編輯｜王淼
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「營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)」是品牌主理人的動(dòng)態(tài)評(píng)論欄目。
每周，我們會(huì)分享7個(gè)最值得關(guān)注的品牌關(guān)鍵動(dòng)態(tài)或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)事件，并解讀事件背后的含義及衍生思考，希望能給關(guān)注品牌發(fā)展、廣告及營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的讀者帶來(lái)一些參考。
01. 一次針對(duì)「黑色」新品的營(yíng)銷(xiāo)
蜜雪冰城最近一次上熱搜是因?yàn)椤负诨梗喿x量過(guò)億跟帖上萬(wàn)的熱度讓話題直接登上了榜一。
事件本身并不復(fù)雜，品牌官方在外賣(mài)平臺(tái)把全部門(mén)店logo上的雪王形象改為黑色，在線上社交平臺(tái)引導(dǎo)「黑化」相關(guān)的問(wèn)題討論，把話題集中于品牌之上再現(xiàn)身回應(yīng)，實(shí)則是一次針對(duì)桑葚口味新品的營(yíng)銷(xiāo)事件。
圖源微博
可以說(shuō)是以小博大的典型案例，成功的把其「后發(fā)」產(chǎn)品推到前端消費(fèi)者面前。
從品類創(chuàng)新層面來(lái)講，桑葚是今年茶飲新品的一大主力研發(fā)方向。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2022年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，除了傳統(tǒng)的芒果、椰子、檸檬等配料，今年以桑葚為主要原材料的果茶上市后受到部分消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)量占比以7.83%僅次于老牌橙柚類飲品。
圖源嘩啦啦
而市面上包括喜茶、茶百道甚至元?dú)馍值葟S商均已經(jīng)推出了不少「黑色」新品，「黑化」其實(shí)也早在三四月份就曾被用來(lái)形容今年的飲品流行趨勢(shì)。
在不具備品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下推同類產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)重要性自然會(huì)被放大。喜茶此前推酷黑桑梅系列飲品時(shí)聯(lián)名藤原浩，利用IP效應(yīng)和設(shè)計(jì)風(fēng)格加持，把新產(chǎn)品和街頭、潮流等概念進(jìn)行了錨定，也在社交平臺(tái)上掀起了一輪二創(chuàng)。
茶飲品牌們頻繁地策劃更具備話題性的營(yíng)銷(xiāo)事件，本質(zhì)上也和這個(gè)領(lǐng)域品類創(chuàng)新趨同相關(guān)，因?yàn)槌嗽谠牧瞎?yīng)層面競(jìng)爭(zhēng)，選用什么品類的水果本身不能構(gòu)建出較強(qiáng)的壁壘。所以一是產(chǎn)品研發(fā)力，二是新品的短期爆發(fā)勢(shì)能要拉滿（畢竟很多都是季節(jié)性產(chǎn)品）。
其實(shí)不論是蜜雪冰城去年主題曲爆火，還是近期的新品營(yíng)銷(xiāo)，都有幾個(gè)共同點(diǎn)可以借鑒。
比如，不去創(chuàng)造新詞匯或者新內(nèi)容，成功的傳播更依賴在用戶已有心智認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行「強(qiáng)化」；通過(guò)重復(fù)并引導(dǎo)與品牌特定詞匯構(gòu)建關(guān)聯(lián)，讓用戶形成心理上的錨定，后續(xù)再出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容都可以是對(duì)品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化；善用UGC的力量。
當(dāng)然，作為一個(gè)門(mén)店覆蓋超2萬(wàn)家的茶飲品牌，其在品牌力和話題推動(dòng)層面已經(jīng)具備基礎(chǔ)勢(shì)能。蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍去年在接受澎湃新聞專訪時(shí)也曾提到，蜜雪冰城主題曲在B站走紅之后，官方為了往其他短視頻平臺(tái)引流，倡導(dǎo)蜜雪冰城所有的老板和店員去做內(nèi)容創(chuàng)作。
這一部分宣量有多大呢？接近10萬(wàn)人。
已經(jīng)是相當(dāng)大的「自來(lái)水」式流量了。然后在此基礎(chǔ)之上，蜜雪冰城會(huì)繼續(xù)拓展達(dá)人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面的互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化議題設(shè)置和引導(dǎo)。
