文 | 零態(tài)LT
新能源圈都說(shuō)李斌擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，李想擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，小鵬擅長(zhǎng)搞技術(shù)，集三家之長(zhǎng)，定能做出全中國(guó)最厲害的電車(chē)品牌。
答案當(dāng)然是肯定的。
(相關(guān)資料圖)
我在新書(shū)《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析過(guò)比特幣、霸蠻湖南牛肉粉通過(guò)關(guān)系運(yùn)營(yíng)的方式，逐漸形成了堅(jiān)定的粉絲群體，蔚來(lái)、小米的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也符合這個(gè)結(jié)構(gòu)，其關(guān)鍵在于三點(diǎn)：一個(gè)適合的運(yùn)營(yíng)容器、找到最合適的群體冷啟動(dòng)、激活他們鏈接關(guān)系。
接下來(lái)，我們就以蔚來(lái)為例，嘗試解開(kāi)將用戶變成粉絲背后的秘密。
01 蔚來(lái)APP，不可忽視的運(yùn)營(yíng)容器
第一步我們需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)容器。
什么是運(yùn)營(yíng)容器？
能裝東西的是容器，能建立人與品牌之間關(guān)系的平臺(tái)就是運(yùn)營(yíng)容器，比如微信、QQ等連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再比如微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、B站、貼吧、豆瓣等連接人與人、人與內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)，而下廚房、雪球、得物、虎撲、寶寶樹(shù)、汽車(chē)之家等基于興趣的垂直媒體平臺(tái)，還有像蔚來(lái)、小米等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP，同樣可以成為運(yùn)營(yíng)容器。
最終社區(qū)方向的方案也成為蔚來(lái)APP的最終方案。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)容器？
首先我們要思考一個(gè)問(wèn)題，為什么很多品牌要?jiǎng)虞m成千萬(wàn)上億廣撒網(wǎng)投廣告？因?yàn)榻^大多數(shù)品牌與他們用戶之間的關(guān)系太薄弱，牙膏、牙刷、洗滌劑、調(diào)味料一個(gè)月買(mǎi)不了一回，雞鴨魚(yú)肉一周買(mǎi)不了一兩回，面包牛奶礦泉水飲料一天買(mǎi)不了一兩回。
這些品牌想在消費(fèi)者腦海里留下印象，想在消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時(shí)候選擇這個(gè)品牌，放棄其他的品牌，必須通過(guò)不停的廣告轟炸，也就是說(shuō)廣告是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的方式。而互聯(lián)網(wǎng)則給品牌提供一個(gè)更有效的方式。就比如各個(gè)獨(dú)立APP不僅是建立自留地圈住用戶，還可以通過(guò)彈窗時(shí)刻提醒著用戶，維持著與他們的關(guān)系。
其中最厲害的當(dāng)然是微信。你可以屏蔽任何APP的彈窗，卸載任何APP，除了微信，因此，越來(lái)越多的品牌們采用各種手段將用戶引入到微信群、小程序、公眾號(hào)以及企業(yè)微信等微信生態(tài)之中，在這一最高頻的APP中維護(hù)與用戶的關(guān)系。此外，還有抖音、微博、B站、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，也具備維護(hù)關(guān)系的能力。蔚來(lái)、小米等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)APP也是如此。
可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)容器的價(jià)值在于能與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立關(guān)系，并將關(guān)系維護(hù)下去，這樣可以逐漸替代靠廣告與消費(fèi)者建立關(guān)系的傳統(tǒng)關(guān)系模式。某種意義上，性價(jià)比更高。
這固然有單價(jià)高、消費(fèi)決策流程長(zhǎng)等品類(lèi)的原因，更重要的是要想運(yùn)營(yíng)一個(gè)活躍的運(yùn)營(yíng)容器，而不是千篇一律的廣告發(fā)布群，離不開(kāi)兩個(gè)要素，一個(gè)是種子用戶，也就是早期原本就有相同話題的一群人，另一個(gè)是線上+線下的運(yùn)營(yíng)手段，讓新人更快融入，不斷擴(kuò)大規(guī)模。
那怎么搞定這兩個(gè)要素呢？首先要從找到“對(duì)”的人開(kāi)始。
02 蔚來(lái)如何找到用戶
眾所周知，小米手機(jī)的故事是從MIUI開(kāi)始的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社區(qū)，經(jīng)過(guò)10天的運(yùn)營(yíng)，吸引到了100位內(nèi)測(cè)用戶，并在2010年8月16日，推出了MIUI內(nèi)測(cè)版，在安卓系統(tǒng)亂象叢生之中，以一種遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)迅速俘獲了一批會(huì)刷機(jī)的安卓狂熱愛(ài)好者。
