keep的困境不在于流量，而在于變現路徑。
作者 | 明澤
編輯 | 大白
白天加班，晚上躺平，996工作壓力無限放大身材焦慮，也擊中了無數年輕人痛點。
被“安利”進健身房，大概是一代青年們追求健康、保持身材最直接的解決方式，但或許也有另一種曲線解救策略，自律減肥，跟著明星老師舞動，由此催生了“云減肥”，以keep為首的在線健身平臺，便在全民運動浪潮下誕生。
“自律給我自由”是keep鎖定大眾消費需求最直觀的標簽式表達，自律與自由捆綁，也隱藏另一條深意—“不運動無自由”。在線運動浪潮將年輕群體體內的腎上腺素激發出來，同時也為都市白領們找到一條新的情緒宣泄出口。
作為在線運動龍頭平臺的keep，赴美上市折戟之后，今年2月向香港聯交所遞交招股說明書，擬沖刺“運動科技第一股”。如今 ，增長乏力、虧損加劇、第二增長曲線受阻，站在十字路口的keep，不免多了幾重暗淡與焦慮。
在線課程賣不動，新業務羽翼未豐，流量巨頭圍剿，疫情給了keep全民運動契機，也為其它流量平臺們打開新的商業路徑。
01
擴張之殤：內卷、焦慮與失衡
受制于疫情影響，線下健身房生存難以維系，導致越來越多年輕人選擇“云健身”，這種趨勢也逐步上揚。
據相關數據顯示，中國線上健身市場規模從2015年的935.45億元，增加至2021年的3697.02億元，復合年增長率25.8%，遠高于同期線下健身市場的8.2%。
得益于居家限制，keep在疫情期間更是迎來“爆發點”，據Keep招股書顯示，2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep已經是中國及全球最大的線上健身平臺。
2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人，訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。
不過，即便身處于行業絕對龍頭地位的keep，依舊難掩焦慮感。隨著疫情逐步緩解，在線健身的訴求也將隨之下降，存量市場中付費人群有限，而免費課程充斥互聯網，keep的付費課程難有足夠賣點。
基于此，keep也開始在其它商業模式上尋找第二增長曲線，現如今，圍繞運動場景，在keep生態中開發了周邊產品，包括智能單車、手環、體重秤、跑步機等，配套運動產品包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和其他健身配件，同時延伸至代餐、健康零食和營養補充品，滿足不同場景中健身用戶的需求。
根據2021年前三季度營收數據，keep主要有自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務三大業務，三大業務的營業收入在總營業收入中占比分別為55.1％、32.8％、12.1％。
可以看出，keep在自有品牌收入占比超過55%，也能窺見其重心在逐步轉移，聚合流量以周邊服務作為核心盈利點。
不過，Keep的自有品牌的潛力仍有待考究，在品牌知名度上，keep產品依舊難以與細分賽道龍頭相匹敵，例如華米的運動手環，金史密斯的跑步機等，keep的自有品牌在泛賽道上顯得寂寂無名。
此外，在管理層面，keep也爆出一系列問題，2021年6月，國家互聯網信息辦公室通報了129款App違法違規收集使用個人信息情況，其中keep也被點名整改。在用戶售后層面，黑貓投訴平臺上關于Keep的投訴量高達8503條，投訴內容多涉及產品質量問題、售后服務問題等。
在賽道擴張上，單純靠線上賣課，顯然消化不了圍聚在keep上現有的流量，課程的吸引程度也隨開課導師帶的虹吸效應，說到底，keep做的仍是知識付費的生意。
零售商論認為，keep的失衡困境不在于流量，而在于現存的流量缺乏變現路徑。keep急于擴充邊界，靠打磨周邊產品獲取利潤，其難度不亞于重做一系列運動品牌。keep應該關注的是，在現有的流量池里，如何提高轉化率，在用戶與平臺之間建立強連接。
02
虧損加劇，上市成“速效藥”
根據灼識咨詢報告，按經銷渠道劃分中國健身市場2015年達3.53千億元，2021年增至7.87千億元，復合年增長率14.3%，預計2026年將以13.5%的年復合增長率增至14.79千億元。其中，2021年年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預計2026年將占60.6%。
從體量上來看，在線健身的比重仍在增加，加上疫情不確定性影響，更是為在線健身經濟添加一把火。今年2月，keep正式向香港聯交所遞交招股書，開啟上市征途。
根據keep招股書顯示，2019年、2020年、2021年 Keep 的平均月活分別是2177萬、2973萬和3436萬。2020年和 2021年平均月活的同比增速分別是36.57%和15.55%。其中最高的 2021年第三季度，Keep 平均月活突破了4000萬，在線上健身領域，keep是當之無愧的龍頭。
在毛利層面，keep也表現良好，2019-2020年及2021前九個月，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元。同期毛利分別為2.73億元、4.99億元和4.94億元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。