02.虛擬主播納入《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》
靴子落地。
6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），共十八條。
規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的正向行為規(guī)范和要求，包括遵守憲法和法律法規(guī)規(guī)范，反對(duì)并抵制流量至上、畸形審美、「飯圈」亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象。平臺(tái)和機(jī)構(gòu)應(yīng)建立「紅黃牌」管理等內(nèi)部制度規(guī)范，不得為違法失德藝人提供復(fù)出陣地。行業(yè)協(xié)會(huì)建立健全網(wǎng)絡(luò)主播信用評(píng)價(jià)體系，探索建立平臺(tái)與主播約束關(guān)系機(jī)制等。
值得關(guān)注的是，此次《規(guī)范》明確將虛擬主播納入監(jiān)管范圍，「利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，參照本行為規(guī)范。」
此外，規(guī)范例舉了31條網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的行為，為為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了紅線。
包括對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問(wèn)題進(jìn)行炒作或者蓄意制造輿論「熱點(diǎn)」；展示無(wú)節(jié)制奢靡生活，貶低低收入群體的炫富行為；暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額「打賞」，引誘未成年用戶「打賞」或以虛假身份信息「打賞」等。
受消息面影響，港股網(wǎng)絡(luò)直播概念股走低，快手盤(pán)中跌幅一度接近5%，微盟集團(tuán)跌超3%，映客、中國(guó)有贊跌超2%。
規(guī)范全文參考：國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知
03. Apple開(kāi)通抖音賬號(hào)，鼓勵(lì)用戶用iPhone拍攝作品
6月22日，蘋(píng)果正式入駐抖音，官方賬號(hào)名稱為「Apple」，目前發(fā)布的3條內(nèi)容均為使用iPhone拍攝的視頻。官方同時(shí)發(fā)起「用 iPhone 拍攝」的話題，邀請(qǐng)?zhí)O果用戶一起用 iPhone 進(jìn)行視頻創(chuàng)作。
截至目前，該賬號(hào)已有超57萬(wàn)粉絲，獲贊超61萬(wàn)。
截圖自抖音
據(jù)悉，蘋(píng)果此次在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)是希望號(hào)召更多中國(guó)iPhone用戶加入創(chuàng)作，「致力于把 Apple 抖音官方賬號(hào)打造成人人都能創(chuàng)作的創(chuàng)意樂(lè)園」。
過(guò)去，蘋(píng)果在社交媒體上并不高調(diào)，發(fā)布內(nèi)容也相對(duì)克制。其在國(guó)內(nèi)的宣發(fā)以官方微信公眾號(hào)為主陣地，甚至到目前也并未開(kāi)通官方微博以及小紅書(shū)等時(shí)下品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)的幾大渠道。
短視頻時(shí)代，蘋(píng)果選擇入駐抖音不難理解，它也需要貼近更多的年輕用戶、更大的內(nèi)容創(chuàng)作群體，比如通過(guò)更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容向用戶傳達(dá)的理念是，每個(gè)人都可以使用iPhone產(chǎn)品的影像能力拍攝出電影級(jí)的作品。
當(dāng)然，外界也好奇接下來(lái)蘋(píng)果會(huì)在新平臺(tái)堅(jiān)持怎樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，以及是否會(huì)再擴(kuò)充品牌的社媒矩陣。畢竟不同于微信文章有量和頻次的限制，短視頻賬號(hào)的流量獲取和粉絲增長(zhǎng)需要基于算法機(jī)制的分發(fā)，更新頻率和內(nèi)容方向?qū)πl(fā)效果的影響都更為直接。
蘋(píng)果作為價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)定踐行者，在營(yíng)銷(xiāo)層面作出過(guò)很多經(jīng)典傳播案例，也在其產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，樹(shù)立了創(chuàng)新和科技人文的品牌形象。
