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當(dāng)行業(yè)從紅利期過(guò)渡到調(diào)整期，龍頭公司該如何繼續(xù)保持高確定性與穩(wěn)健的投資回報(bào)率？
孩子王的答案是：主動(dòng)擁抱行業(yè)變化，all in產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)，讓創(chuàng)造成為變化最主要的驅(qū)動(dòng)因子。
4月27日，母嬰童服務(wù)龍頭公司孩子王發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)與2022年一季報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，孩子王營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)并遠(yuǎn)超同業(yè)，達(dá)到90.49億元，同比增長(zhǎng)8.3%，歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為2.02億元。
2022Q1，孩子王營(yíng)收為21.09億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約為1.2億元，較上年同期大增184.77%，體現(xiàn)了其不俗的“造血”能力。
然而，面對(duì)已進(jìn)入調(diào)整期的中國(guó)母嬰童產(chǎn)業(yè)，孩子王并未停止探索。今天，他們正主動(dòng)求變，在孩子王內(nèi)部掀起一場(chǎng)組織變革風(fēng)暴。
01
All in 產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正成為中國(guó)母嬰童企業(yè)將存量變?yōu)樵隽康年P(guān)鍵。孩子王站在數(shù)字科技潮頭，加速向母嬰童產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)進(jìn)擊。
2021年，伴隨著位于重慶來(lái)福士的孩子王全渠道母嬰&親子家庭體驗(yàn)館的盛大開(kāi)業(yè)，孩子王線下數(shù)字化門(mén)店迎來(lái)了第九次迭代升級(jí)。截至2021年末，孩子王在全國(guó)20個(gè)?。ㄊ校?、超180個(gè)城市（含縣級(jí)市）擁有495家大型數(shù)字化實(shí)體門(mén)店，服務(wù)了超過(guò)5,000萬(wàn)個(gè)會(huì)員家庭。
另一方面，孩子王旗下終端門(mén)店與移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等線上產(chǎn)品矩陣已完全打通。這使得孩子王能為用戶提供線上線下交互融合式的消費(fèi)體驗(yàn)?？蛻粢部梢栽谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景下享受到優(yōu)質(zhì)的母嬰童服務(wù)。年報(bào)披露，公司2021年度線上平臺(tái)收入8.41億元，同比增長(zhǎng)12.06%，占營(yíng)業(yè)總收入比重為9.29%。截至2021年末，孩子王APP已擁有超過(guò)4100萬(wàn)名用戶。
與線上線下發(fā)展同步，孩子王持續(xù)用數(shù)字科技“武裝”一線員工，尤其是育兒顧問(wèn)。
目前，孩子王已開(kāi)發(fā)出育兒顧問(wèn)客戶管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”等，以幫助基層員工進(jìn)行高效、精準(zhǔn)的客戶服務(wù)和管理。例如，育兒顧問(wèn)能根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，為每個(gè)寶媽與嬰兒提供個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)。
既強(qiáng)調(diào)“硬件”布局，又重視“軟件”培育。這是孩子王線上和線下兩條路建設(shè)的關(guān)鍵。
此外，在門(mén)店后端的物流供應(yīng)鏈板塊，孩子王正持續(xù)打造、完善智慧物流體系。報(bào)告期內(nèi)，孩子王西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地在成都奠基；華北物流基地完成選址簽約、建設(shè)設(shè)計(jì)單位招標(biāo)。西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地的建立，將為川、渝、陜、滇、甘、貴地區(qū)的會(huì)員及門(mén)店提供更快、更便捷的物流服務(wù)體驗(yàn)。而華北天津物流園和華中物流園的相繼落地，則標(biāo)志著孩子王智慧物流體系的日趨完善。
將數(shù)字化充分應(yīng)用于物流供應(yīng)鏈之中，孩子王還自主運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)了母嬰童商品訂單全鏈路管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)貨權(quán)、貨物的實(shí)時(shí)可視化管理。受益于物流體系的逐步完善與數(shù)字化升級(jí)改造，2021年在B端，孩子王倉(cāng)端周轉(zhuǎn)加速至19.8天，在C端單均成本節(jié)約0.26元。
綜合來(lái)看，孩子王已在零售門(mén)店規(guī)模、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、物流建設(shè)、智慧服務(wù)和會(huì)員管理方面形成了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
02
打造敏捷型組織
今天，孩子王要做的可能并不是“零售商”，它給自己的定位更重要的在于“服務(wù)”二字。而“服務(wù)”對(duì)于一家企業(yè)而言，根本在于治理生態(tài)、協(xié)同發(fā)展、員工素養(yǎng)等。
年報(bào)披露，去年公司服務(wù)類（母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)）收入為11.23億元，同比上漲超25%。隨著品牌知名度的提高和服務(wù)體系的完善，孩子王增值服務(wù)營(yíng)收不斷得到大幅提升。
如何保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力？又如何保證獨(dú)有的、專業(yè)的服務(wù)能力？
2022年，孩子王給出三個(gè)關(guān)鍵詞：從量到質(zhì)、超越競(jìng)爭(zhēng)和效率閉環(huán)?！笨梢钥吹?，孩子王從這三個(gè)層面出發(fā)，正式吹響了孩子王組織變革的號(hào)角。
這是擁有危機(jī)意識(shí)的孩子王，在產(chǎn)業(yè)周期中，不斷“武裝”自己的內(nèi)生動(dòng)力變革。
