每年3、4月份，進(jìn)入夏季前，鐘薛高從上到下都會(huì)加快工作節(jié)奏，為即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季做準(zhǔn)備。但2022年，棘手的情況發(fā)生了。
(資料圖)
鐘薛高遍布許多城市的經(jīng)銷(xiāo)商不約而同地遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“二選一”。在北方省份深耕幾十年、因此有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的某冰淇淋巨頭的銷(xiāo)售員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出要求，“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樵谀潮苛艽笃放频亩ㄖ票裰蟹帕绥娧Ω叩漠a(chǎn)品售賣(mài)，一次就被罰款了2萬(wàn)元。
既不想得罪合作多年的老熟人，更不想丟掉快速起量的新生意，一些經(jīng)銷(xiāo)商選擇開(kāi)兩家公司，租兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，“井水不犯河水”。
正如元?dú)馍衷陲嬃闲袠I(yè)曾陷入大公司圍剿，冰淇淋行業(yè)巨頭的反應(yīng)似乎也在說(shuō)明，成立四年的鐘薛高，已經(jīng)從攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚(yú)變成了一個(gè)需要緊密盯防的對(duì)手。
在中國(guó)，冰淇淋行業(yè)是一個(gè)巨頭林立、集中度高、競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年六年間，以零售總額計(jì)算的市場(chǎng)份額前四的公司，排位一直沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯(lián)合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。
正是在這樣一個(gè)難以突破的市場(chǎng)中，新品牌鐘薛高撕開(kāi)一條口子，并博得屬于自己的一席之地。
作為線上起家的品牌，鐘薛高在電商渠道已經(jīng)取得了穩(wěn)固地優(yōu)勢(shì)地位——企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的2022年618大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類(lèi)目第一，并同步拿下天貓生鮮大類(lèi)目銷(xiāo)冠和京東POP店冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。除此之外，鐘薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷(xiāo)售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一收入囊中。
在線下，初步完成銷(xiāo)售渠道體系搭建的鐘薛高也在2021年獲得了300%的高速增長(zhǎng)，2022年第一季度，部分大區(qū)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2021年全年。據(jù)透露，2021年鐘薛高銷(xiāo)售總額同比上年的增速達(dá)到176%，總銷(xiāo)售規(guī)模突破十億。
從線上起家到線下渠道建設(shè)，從產(chǎn)品觀到品牌觀的沉淀和成熟，鐘薛高不再是依靠新奇產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)事件出圈的“網(wǎng)紅”雪糕，而成長(zhǎng)為一個(gè)懂用戶(hù)需求、也懂如何和用戶(hù)溝通的品牌。
創(chuàng)新是穿越漫長(zhǎng)的“不被相信”
身處2022年的消費(fèi)者，對(duì)泡沫箱、干冰，和它背后發(fā)達(dá)的冷鏈物流體系已經(jīng)習(xí)以為常，但幾年前，想要人們從線上整箱整箱地購(gòu)買(mǎi)冰淇淋，還需要一些想象力和決心。
“線下渠道的冰淇淋行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但相對(duì)于線下，2018年的線上還是一片藍(lán)海，因?yàn)槁募s成本很高。”鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人莊毅說(shuō)。