事實(shí)上早在1977年，蘋(píng)果創(chuàng)始人之一麥克·馬庫(kù)拉在其撰寫(xiě)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中就提出了「蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」包含共鳴、專注、灌輸三個(gè)核心點(diǎn)，并指出，一家好的公司要學(xué)會(huì)灌輸，必須竭盡所能從包裝到營(yíng)銷(xiāo)傳遞其價(jià)值和重要性，才能強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智。
04. 小罐茶一口氣推3個(gè)子品牌，主要想賺年輕人的錢(qián)
小罐茶急于多元化。
6月20日在其品牌十周年之際，小罐茶正式發(fā)布三大全新子品牌「年跡·年份茶」、「茶幾味·新國(guó)民生活茶」和「C.TEA.O智能泡茶機(jī)」。
據(jù)創(chuàng)始人杜國(guó)楹在直播中的介紹，目前小罐茶公司旗下四個(gè)品牌，有一罐、一袋、一餅、一機(jī)的不同形態(tài)，覆蓋不同的價(jià)格帶、不同的消費(fèi)人群，形成充分的互補(bǔ)，能夠提供全場(chǎng)景下的中國(guó)茶解決方案。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是多品牌+多產(chǎn)品線，更直接的目的其實(shí)就是商業(yè)公司擴(kuò)大消費(fèi)受眾群體以提升銷(xiāo)售額的策略。
相比于小罐茶走高端路線，子品牌的定價(jià)策略更親民。據(jù)創(chuàng)始人在直播發(fā)布中介紹，茶幾味兩個(gè)系列產(chǎn)品售價(jià)只在普通金罐裝的4%-10%（金罐茶旗艦店價(jià)格80g在1000元左右）。
和咖啡消費(fèi)類似，年輕人飲茶習(xí)慣近兩年被新品牌培養(yǎng)，更多袋泡茶、冷泡茶、平價(jià)茶飲流行趨勢(shì)明顯。小罐茶主打的高端客群受限，也讓其在持續(xù)升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中略顯被動(dòng)，急于通過(guò)多元化方向?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>
小罐茶創(chuàng)始人在過(guò)往的創(chuàng)業(yè)歷程中操盤(pán)出背背佳、好記星、8848手機(jī)等多個(gè)品牌，但都和茶領(lǐng)域沒(méi)什么關(guān)系。小罐茶品牌同樣精于營(yíng)銷(xiāo)，但也因此備受爭(zhēng)議。比如「小罐茶大師作」打出了高端差異化，但后來(lái)也部分網(wǎng)友質(zhì)疑為智商稅，調(diào)侃大師人均千手觀音。
小罐茶創(chuàng)始人在直播中談及爭(zhēng)議和質(zhì)疑
以子品牌為立足點(diǎn)，小罐茶想抓住茶飲消費(fèi)大眾化的風(fēng)口，也要獲取年輕人的好感和認(rèn)可，其過(guò)往一套打法是否奏效，仍存在諸多不確定性。
05. 新東方回應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題，未來(lái)嘗試自建供應(yīng)鏈
爆紅之后，爭(zhēng)議隨之而來(lái)。
針對(duì)近期熱搜事件「東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛」，新東方在線回應(yīng)表示，「已收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者。」
截圖自沸點(diǎn)視頻
事實(shí)上，相比服裝日化等品類，農(nóng)產(chǎn)品在電商銷(xiāo)售中的難度更大，除了要把控供應(yīng)商產(chǎn)品品控等問(wèn)題，物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)不確定性大，且農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)率相對(duì)較低，算是「苦活累活」。作為東方甄選的主要選品方向，其未來(lái)顯然需要進(jìn)一步向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的上游延伸，以提升對(duì)品質(zhì)的把控。
據(jù)悉，新東方在線正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)也將發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。
06. 可口可樂(lè)做涼茶，為什么被吐槽？
可口可樂(lè)推出首款涼茶產(chǎn)品不久，就因?yàn)槎▋r(jià)和名字上了熱搜。
