作者〡《未來跡》文書恒
十年前，絕大多數人肯定意識不到，互聯網的普及并沒有讓生意變得容易，技術的進步反而加速和加重了集體內卷，甚至反復內卷。
作為觀察中國消費品創業風向的重要窗口之一——一年一度由儀美尚商友會（原淘美妝商友會）主辦的“全球美尚峰會”日前在杭州召開，《未來跡Future Beauty》通過這次峰會觀察到了一些非同尋常的現象。
【資料圖】
線上也開始喊“寒冬”
全面內卷之下老客成了“基本盤”
和2015年線下渠道在面臨客流下滑時發出“零售寒冬”的呼喊一樣，如今線上渠道也開始發出了“寒冬”的感嘆。
作為2013年開始進入淘寶生態，年銷售規模迅速破億的知名美妝店主——夏河甄選總經理魯魯直接將今年定義為“最寒冬的一年”。
和魯魯有同感的大有人在。
“去年618大促前，我接到的品牌合作詢單量大約是500個，今年下降到了幾十個，可以很直觀的感受到預算的縮減”。抖音知名美妝達人“@哦王小明”用自己的親身經歷印證了魯魯的說法。
面對這樣的局面，做好“IP人設”“精細化運營”“選好品”“服務好老顧客”等一系列穩住基本盤、回歸零售本質的基礎性動作開始越來越得到重視。
據魯魯介紹，“夏河甄選”也曾執著于獲取新顧客，但發現單獨越來越大。后來發現店鋪老客回購率達到80%，且平均客單價在500元以上，才開始把注意力更多放到老客戶身上。
為此，“夏河甄選”進行了四個方面調整：
一是，開始提供更加專業的選品服務，幫助消費者對同類產品在功能上進行細分，并精確到每毫升多少錢，為消費者的購買決策提供更詳細的參考；
二是，將顧客從年齡、復購率、客單價三個維度進行分層，精細化分群輸出不容的內容，提升社群活躍度；
三是，提供更多增值服務和情緒價值，當社群里的粉絲在家庭、事業、育兒等各方面遇到困惑時，為其提供傾述空間和有效建議，讓社群成為“樹洞”；
四是，拓展品類，“夏河甄選”依托美妝類目，逐步開始向珠寶品類拓展。目前每個月直播一次，單場GMV能超過百萬元。
“貨王大猩猩”是依托快團團渠道迅速崛起的明星團長，盡管行業普遍認為“快團團”渠道目前尚處于紅利期，但“貨王大猩猩”創始人華力也發現，快團團渠道的產品正在迅速同質化，內卷已經越來越嚴重。
華力表示，多維度立體塑造團長的人設，形成差異化已經越來越重要。與此同時，回到零售本質真正站在用戶的角度去選品，一方面是利用紅利，想辦法增長訪客數量，但這考驗的是團長獲取流量的能力；另一方面則是基于用戶價值的增長，通過私域運營，提升單一顧客的復購率。
直營逐漸進入“巨頭”時代
渠道分銷反成品牌競爭終局
與“夏河甄選”“貨王大猩猩”和“@哦王小明”等線上零售店面臨的局面交相輝映的是最近半年，整個線上零售生態的巨大變化。
據線上數據服務商解數思維提供的數據，美容護膚品類線上銷售，從今年1月份開始，“馬太效應”已經越來越明顯，到2022年5月，前十名品牌的銷售總額占總銷售額的比例已經達到29.4%，前20名的銷售總額占比已經超過40%。
值得注意的是，頭部品牌不光在線上銷售額的占比在不斷提高，其在線上直營的占比也在不斷上升。據解數思維的統計數據顯示，和去年同期相比，線上銷售TOP10的品牌，線上直營銷售的增幅平均大于70%，直營銷售額幾乎是分銷的2倍。
這意味著，美妝巨頭們正在憑借自己在品牌影響力、營銷費用等方面的綜合優勢，逐步“碾壓”新品牌的生存空間，尤其是在線上直營渠道，大品牌獲取流量的能力已經凸顯無疑。
在這樣的背景下，對于創業型品牌來說，如果繼續選擇和國際品牌“正面剛”，顯然勝算并不大。
互聯網著名自媒體人、復旦大學EMBA講師趙圓圓提醒創業型品牌“把用營銷經費暫時從平臺購買的流量誤認為是自己的流量，太過注重產品顯性功能而缺少創新研發、營銷內容同質化缺乏品牌獨特調性”是互聯網品牌普遍活不過5年的病根。