這也說明，在線運動生意的單價高，復利效果好，但另一層面，keep經營虧損不斷擴大也是事實。據Keep招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep經調整后的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計虧損接近12億元。
在營銷推廣層面，keep似乎不太自律，大致可以歸結為新業務需要前期投入，聚焦品牌側的推廣營銷，加劇了keep在營銷側的投入。
據招股書顯示，2019-2020年及2021前九個月，銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元和8.18億元，占總收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九個月銷售及營銷開支同比增長342.15％。
對于keep而言，資金是一道“防御池”，現金流決定平臺向行業外圍拓展的深度與廣度，同時也是keep深挖護城河的底氣所在。
keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等，最后一筆融資停留在2021年1月完成的3.55億美元F輪融資。
零售商論認為，keep仍擺脫不了“變現”焦慮，早期跟隨keep走過多輪融資的股東們，迫切需要在二級市場變現，在大環境趨緊的經濟形式下，融資艱難，訴諸于上市輸血，從而穩住投資方，只不過，上市更像是一劑“速效藥”，無法從根本上解決keep身上的矛盾點。
一方面，keep的盈利模式難以考究，僅靠現階段“賣課”的體量，似乎難以支撐起平臺規模經濟；另一方面，在健身場景下，由健身內容到健身產品、功能飲食輔助，終歸是弱連接，新業務前期階段將加劇keep虧損。
03
巨頭圍剿，達人圈地
作為運動健身“獨角獸”平臺，keep也加足了馬力普及健身知識，助推全民健身潮。Keep招股書顯示，2019年至2021年前三個季度，Keep在銷售及營銷上的相關開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長了342%。為了拉新，Keep在2020年前后還簽約了帕梅拉、周六野等健身領域的達人。
不過，從量上來看，花費高昂的營銷費用簽約達人，并沒有給keep帶來多大的實際流量增量，2020年四個季度Keep的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。
目前來看，整個健身市場已經進入存量競爭階段，對于已經身處于頭部的keep來說，一個達人能帶給平臺的增益是有限的。
從Keep簽約的帕梅拉、周六野等人發展路徑也能窺見一二，她們雖然都入駐了Keep，在Keep發布獨家自制首發內容，但同時，這些健身達人也在B站、小紅書、抖音等多平臺發展，對于用戶而言，免費優質的內容，并不是keep所獨有。
近期，劉畊宏的直播健身操在全網刷屏，短短10天內就吸引了幾千萬的粉絲。有分析人士認為，keep應該與劉畊宏深度合作，天然的受眾群體能帶來高轉化率。
其實不然，劉畊宏不僅代表著健身達人人群，更代表的是keep的剩余面，也即是在免費課程下的余留流量，對于keep而言是另一層面的打擊，實際與keep瓜分在線健身存量池中的剩余流量。
目前無論是抖音、快手、B站、小紅書，還是虎牙斗魚等直播流量平臺，均主動引導健身博主推出健身直播，明顯加大對健身直播的扶持力度，搶占用戶流量。
根據《抖音運動健身報告》顯示，2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數量同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%；以“00后”為主力軍的18~23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。
巨頭平臺們躬身入局健身領域，雖是為平臺流量增加內容附屬，但扶持達人創作健身內容，仍對keep等健身平臺造成不小壓力。
一方面，流量平臺的內容大部分屬于免費內容，更具備人群普適性，與keep長期宣導的付費健身理念背離，導致keep內容訂閱板塊受到沖擊；另一方面，相比于錄制類課程，運動直播的內容形式，更能沉浸式互動體驗，拉近達人與用戶之間距離。
面對流量平臺圍剿，達人個人屬性增強，keep更應該思慮的是，相比于各平臺的線上免費課程，keep能否有不可替代的內容優勢，持續吸引用戶下單；相比于線下健身房，keep能否提供替代式體驗，充分滿足用戶缺席健身房的運動欲望。
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專欄介紹
零售商論：互聯網評論、商業分析頻道，長期關注新零售、新消費領域，用專業視角解讀零售趨勢。鈦媒體、36氪、界面新聞、澎湃新聞、封面新聞特邀作者，在雷鋒網、砍柴網、觀察者網、Zaker新聞、格隆匯、藍鯨財經、Donews、商業新知、聯商網、艾瑞網、創業邦、人人都是產品經理、i黑馬、知乎、東方財富網、網易新聞、雪球財經、新浪微博、今日頭條、百家號、企鵝號、大魚號、一點資訊、搜狐IT、簡書、富途牛牛、中金財經、老虎證券等平臺開設專欄。
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