據(jù)分析，如果是售價(jià)在1-2元的產(chǎn)品，即使一箱賣(mài)20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒(méi)有動(dòng)力做線上。而鐘薛高定位的“高品質(zhì)”雪糕，一根賣(mài)到10元左右，一次銷(xiāo)售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。
不過(guò)，想吃到電商渠道的品類(lèi)紅利并不容易。莊毅回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)天貓把冰淇淋歸在生鮮的大類(lèi)目之下，沒(méi)有冰淇淋這個(gè)子類(lèi)目，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的行業(yè)小二，對(duì)接起來(lái)很不便利。
更困難的是尋找物流合作伙伴。鐘薛高的產(chǎn)品穩(wěn)定劑添加的比較少，需要“零下18到23度”的低溫保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更難實(shí)現(xiàn)，從工廠到倉(cāng)庫(kù)這個(gè)環(huán)節(jié)，他們?cè)?jīng)找到一家服務(wù)大品牌的物流承運(yùn)商，對(duì)方態(tài)度不屑，“我能做大牌的，還做不了你們？”
要求復(fù)雜，前期生意又不成規(guī)模，許多物流商不愿意接單。從倉(cāng)庫(kù)到c端也是類(lèi)似情形，鐘薛高要求物流公司必須送貨上樓，而且打電話提醒用戶(hù)及時(shí)收貨，加盟制的物流公司都很難達(dá)到這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
鐘薛高現(xiàn)在的冷鏈物流合作伙伴是自營(yíng)模式的順豐，泡沫箱的密度、放幾塊干冰等一系列物流標(biāo)準(zhǔn)，都是兩家公司共同摸索出來(lái)的。在“零下18到23度”這個(gè)溫層，鐘薛高是順豐最大的客戶(hù)。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵說(shuō)，他們找到合適的物流承運(yùn)商，至少花了一年。“‘不被相信’在一開(kāi)始充滿了各個(gè)環(huán)節(jié)”。
這其中當(dāng)然也包括產(chǎn)品。鐘薛高的冰淇淋是別出心裁的瓦片式設(shè)計(jì)。當(dāng)國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)內(nèi)最好的模具廠負(fù)責(zé)人看到它的圖紙時(shí)，深感疑惑，因?yàn)橥咂膹澏取⑿倍取⑵交榷汲^(guò)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方在跟鐘薛高團(tuán)隊(duì)合作多時(shí)后終于道出當(dāng)時(shí)的疑慮：“感覺(jué)做的事情都像天方夜譚。”
為了解決瓦片上回形紋拐角不夠直、易折斷的問(wèn)題，鐘薛高的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)的鋼條焊接工藝，采用了機(jī)器人雕刻工藝，這自然帶來(lái)了成本的上升。“我們花在設(shè)備、工藝、人員，以及為創(chuàng)新多花的錢(qián)，都算在供應(yīng)鏈的費(fèi)用里，這幾年投了幾個(gè)億。”周兵說(shuō)。
而正是穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈建設(shè)，既讓鐘薛高過(guò)去幾年在電商渠道有了高速增長(zhǎng)，也讓它在冰淇淋品類(lèi)之外，有了橫向拓展品類(lèi)和品牌的可能性。
線下渠道從0到1：找到年輕人
如果說(shuō)鐘薛高在線上的爆發(fā)是充分利用了電商渠道在冰淇淋品類(lèi)上的紅利，那么考驗(yàn)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的是，他們是否充分意識(shí)到線下的重要性，決定何時(shí)開(kāi)始布局，以及用什么樣的人，投入多大的精力來(lái)鋪線下。
和飲料品類(lèi)類(lèi)似，冰淇淋80%以上的銷(xiāo)售發(fā)生在線下零售渠道，所以對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，能否做好線下其實(shí)關(guān)乎生死。
鐘薛高的線下摸索始于2019年年底，鐘薛高在上海金茂大廈正式舉辦了第一次招商會(huì)。鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、線下渠道VP莊毅回憶稱(chēng)，來(lái)自全國(guó)的120多位經(jīng)銷(xiāo)商參與了這次大會(huì)，其中60多位跟鐘薛高達(dá)成了合作。
