在一場飛利浦空調新品發布會上，徐自發以“股東代表”的身份出席了大會。
據《華夏時報》報道，一份落款為河北新興格力的通知中稱，珠海格力電器于8月16日，突然對其停止發貨。并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。
到了8月20日，徐自發則在高規格答謝經銷商24年支持的活動中高調宣布，其退出格力經營，不做了，轉做飛利浦空調，并現場承諾經銷商的貨款、返利、安維費一分不少給大家兌現。
矛盾至此徹底公開化。
據澎湃新聞報道，珠海桓格已獲得格力電器授權，可以在河北省地區所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三個商標。授權期限為一年，從2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需繼續授權需重新辦理手續。
來源：視覺中國
董明珠的一場持久戰
徐自發所代表的傳統經銷商與格力電器之間的利益博弈，也側面反映了格力電器近幾年實行的“一體化線上轉型”渠道變革以來，正在面臨的挑戰。
2020年4月，董明珠開啟直播首秀，之后更是積極擁抱電商。當年，格力電器在全國巡回直播了8場，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺進行了13場直播，總共創下476.2億元的銷售額。而2020年全年，格力的總收入為1704.97億元，也就是說，單是這13場直播就占據了其全年收入的近1/4。
其中，在2020年“618”當晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。不過，格力電商初現風頭之時，也遭遇了經銷商們“無聲的反抗”。
2020年6月19日，京海互聯宣布減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。按當時股價計算，京海互聯減持了約25億元的格力股票。而上次京海互聯減持，已是5年前。
同樣，在今年6月，格力電器再度公告，京海互聯通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86％，減持后京海互聯持股比例降至6.47％。在此次減持中，京海互聯一次套現了35億元。
顯然，在格力電器的空調銷售渠道體系逐步走向扁平化時，已經觸動了經銷商的利益。過去雙方的利益“捆綁”，正在逐漸松綁。
與此同時，自2019年底，格力實現新一輪銷售渠道變革以來，格力的代理商紛紛傳出“倒戈”的消息。包括負責山東市場的段秀峰曾公開宣布辭職，后成為美的、奧克斯空調的山東代理；原山東格力的銷售總監苗培遠也曾喊出“買空調選美的”的口號；此外，河南銷售公司的部分主力也被曝轉投了對手美的。
不過，據澎湃報道，格力山東原經銷商段秀峰于近期低調回歸格力。
根據格力電器2021年年報，目前格力有27家銷售公司、3萬多家專賣店，格力董明珠店已轉型為綜合網絡零售電商平臺。線上第三方電商平臺、格力董明珠店與3萬多家專賣店深度融合，提供線下體驗、線上下單、全國統一配送和安裝的雙線聯動一體化服務。
在年報中，格力電器還強調，“公司加快多元化布局，加強電商運營，實施爆款策略”。在這一年，格力電器實現營業總收入1896.54億元，同比增長11.24%；實現歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
過去構筑了格力電器市場堡壘的線下3萬傳統經銷商，到了關鍵的轉型時刻。在此背景之下，徐自發的選擇也就不那么令人意外了。
不過，在當前傳統經銷商隊伍不穩、新渠道一時難以打開局面的當下，董明珠面對的是長線的難題。
這將是一個艱難的挑戰嗎？
此前，董明珠在接受《中國企業家》采訪時表示，“這談不上是一場硬仗，更準確地說是一場持久戰，因為需要市場觀念的轉變，這個過程中肯定有淘汰，更多的經銷商要學會改變自己，跟著企業一起成長。”
