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2021年11月，淘寶頭部帶貨主播雪梨因偷稅被罰款6555萬元。

(資料圖片僅供參考)

也是當年的11月，快手頭號達人辛巴被舉報售賣假貨，證實后受到行政部門的處罰，停止直播活動近4個月；12月20日，帶貨一姐薇婭因逃稅被徹查，罰款金額高達13億，直播間及全社交平臺隨后也被封禁；2022年6月13日多次登頂抖音帶貨榜的羅永浩宣布退網，其直播間改名“交個朋友”并過渡為由公司運營。

平臺頭部主播逐漸缺席……

彼時，直播行業比其他任何時候，都期盼著“白衣騎士”，解救自己于危局。

01 時勢造英雄？

進入2022年，直播帶貨行業的畫風出現了微妙的變化。

直播帶貨頻繁受到關注的不再是「喊麥式營銷梗」，取而代之的則是東方甄選的“老師再就業”和劉畊宏的健康理念+植入式帶貨。悄然之間，直播帶貨似乎都在努力擺脫對“全網最低價”的依賴，開始了靠內容附加值來吸引消費者的新模式。

“牛排的‘原切’怎么說?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer"s Day?能否將你比作夏日璀璨?這是此刻,我想對你說的話。”“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”很難想象這樣的對話來自于一個帶貨直播間。

而這個直播間就是“老師再就業”的東方甄選。

圖/網絡

東方甄選是新東方受到2021年雙減政策影響之后，成立的抖音賬號，從此進入直播帶貨的新領域。

從成立到成熟，東方甄選經過了6個月的發展和積淀。

東方甄選的出現可以說是正好占盡天時地利人和。

2022年618活動優質主播出現缺位的情況，李佳琦和薇婭熱度減退，淘系流量外流，抖音平臺羅永浩的工作重心轉移后，東方甄選的突圍幾率大幅增加。

從平臺上來講，抖音平臺主播去頭部化趨勢明顯，優質中小主播獲得了更多機會；且東方甄選的模式與抖音“興趣電商”的定位契合度較高，抖音基于優質內容的推薦機制更有利于東方甄選的流量分發。

從主播來講，東方甄選的主播背后是曾經的教培龍頭新東方，在全國具備較高的認知度和信服度，有品牌背書。

三者占盡，東方甄選順利出圈。2022年6月9日“直播牛排”視頻熱度火爆，6月10日憑借雙語直播正式出圈，6月13日至6月21日熱度推至高峰并趨于穩定，東方甄選始終位列抖音直播銷售額日榜Top3。

02 曇花終一現？

從抖音直播間的過往經驗來看，一般一位主播直播間的熱度或僅能維持2-3周，想要長久的增長需要多個方面的提升。

在如今快節奏的生活方式之下，話題永遠無法一直圍繞單個商業品牌轉。

高頻詞的話題引爆，自然少不了質疑的聲音。有人質疑董宇輝的帶貨文案是劇本，張口就來的小作文是不是有人專門給主播們寫的文案；直播間6元錢一根的玉米被指價格偏高；無獨有偶，有消費者6月9日購買直播間的桃子，6月13日到貨，6月15日消費者取件時發現桃子霉爛長毛并進行投訴。

超新星財經認為，東方甄選火得太快了，如何在最短時間組建一個經驗豐富且具有行動力的團隊，優化直播流程，完善服務和產品，成為當下東方甄選的重中之重。而穩定之后，如何使其進入差異化發展的路子，考驗的就不僅僅是速度，更多的還有俞敏洪及其管理團隊的戰略眼光和商業智慧了。

從目前來看，東方甄選選擇的帶貨類目大多是農產品類相關，農產品本身耗損率大、快遞成本高、售后繁瑣、產品品控難把控等特點，農產品在抖音平臺，并不是主流大勢類目。并且大部分商家針對農產品直播的方式，坑位費相對比較低，目前該類目很難出現頭部主播。

但是不服輸向來是俞敏洪的特點，過去的每一場危機，看起來都難以逾越，但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰。

如果能持續保持創新和執行力，“東方甄選”或許是俞敏洪團隊的又一個新高峰，否則或許也只是過客。

03 火的只是董宇輝？

不管是從直播方式還是從主播團隊來說，目前東方甄選是獨一無二的。

從主播團隊來看，東方甄選獨樹一幟，團隊成員有董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等老師。

圖/網絡

董宇輝作為其中的出圈代表，曾擔任新東方在線高中英語項目經理和西安新東方高中英語教研主管，擅長引經據典，雙語教學能力突出。

除了豐富的人才儲備，目前直播間加入雙人直播模式，一名主播主要講述商品，另一名主播用英語和觀眾互動。

但歸根到底，真正大火的只是董宇輝這個人。

不久前，東方甄選CEO孫東旭在直播間表示，董宇輝是總裁級主播，現在業務上充滿了自信，那天董宇輝和他說公司現在有很多問題需要改進，應該找誰溝通。孫東旭稱，跟他溝通就好，他會幫助董宇輝解決一切問題。同時，孫東旭還表示，現在董宇輝每天給他發各種各樣的問題，他就回復兩個字：收到，然后就趕緊去解決，讓董宇輝滿意。

董宇輝的火爆會給東方甄選帶來流量加持，但也帶來了出走可能的隱患。新東方如今已經用5萬月薪的高薪來招聘新的主播，想要為團隊找到下一個“董宇輝”。從一個行業里的名師到一個名主播，董宇輝比之前更搶手，怎么用更好的機制去激發人才，并留住他們，這是個值得思考的問題。

拋卻“知識濾鏡”和情懷，也不談“農民的兒子”的夢想，僅僅單純從直播電商的發展角度，在多位專家看來，東方甄選要想穩定發展還有很長一段路要走。

就像顧城所言：“命運不是風來回吹，命運是大地，走到哪里你都在命中。”

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關鍵詞： 白衣騎士董宇輝救火員還是接棒者