這些經(jīng)銷(xiāo)商大都是在線上認(rèn)識(shí)和接觸到鐘薛高——2019年雙11，鐘薛高一口氣上線了五款新品，其中就有和瀘州老窖合作的白酒斷片雪糕，也讓鐘薛高一舉成名。即便當(dāng)時(shí)還很難預(yù)料這個(gè)橫空出世的“網(wǎng)紅”品牌能紅多久，嗅到新機(jī)會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商向鐘薛高主動(dòng)投來(lái)橄欖枝。
他們主要分兩類(lèi)：一是在冰淇淋行業(yè)做了多年的家族公司的年輕一代接班人，能很快理解鐘薛高品牌；二是瞄準(zhǔn)全家、羅森、盒馬、叮咚乃至社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，快速擴(kuò)張的新渠道渴求高品質(zhì)、有賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品，鐘薛高算是“生逢其時(shí)”。
但是僅靠他們的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2020年5月，有過(guò)20多年快消品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)康師傅、洽洽瓜子和伊利的馬正想加入鐘薛高，擔(dān)任線下渠道銷(xiāo)售總經(jīng)理。他的目標(biāo)，就是為鐘薛高打造一只精干的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)拓更多的傳統(tǒng)冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商。
第一步是拿下5座核心城市（北京、上海、廣州、蘇州、成都）和2座省會(huì)城市（武漢、西安）在內(nèi)的“樣板城市”。馬正想在蘇州把當(dāng)?shù)氐谋苛芙?jīng)銷(xiāo)商挨個(gè)拜訪了一遍，他們大都聽(tīng)過(guò)也吃過(guò)鐘薛高，對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)可，并表示“可以做”，但到了年底，馬上要做春季庫(kù)存和市場(chǎng)計(jì)劃，需要經(jīng)銷(xiāo)商交預(yù)付款了，“瞬間就沒(méi)人理你了”。
要給一個(gè)新品牌交預(yù)付款，要按不小的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)進(jìn)貨，這都讓經(jīng)銷(xiāo)商們顧慮重重，但最大的顧慮還是：?jiǎn)蝺r(jià)10多元一支的冰淇淋，真的好賣(mài)嗎？
“只能開(kāi)荒種田，自己養(yǎng)活自己。”馬正想說(shuō)。鐘薛高決定自己建一支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，深入到城市的各種零售渠道和網(wǎng)點(diǎn)談?dòng)唵危?jīng)銷(xiāo)商只用負(fù)責(zé)配貨。這樣直接降低了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成本，也給了他們建立信心的過(guò)程。
中國(guó)98%的快消品公司是“大經(jīng)銷(xiāo)商”制，也就是品牌公司把自己做輕，而把商品批給省代，省代批給市代，逐級(jí)往下，因此他們只需要極少量的銷(xiāo)售員，就能維持遍布全國(guó)的線下生意，本質(zhì)上是to B生意。
快消品巨頭都擁有一支龐大的銷(xiāo)售員隊(duì)伍。農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售人員有1.2萬(wàn)人，伊利有4500人，連新品牌元?dú)馍值匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也有幾千人。
鐘薛高也選擇走這條路。不同之處在于，鐘薛高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是超過(guò)20年以上的行業(yè)老玩家，而鐘薛高是從零開(kāi)始——前者的銷(xiāo)售員只用維護(hù)老客戶(hù)，不用開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，后者是“今天跑10家店可能9家都會(huì)拒絕你”。
“我們的銷(xiāo)售員一家家跑店、理貨、打掃衛(wèi)生，一家家接訂單，經(jīng)銷(xiāo)商很快就帶動(dòng)起來(lái)了。”馬正想說(shuō)。
樣板城市打開(kāi)之后，2021年8月鐘薛高內(nèi)部召開(kāi)了“杭州會(huì)議”，決定進(jìn)入全國(guó)的二線城市。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也進(jìn)入高速擴(kuò)張期。2年半時(shí)間到今天，鐘薛高銷(xiāo)售隊(duì)伍超過(guò)了1200人，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)800家，線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個(gè)城市，初步完成渠道體系的搭建。