過(guò)去數(shù)年間，孩子王已培養(yǎng)出了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理和業(yè)務(wù)人才，打造出了高效的“同心組織”管理架構(gòu)，并建立了以員工為核心的人才培養(yǎng)制度。2022年，孩子王希望以更勇敢的姿態(tài)直面行業(yè)變化，全力打造更敏捷型的組織模式。
按照孩子王的解釋，“從量到質(zhì)”是指孩子王要基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)深度挖掘用戶需求，并利用數(shù)字化工具賦能一線和B端生產(chǎn)，最終大幅提升單客產(chǎn)值。“超越競(jìng)爭(zhēng)”是指孩子王要進(jìn)一步構(gòu)建差異化和深度服務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力?！靶书]環(huán)”更多是一種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)果。
事實(shí)上，從量到質(zhì)、超越競(jìng)爭(zhēng)、效率閉環(huán)三大戰(zhàn)略其實(shí)可以被稱為孩子王的新飛輪效應(yīng)。
在“從量到質(zhì)”戰(zhàn)略中，數(shù)字科技是孩子王的科技底座，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是孩子王的商業(yè)基本盤(pán)。
孩子王在以數(shù)字化工具賦能基層員工、改造物流供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)C2M模式后，需求得到滿足的客戶必然會(huì)成為孩子王的忠實(shí)粉絲，其單客產(chǎn)值也將大幅提升。
在“超越競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)略中，構(gòu)造差異化服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供有溫度的母嬰服務(wù)，是孩子王未來(lái)獲取消費(fèi)者人心紅利的關(guān)鍵。
而最終，“效率閉環(huán)”所體現(xiàn)出的單元最優(yōu)、局部最優(yōu)以及整體最優(yōu)，是實(shí)施“從量到質(zhì)”、“超越競(jìng)爭(zhēng)”兩大戰(zhàn)略的結(jié)果。
但這并不意味著結(jié)束。按照飛輪效應(yīng)，未來(lái)，孩子王經(jīng)營(yíng)效率或業(yè)績(jī)層面的好轉(zhuǎn)，還將繼續(xù)推動(dòng)這上述兩大戰(zhàn)略的深化。
03
靜待價(jià)值修復(fù)
毫無(wú)疑問(wèn)，在三胎政策與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下，母嬰童仍是中國(guó)最具有活力的行業(yè)賽道。
據(jù)羅蘭貝格、弗若斯特沙利文等研究機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，2020年僅我國(guó)母嬰市場(chǎng)需求就已達(dá)到3.58萬(wàn)億元，近五年CAGR為13.31%。
未來(lái)，隨著90后、95后父母逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，高端化、細(xì)分化、多元化的一站式母嬰童需求將驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。
孩子王在財(cái)報(bào)中也認(rèn)為，隨著居民人均可支配收入不斷提高，消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷增強(qiáng)。另外，科學(xué)、精細(xì)化育兒理念也將推動(dòng)未來(lái)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的提升。
參考日本母嬰童行業(yè)的發(fā)展情況，實(shí)際上生育率下降對(duì)母嬰消費(fèi)影響總體有限。它更大的意義在于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，以考驗(yàn)“玩家”的變革能力。
近年來(lái)，日本母嬰童連鎖零售商西松屋正是在日本生育率不斷走低的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了快速調(diào)整與彎道超車。
公開(kāi)資料顯示，彼時(shí)西松屋實(shí)行了逆勢(shì)擴(kuò)張?zhí)嵘袌?chǎng)占有率、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率等策略。截至目前，西松屋在日本的市場(chǎng)占有率達(dá)到8%，是最大的母嬰零售商。
優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司往往有著相似的發(fā)展路徑。如今，孩子王正繼續(xù)深耕母嬰童行業(yè)，與中國(guó)數(shù)千萬(wàn)母嬰群體共生共振。
未來(lái)，在全渠道零售終端方面，孩子王將加強(qiáng)一線城市核心商圈的滲透力度，以及填補(bǔ)二三線城市發(fā)展?jié)摿^大的重要商圈，以建設(shè)輻射全國(guó)各區(qū)域核心或重要商圈的渠道網(wǎng)絡(luò)，并加速門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在物流方面，孩子王將基于數(shù)字科技，建立新型母嬰產(chǎn)品物流模式，以提高倉(cāng)儲(chǔ)、專業(yè)化配送、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平。
在研發(fā)方面，孩子王將一如既往的持續(xù)投入，以推動(dòng)公司的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)和專業(yè)化服務(wù)，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)最懂母嬰童的企業(yè)。年報(bào)披露，近三年，公司研發(fā)費(fèi)用已合計(jì)高達(dá)2.92億元。
券商方面，國(guó)泰君安認(rèn)為，在政策加碼與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，以孩子王為代表的龍頭公司的集中度將進(jìn)一步提升，維持“增持”評(píng)級(jí)。天風(fēng)證券則認(rèn)為，規(guī)模效應(yīng)下，孩子王利潤(rùn)有望進(jìn)一步釋放，維持“增持”評(píng)級(jí)。
做什么樣的企業(yè)，服務(wù)什么樣的人群，展現(xiàn)什么樣的核心價(jià)值……孩子王對(duì)于自己的路徑展現(xiàn)的越來(lái)越清晰，這可能是成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的必須。
（完）
關(guān)鍵詞： 觀察丨重倉(cāng)智慧新生態(tài) 孩子王加速穿越產(chǎn)業(yè)逆周期