6月初，可口可樂(lè)天貓官方旗艦店上新一款「健康工房」涼茶產(chǎn)品「夏草枯」，主打清熱降火、草本配方等賣(mài)點(diǎn)，月銷(xiāo)量并不高，旗艦店數(shù)據(jù)顯示在400箱左右。但卻在近期因?yàn)楫a(chǎn)品命名和農(nóng)藥「百草枯」（對(duì)人毒性高且無(wú)特效解毒藥，目前已不允許在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售）相似、以及單品售價(jià)超10元沖上熱搜。
圖源可口可樂(lè)旗艦店
一方面是產(chǎn)品名聯(lián)想和農(nóng)藥掛鉤，一方面是定價(jià)在普通罐裝涼茶的3倍左右，軟飲巨頭進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地涼茶領(lǐng)域的首款產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量平平（官方在宣發(fā)上也非常低調(diào)）、但在社交媒體和話題傳播層面卻引發(fā)了非常廣泛的關(guān)注。
關(guān)于命名其實(shí)不難理解。在習(xí)慣飲用涼茶飲品的廣東福建等地區(qū)，夏草枯其實(shí)是一種常見(jiàn)草藥，在家中也常被用來(lái)和其他草藥一起煮制涼茶，當(dāng)?shù)厝藭?huì)直接用夏草枯的名字指代這類涼茶。只是由于地域文化差異，大部分中部地區(qū)、北方地區(qū)消費(fèi)者并不熟悉這類產(chǎn)品和叫法，圍繞可口可樂(lè)涼茶產(chǎn)品所引發(fā)的爭(zhēng)議，其實(shí)也讓相關(guān)概念和認(rèn)知再一次被普及化。
其實(shí)可口可樂(lè)布局涼茶領(lǐng)域的時(shí)間很早。官方信息顯示，「健康工房」是深耕香港植物飲料市場(chǎng)超三十年的品牌，前身為同治堂，2005年11月被可口可樂(lè)收入旗下。此時(shí)才推出新品，一方面是順應(yīng)其品牌向「全品類飲料公司」戰(zhàn)略的發(fā)展，另一方面涼茶領(lǐng)域發(fā)展數(shù)年但頭部品牌只有王老吉，仍有新品成長(zhǎng)的空間。
07. 各平臺(tái)相繼放出618成績(jī)單，品牌更關(guān)注日銷(xiāo)而不是短期爆發(fā)
年中大促告一段落，各平臺(tái)在本周陸續(xù)更新了一些成績(jī)單。
和去年雙十一類似，電商巨頭們不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)報(bào)，甚至避開(kāi)GMV等核心數(shù)據(jù)，弱化具體的銷(xiāo)售相關(guān)指標(biāo)，在品類或細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)等維度找亮點(diǎn)，突出平臺(tái)賦能之下的成長(zhǎng)性和未來(lái)預(yù)期。
例舉一些代表性口徑。
618作為京東的主場(chǎng)，其19日凌晨的數(shù)據(jù)顯示2022京東618累計(jì)下單金額超3793億元，去年同期為3438億元，同比增長(zhǎng)10.3%。這可能是各平臺(tái)成績(jī)單中最直接的一組數(shù)據(jù)，但從品牌層面的后續(xù)內(nèi)容傳播來(lái)看，京東今年618引導(dǎo)的重點(diǎn)在供應(yīng)鏈價(jià)值和社會(huì)認(rèn)知的對(duì)齊。
抖音和快手都未公布具體銷(xiāo)售額。抖音電商在6月1日至18日活動(dòng)期間電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。
快手側(cè)重于強(qiáng)調(diào)其此前提出的「三個(gè)大搞」戰(zhàn)略取得的成績(jī)，例如品牌商家GMV同比去年616增長(zhǎng)達(dá)到515%，服務(wù)商服務(wù)的商家數(shù)量較去年增長(zhǎng)近40%，貢獻(xiàn)了大促近60%GMV等。
拼多多手機(jī)類目銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)148%，訂單量同比增長(zhǎng)118%。
阿里今年未公布戰(zhàn)報(bào)。但根據(jù)官方在21日披露的最新數(shù)據(jù)，今年共有超26萬(wàn)品牌參加天貓618，近300個(gè)品牌成交額過(guò)億。平臺(tái)想凸顯的是商家經(jīng)營(yíng)的確定性。
內(nèi)外部客觀環(huán)境影響背后，我們其實(shí)可以看到整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期。不少品牌方也對(duì)品牌主理人表示，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，今年大家更關(guān)注日銷(xiāo)，而非特定節(jié)點(diǎn)用讓利換取的短期爆發(fā)。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城黑化背后產(chǎn)品創(chuàng)新趨同 營(yíng)銷(xiāo)只能更卷 網(wǎng)絡(luò)主播