與此過(guò)程伴隨的，是鐘薛高品牌和產(chǎn)品在線下的接受度逐漸打開(kāi)，銷(xiāo)量不斷攀升。馬正想稱(chēng)，鐘薛高的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有賠錢(qián)的，能做到百萬(wàn)規(guī)模以上的，都有不錯(cuò)的利潤(rùn)，“今年有很多經(jīng)銷(xiāo)商6月就完成了去年全年的銷(xiāo)售額”。
目前，鐘薛高的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)近40萬(wàn)個(gè)。遍布一二線城市的連鎖便利店、在南方城市廣泛存在的家庭批發(fā)店，以及年輕人集中的高校等，是鐘薛高產(chǎn)品最暢銷(xiāo)的渠道。
不過(guò)要下沉到更低線的城市，對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)仍是艱巨挑戰(zhàn)。他們把突破對(duì)象瞄準(zhǔn)城市繁華的步行街、消費(fèi)力較高的新小區(qū)，以及年輕人聚焦的高校、臺(tái)球廳、電影院等零售網(wǎng)點(diǎn)。莊毅對(duì)此頗具信心，畢竟“哪里都有年輕人”。
一對(duì)生活在克拉瑪依的90后夫妻接管了家里經(jīng)營(yíng)20多年的冰品生意，去年底成為鐘薛高的經(jīng)銷(xiāo)商。2022年以來(lái)的這幾個(gè)月，他們?cè)谶@座超過(guò)60萬(wàn)人口的新疆地級(jí)市賣(mài)出了300萬(wàn)銷(xiāo)售額，今年整年有希望超過(guò)400萬(wàn)。
做消費(fèi)者的朋友
什么是好的品牌？最樸素的答案可能是：被贊賞的產(chǎn)品+被喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)。鐘薛高今年春季的一次推新和營(yíng)銷(xiāo)事件，就詮釋了他們的理解。
3月7日，上海彩虹團(tuán)的團(tuán)員在上海在街頭演唱了一首名為《開(kāi)始開(kāi)心吧！》的歌曲，路過(guò)的市民聞聲駐足，周?chē)芸煺緷M了聽(tīng)歌的人們。歌詞唱道，“開(kāi)始呼吸吧，開(kāi)始大笑吧，開(kāi)始做夢(mèng)吧，也開(kāi)始彈跳吧……”整首歌中的歌詞中沒(méi)有任何商業(yè)植入的痕跡，只有在后期線上傳播的視頻中打上了“鐘薛高”的名字。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵說(shuō)，這首由鐘薛高員工參與作詞的歌曲，很好地體現(xiàn)了他們的品牌觀念——成為消費(fèi)者可以信任、可以互相扶持的朋友，既不居高臨下，也不一味迎合。
“我們當(dāng)然也注意到消費(fèi)者有很多需求的表達(dá)，比如他會(huì)說(shuō)我需要一個(gè)富含vc的產(chǎn)品。但是當(dāng)很多品牌真的做出了這個(gè)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以我們要分辨，那只是消費(fèi)者的表面需求，他骨子里的情感需求是想變得更健康。其實(shí)你更應(yīng)該去理解和滿足這種情感需求。”周兵說(shuō)。
鐘薛高迄今為止一共跟數(shù)十個(gè)品牌做過(guò)聯(lián)名，比如和瀘州老窖聯(lián)名推出的“斷片雪糕”、和五芳齋聯(lián)名推出的“清煮箬葉雪糕”，它體現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品公司的創(chuàng)新熱情，但又不止于此。例如，鐘薛高認(rèn)為其和AD鈣奶的聯(lián)名不僅是因?yàn)橄M(fèi)者懷念童年時(shí)熟悉的味道，才研發(fā)這款產(chǎn)品，品牌本身就是在識(shí)別消費(fèi)者更深層次的情感需求：保持童趣、保持純真。
與《開(kāi)始開(kāi)心吧！》這場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一同上線的，還有鐘薛高的開(kāi)心果牛乳口味新口味“巨開(kāi)心”雪糕，不過(guò)這款產(chǎn)品“只送不賣(mài)”，更多是品牌屬性而非銷(xiāo)售屬性。
用產(chǎn)品本身來(lái)做品牌，幾乎是鐘薛高從誕生之初的品牌基因，這源于他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信心。