《未來跡Future Beauty》在會后與部分品牌創始人交流時，有企業主表示：在這樣的時間節點上，對于目前排名在第20名以后的美妝品牌來說，都不得不思考一個問題“如果互聯網的普及并不能讓‘天下沒有難做的生意’，技術的進步反而加速和加重了集體內卷，甚至反復內卷；當品牌在極致競爭之下，從大平臺拿不到流量的時候，該如何生存”？
中國消費者的注意力和時間分配上已經呈現出高度分散的狀態，碎片化的購物時代，品牌依托單一渠道實現爆發式增長的紅利已經消失殆盡。
相反，面對中國多元化的市場和巨大的戰略縱深，“深度分銷”仍然是迄今為止最為成功的渠道創新模式。
“做線上是為了搶規模，做線下是為了保命”有品牌創始人甚至如此說。
通過數量龐大的經銷商和業務代表，構建起數以萬計的終端銷售網點，把商品呈現到消費者面前。“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的”，對于全面進入存量爭奪的市場來說，其重要性在不斷提升。
渠道分銷正在成為當下階段品牌競爭的終局。
回歸本質
產品+渠道+營銷面臨全盤重構
“危與機向來并存，如何在大浪淘沙中讓企業存活下來并且變得更加強大，是當下這個特殊時期留給所有經營者的課題，這也倒逼著企業決策者去思考更多商業本質。”儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長簡偉慶在大會開幕辭中說。
但是，對于所要回歸的“本質”究竟是什么？從不同身份和不同角色的人口中說出來的答案又截然不同。如果從“品牌商”的視角出發，根據競爭環境和消費習慣的改變，重構“產品+渠道+營銷”應該是其中的一種答案。
諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁麥耀雅從代工廠的視角發現，消費者已經變得專業又挑剔，并且很難被基礎性的產品打動，這就導致產品研發端的內卷其實并不比市場競爭輕松。
不過，麥耀雅也透露，近年來諾斯貝爾通過從膜布、膜材、包裝以及安全性等方面進行升級，研制出了精華面膜/凍干面膜/雙腔鮮顏面膜/純凈美肌花研面膜等創新型的貼片式面膜，并且已經從中孵化了新爆品。中國市場龐大的消費基數導致一旦新品爆發，一兩個爆品就能撐起數億的銷售額，甚至讓所屬企業敲鐘上市。
通過創新，對產品進行不斷革新，尋找到打造爆品繼而形成大單品的可能，是這個時代留給所有品牌的大機會。
如果對于品牌來說，產品重構的重點在于創新和升級，渠道重構的重點在于“深度分銷”，那么營銷重構的重點則在于“優質內容的持續生產能力”。
熊貓傳媒集團董事長、知名新媒體營銷人申晨就認為，對于當下的品牌營銷來說，最核心的并不是傳播“版面”，“即使你有足夠的版面，沒有優質內容也是無用的”。
對于習慣了“廣告片”思維的企業來說，如何獲得持續的優質內容創作能力是一個難題。申晨認為優質的內容可以有3個來源，第一個來源是和“擁有專業知識，擁有相關領域專業資質的資深權威作者”合作（pgc）;第二個來源是企業自己從品牌的角度出發制作（bgc）；第三個來源則是發動用戶和消費者參與創作（ugc）。
具體來說，經過申晨的營銷實踐發現，如果是面向消費者（toC）的營銷傳播，bgc、pgc和ugc的內容輸出比例控制在1:2:7效果最好；面向行業內（toB）的營銷傳播，bgc、pgc和ugc的內容輸出比例則控制在4:3:3效果最好。
申晨說“當風暴來臨的時候，絕大多數人在修墻，另一些人在造風車”。
商業競爭是一場永無休止的進化，適者生存，不進則退才是真正的底色。生意最好做的時候永遠是“過去”，而那些成功者之所以持續成功，是因為他們永遠面向未來。今天的一切變化，對于一部分人來說是滅頂之災，但是對另一部分人來說，卻正看見一個全新的世界嶄露頭角，它是如此之新，一切尚未命名！
END
關鍵詞： 線上也在喊寒冬 渠道反而成了品牌競爭的終局