整整一年以后的2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布，這些原本是安卓手機(jī)狂熱愛(ài)好者、MIUI的使用者，自然成為了小米手機(jī)的基石用戶，這之后才有了小米手機(jī)早期的銷(xiāo)量神話。
他們是誰(shuí)呢？
讓我們思考一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)最可能是Formula E的觀眾？
A.司機(jī)
B.極客
C.電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者
D.有錢(qián)人
三短一長(zhǎng)選最長(zhǎng)，很明顯，答案是C。可為什么電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者極其重要？
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人在接受一個(gè)陌生事物的時(shí)候，會(huì)不由自主尋求專(zhuān)家?guī)椭鴮?duì)于一個(gè)考慮購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最佳路徑就是詢問(wèn)身邊的電動(dòng)車(chē)愛(ài)好者們，要知道在2014年，電動(dòng)車(chē)還是一個(gè)稀罕事物的時(shí)候，這些人與Formula E的觀眾有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最重要的用戶群體。
當(dāng)然，這群人的價(jià)值不止于此。回到剛剛的問(wèn)題，不會(huì)開(kāi)車(chē)的會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？幾乎不可能。對(duì)技術(shù)演進(jìn)毫無(wú)興趣的會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？似乎概率很低。為生計(jì)而奔波的人會(huì)不會(huì)成為電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者？似乎不太可能。因此，電動(dòng)車(chē)狂熱愛(ài)好者還有個(gè)身份，他們很可能是有一定影響力的有錢(qián)人。這個(gè)身份同樣重要。
特斯拉CEO馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文提出了特斯拉的經(jīng)營(yíng)策略：先造貴車(chē)，賣(mài)給有錢(qián)人，再用賺來(lái)的錢(qián)去研發(fā)更便宜的車(chē)，賣(mài)給大眾。
特斯拉后來(lái)在全球的流行也印證了馬斯克策略的有效性，有錢(qián)人不僅為特斯拉帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，還奠定了特斯拉高端品牌的基調(diào)。有人將馬自達(dá)汽車(chē)的日漸式微歸因于電影《黑金》中梁家輝的一句“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)怪不得你塞車(chē)”。
雖然這個(gè)觀點(diǎn)頗為以偏概全，但確實(shí)用一個(gè)活生生的事例告訴我們，一個(gè)高端品牌，與其說(shuō)因?yàn)槎ㄎ桓叨恕⒍▋r(jià)高昂，所以吸引了高端的人，不如說(shuō)是因?yàn)橛懈叨说娜嗽谟茫圆懦闪烁叨似放啤?/p>
因此，就像幾百年前歐洲王室、社會(huì)名流鐘意愛(ài)馬仕、LV，所以愛(ài)馬仕、LV才成了頂級(jí)奢侈品牌一樣，搞定了社會(huì)名流的特斯拉在第一款電動(dòng)車(chē)Roadster發(fā)布伊始，就確定了高端的品牌基調(diào)，也就有了足夠的品牌溢價(jià)。
03 讓車(chē)主瘋狂的必殺技
一個(gè)答案：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)+激勵(lì)機(jī)制，與用戶一起建立獨(dú)特的社區(qū)文化
主要是兩條邏輯線，一個(gè)是官方運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是用戶自主，而官方運(yùn)營(yíng)的目的是打樣，是做個(gè)模板，讓用戶模仿官方的邏輯，自主運(yùn)營(yíng)起來(lái)，當(dāng)用戶開(kāi)始自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容、組織活動(dòng)以后，官方就要運(yùn)用各種手段來(lái)激勵(lì)用戶的行為，讓他們繼續(xù)做下去。
首先是日活。
如果你是群成員，你會(huì)不會(huì)每晚10點(diǎn)守在群里等著搶紅包？你會(huì)不會(huì)跟有一些熟悉的朋友聊幾句？會(huì)不會(huì)既然都打開(kāi)APP了，索性看看今天的一些新帖子，了解一下蔚來(lái)的最新動(dòng)態(tài)？
其次是周活。
每天溝通固然重要，但通常，每天的溝通相對(duì)碎片化，有些深度的內(nèi)容、重要的進(jìn)展以及活躍用戶的品牌方活動(dòng)需要以周為單位開(kāi)展活動(dòng)。因此，每周需要一個(gè)階段性的爆點(diǎn)，從品牌方的角度，講述一個(gè)重要的進(jìn)展，制作一個(gè)深度理解解析蔚來(lái)的內(nèi)容，從活躍用戶的角度，策劃一個(gè)可以讓用戶參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)，進(jìn)一步提升活躍度。
再次是月活。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)沉沒(méi)成本效應(yīng)的概念，通俗來(lái)講，就是一個(gè)人為一個(gè)事物付出的成本越高（包括時(shí)間成本、金錢(qián)成本等），他就會(huì)愿意為這個(gè)事物付出更大的成本。