“公司對(duì)于研發(fā)部門(mén)的要求，就是必須先把一個(gè)好吃的產(chǎn)品做出來(lái)，再去考慮它的成本，它的定價(jià)，”鐘薛高產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人沈嘉妮說(shuō)，這和傳統(tǒng)冰淇淋行業(yè)里“先定一條成本線”的做法迥異。
據(jù)沈嘉妮介紹，鐘薛高的產(chǎn)品方法論有兩點(diǎn)，一是用更高品質(zhì)的原料，比如真材實(shí)料的奶、水果、巧克力；二是恪守更干凈的配料表。傳統(tǒng)冰淇淋行業(yè)對(duì)于調(diào)香非常重視，因?yàn)橄憔堋耙约賮y真”，甚至產(chǎn)生天然很難提取到的味道。奶精就是制造牛奶口味的利器，加水加糖就能實(shí)現(xiàn)；再以過(guò)去幾年大熱的白桃味舉例，只用桃漿很難還原生吃桃子的味道，而只需補(bǔ)充少量水果香精就可以實(shí)現(xiàn)很濃郁的白桃味。
“但鐘薛高不允許使用香精，所以我們不僅要找到風(fēng)味更好的桃子，還使用了‘超高壓低溫殺菌’這樣的工藝，取代傳統(tǒng)的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味。”
從這個(gè)層面上看，鐘薛高跟元?dú)馍钟兄叨认嗨频漠a(chǎn)品觀——敢于用好的原料，成本更高昂的工藝。而這背后其實(shí)源自鐘薛高的戰(zhàn)略定位，即品質(zhì)更好的產(chǎn)品即使賣(mài)得更貴，也一定會(huì)被新一代的消費(fèi)者買(mǎi)單。
和飲料市場(chǎng)更高的天花板和更大的生意規(guī)模相比，冰淇淋看上去是個(gè)小而美的市場(chǎng)，但過(guò)去幾年，以鐘薛高為代表的高品質(zhì)雪糕，不遺余力地?cái)U(kuò)展了它的消費(fèi)場(chǎng)景。冰淇淋不再只是夏天解渴的冰品，而變成了一年四季可以買(mǎi)到的，能帶來(lái)精神愉悅的“甜品”。沿著這個(gè)產(chǎn)品思路，鐘薛高陸續(xù)推出了“樹(shù)上的冰”、“鐘薛高的糕”等產(chǎn)品線。正是冰淇淋“甜品化”的潮流，推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模從百億級(jí)別向千億級(jí)別躍升。
而冰淇淋的高端化則是一股巨大的浪潮，參與者們既拼配料表，也拼產(chǎn)品創(chuàng)意。
例如，伊利接連推出了“須盡歡”、“綺炫”、“甄稀”等高端品牌的冰淇淋，其中須盡歡在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以“配料為純正牛乳”，“不添加一滴水”為賣(mài)點(diǎn)，光明也推出了不加一滴水的“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”。
在產(chǎn)品形態(tài)上，“國(guó)風(fēng)”也方興未艾。須盡歡的3D團(tuán)扇鮮牛奶冰激凌采用了團(tuán)扇造型，光明則以顏、盈、氣命名，推出了“谷風(fēng)”系列。
除了國(guó)內(nèi)的乳品巨頭，冰淇淋外資大廠也在加注中國(guó)市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)推向白熱。雀巢中國(guó)稱(chēng)會(huì)在2022年推出覆蓋旗下多個(gè)品牌的20多款冰淇淋新品，聯(lián)合利華和路雪則在3個(gè)月前揭幕了位于江蘇太倉(cāng)的生產(chǎn)基地，這里開(kāi)設(shè)了全球首個(gè)夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，是聯(lián)合利華中國(guó)近10年來(lái)在冰淇淋領(lǐng)域最大的一筆投資。
四年前橫空出世的鐘薛高能在行業(yè)中突圍，是做好創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，以及選定消費(fèi)升級(jí)賽道下的突破。今天巨頭的涌入一定程度上驗(yàn)證了它選定的道路是正確的。已經(jīng)長(zhǎng)大的鐘薛高想在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為優(yōu)勝者，需要的是產(chǎn)品、渠道、品牌更綜合的實(shí)力。
與此同時(shí)，在鐘薛高飛速發(fā)展的過(guò)程中，“高價(jià)”爭(zhēng)議始終如影隨形。隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，鐘薛高如何打造品牌“護(hù)城河”？如何挖掘第二增長(zhǎng)曲線？這是以高品質(zhì)為核心的新消費(fèi)品牌們普遍面對(duì)的壓力，期待聚光燈下的鐘薛高能給出它的答案。
“戰(zhàn)爭(zhēng)”才剛剛開(kāi)始。
關(guān)鍵詞： 行業(yè)鯰魚(yú)鐘薛高長(zhǎng)成記 線下渠道