在線上溝通，固然迅速有效，但因?yàn)橛脩舾冻龅某杀据^低，也更容易無(wú)法投入其中，因此線上廣告投放需要在1秒鐘內(nèi)迅速吸引用戶，進(jìn)而一步一步引導(dǎo)他們點(diǎn)擊下單，視頻內(nèi)容、微信內(nèi)容也運(yùn)用各種技巧才能讓用戶看完完整的內(nèi)容。相反，線下活動(dòng)，用戶要參與活動(dòng)，需要經(jīng)歷報(bào)名、審核、花費(fèi)很大的交通成本到達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)，因此，參加活動(dòng)的人也愿意投入更大的精力深度參與整個(gè)活動(dòng)。然而，由于策劃執(zhí)行線下活動(dòng)的成本較高，不妨就以月為單位策劃一些活動(dòng)。
由此可見(jiàn)，在起步階段，品牌主可以以日活、周活、月活為單位，通過(guò)日常線上交流、深度內(nèi)容和線上活動(dòng)以及線下活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段來(lái)激活用戶。
當(dāng)然，用戶在蔚來(lái)APP里獲得的激勵(lì)不止于積分（金錢(qián)），還有很多精神層面的滿足，比如搶到李斌紅包、得到高管的回應(yīng)、迅速獲得工作人員的回復(fù)、發(fā)布的內(nèi)容得到認(rèn)可、結(jié)識(shí)到同好的朋友等等。
然而，圈子內(nèi)人的瘋狂與圈子外人的不解，恰恰是成為一個(gè)關(guān)系緊密圈子的重要標(biāo)志。我在《B站出圈副作用：大眾涌入，小眾迷失》一文中提到過(guò)大眾與小眾不可調(diào)和的分歧。
2019年開(kāi)始出圈的新褲子樂(lè)隊(duì)，前段時(shí)間受邀參加五四晚會(huì)，不得不修改了《你要跳舞嗎》的歌詞，將“傷心”改成“開(kāi)心”，“孤獨(dú)”改成“熱鬧”，“冰冷無(wú)情”成了“浪漫多情”，“頹廢”成了“歡愉”。原本的“你會(huì)不會(huì)也傷心”變成了“你會(huì)不會(huì)也開(kāi)心”，原本的“在這冰冷無(wú)情的城市里”變成了“在這浪漫多情的城市里”。奇葩說(shuō)著名辯手顏如晶也在騰訊視頻《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》里提到過(guò)不得不增加更多的故事元素，才能讓更多人接受辯論。
事實(shí)上，無(wú)論是小米、魅族、一加、特斯拉，還是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特幣、霸蠻湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意與用戶溝通、愿意讓用戶參與建設(shè)的品牌，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似蔚來(lái)粉絲的這些行為。
也就是說(shuō)種瓜得瓜種豆得豆，只要選擇這種運(yùn)營(yíng)策略，就要面對(duì)策略落地過(guò)程中種種與外界對(duì)抗的行為。那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于一個(gè)旨在做大做強(qiáng)的品牌，這種小眾文化圈子究竟是不是好事？
當(dāng)然算。
04 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)即品牌
一個(gè)獨(dú)特的品牌建成并不容易。
不僅品牌名、Logo，更需要一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，需要各種形式極其豐富的內(nèi)容來(lái)詮釋這個(gè)價(jià)值主張，需要有一群人與這個(gè)價(jià)值主張形成共鳴，為這個(gè)品牌所心動(dòng)，想想Nike、蘋(píng)果、可口可樂(lè)、星巴克這些超級(jí)品牌是不是都這樣。
而一個(gè)社區(qū)呢？
想想小紅書(shū)、虎撲、知乎、B站乃至更大的抖音、快手，是不是也有著獨(dú)特的社區(qū)文化？也有著用戶日以繼夜創(chuàng)造的符合社區(qū)文化的內(nèi)容？這些平臺(tái)是不是凝聚了一批死忠用戶？是不是感覺(jué)運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)跟運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌有著諸多相似的地方？
我們不妨開(kāi)個(gè)腦洞，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，優(yōu)質(zhì)品牌是通過(guò)品牌方制作內(nèi)容，通過(guò)平面、電視等媒體投放，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，讓他們下單購(gòu)買(mǎi)，而互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際提供了另一種更有效的路徑，找到一個(gè)容器，將用戶裝進(jìn)去，用合適的機(jī)制，讓他們自己做內(nèi)容，讓他們自己玩起來(lái)，成為品牌建設(shè)的一份子，這樣做出來(lái)的品牌，他們?cè)跄懿幌矏?ài)？
或許一瓶水、一袋茶、一包零食還可以按照原有的品牌生長(zhǎng)路徑來(lái)做，但對(duì)于一個(gè)代表著生活方式的車(chē)品牌，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，由車(chē)鏈接到各種生活，或許是之路。
對(duì)了，差點(diǎn)忘記說(shuō)了，社區(qū)跟品牌還有一個(gè)相似的地方，在一個(gè)社區(qū)里，看內(nèi)容的遠(yuǎn)超制作內(nèi)容的，然而沒(méi)有制作內(nèi)容的，也就不會(huì)有看內(nèi)容的，而一個(gè)品牌，購(gòu)買(mǎi)品牌的人遠(yuǎn)超與品牌價(jià)值主張形成共鳴的人，沒(méi)有后者，前者的規(guī)模也可想而知。
這樣看，大眾與小眾并不矛盾。
關(guān)鍵詞： 告別蔚來(lái)崇拜狂熱車(chē)主、社區(qū)文化與小米信徒
