“閉店潮”后，長沙本土茶飲品牌“一哥”茶顏悅色高調(diào)宣布：下一站，重慶。
近日，茶顏悅色發(fā)布消息表示即將進軍重慶，目前已經(jīng)與重慶來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心彼此達成意向，預(yù)計將于今年6月開業(yè)。
從“一杯難求”到大面積臨時閉店、薪資爭議、門店虧損、漲價風(fēng)波，茶顏悅色終于再也坐不住，開始尋找新出路。在業(yè)內(nèi)看來，此舉算得上“豪賭”，畢竟前有同類產(chǎn)品的激烈競爭，后有跨地域擴張帶來的供應(yīng)鏈壓力，能否重現(xiàn)往日長沙輝煌還需畫上一個大大的問號。
陷入發(fā)展陣痛期
茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，是長沙本土茶飲品牌，因主打中式茶飲風(fēng)，剛一出道就席卷了當(dāng)?shù)夭栾嬍袌觯芸炫c臭豆腐齊名，成為長沙美食新地標(biāo)，常掛熱搜榜，吸引無數(shù)消費者去長沙打卡，堪稱奶茶界的網(wǎng)紅頂流。
在長沙深耕了8年多的茶顏悅色，在湖南省及其周邊地帶密集布店，真正做到了“十步一茶顏”，盡管如此，每家茶顏悅色門店仍舊人滿為患，甚至有人還愿意花錢請人“代排隊”。
然而，即便頂流如茶顏悅色也扛不住疫情的猛烈沖擊，在過去一年的發(fā)展并不順暢。去年11月，茶顏悅色臨時關(guān)閉幾十家門店，官方表示這是第三批集中臨時閉店，此前兩次分別是年初的就地過年時以及7月底疫情反復(fù)的階段，并強調(diào)一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)。
“成也蕭何敗也蕭何”，茶顏悅色此前過度擴張也埋下了的隱患。2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。此次大規(guī)模閉店前，僅在長沙茶顏悅色就有近500家門店，在長沙網(wǎng)紅步行街茶顏悅色的開店數(shù)，甚至達到十幾家。
“無序擴張帶來的店鋪密度過高，在同一個區(qū)域開設(shè)相同品牌店，勢必瓜分門店物理位置的流量。”資深餐飲從業(yè)者王昊告訴中國城市報記者，當(dāng)流量無法滿足門店盈利要求，茶顏悅色為保盈利只能選擇關(guān)閉部分門店。
閉店也只是連鎖反應(yīng)的導(dǎo)火索，閉店后，部分員工無法滿足正常工時，導(dǎo)致員工對薪資不滿意，上演了一出員工與創(chuàng)始人互懟的大戲。
今年年初，茶顏悅色宣布漲價，對旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價2元，并在其官微中解釋，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價。
看來，曾穩(wěn)穩(wěn)盤踞長沙商圈的茶顏悅色也陷入了發(fā)展的陣痛期。
瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅城市重慶
當(dāng)發(fā)展陷入瓶頸，“走”出長沙尋找新的增量市場便成目標(biāo)選項，茶顏悅色的策略似乎也不難理解了。
在業(yè)內(nèi)看來，茶顏悅色“走”出長沙的背后也透著一股“不得已而為之”的意味。一方面，新茶飲行業(yè)本就已經(jīng)進入了增速放緩階段，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2—3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預(yù)計為10—15%；另一方面，盡管茶顏悅色在長沙一直有主場優(yōu)勢，但長沙并不是獨屬于茶顏悅色的領(lǐng)地，近年來，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長沙，檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中獨立出來，再加上傳統(tǒng)的coco、一點點等奶茶品牌壓力，茶顏悅色著實面臨很多不確定因素。
財經(jīng)評論員張雪峰在接受中國城市報記者采訪時分析：“疫情常態(tài)化下，消費的總需求本來就有所下降，面對著疫情疊加茶飲市場內(nèi)卷下的寒冬，茶顏悅色的本土紅利已經(jīng)難以為繼，茶顏悅色逆勢向外拓展布局或許可以減小其本土競爭壓力，同時，也是在同類產(chǎn)品競爭中提前布局其他城市的市場。”
此次茶顏悅色宣布將在重慶四家購物中心開新店，可見其下足了血本。對于此舉，茶顏悅色在其官方推文中表示，“求生欲下的‘冒著膽子’‘著急忙慌’，就是疫情反復(fù)下被逼著求變的我們。鑒于當(dāng)下疫情反復(fù)，同時為了讓更多閉店門店的員工有事可干，需要進一步去找尋更大的市場。”
這個市場的確更“大”。重慶作為我國四大直轄市之一，擁有3000多萬常住人口，2021年GDP突破2.7萬億元，是中國夜經(jīng)濟排名第一的城市、全國首批國際消費中心城市、首批服務(wù)業(yè)擴大開放試點城市，同時，也是旅游界新晉崛起的網(wǎng)紅城市。對于尋求突破的茶顏悅色來說，的確是一塊不小的蛋糕。茶顏悅色的公號表示：“2020年我們前往的武漢，如果說是加大版的長沙，2022年的重慶的體量更是一個加加大。于我們來說，是腦補不出的大。”
雖然茶顏悅色如今在武漢市場也初具規(guī)模，門店數(shù)量超80家，武漢與長沙僅一江之隔，仍處于其大本營的輻射范圍之內(nèi)，而除武漢外，去年4月茶顏悅色曾短暫登陸深圳，開張時萬人追捧，深圳文和友一度引發(fā)五萬人排隊景觀，催生的黃牛代購高達200元一杯，然而，僅入駐五個月，茶顏悅色便宣布退出深圳。
因此某種程度來看，這次遠“走”重慶，才是茶顏色真正開始全國化布局。
走出長沙背后的野心與挑戰(zhàn)
縱觀茶顏悅色的發(fā)展軌跡，不論是長沙的“十步一茶顏”，還是一口氣連下重慶四家購物中心，都難掩茶顏悅色的野心。
茶顏悅色不再死守華中，轉(zhuǎn)而開始發(fā)力布局全國市場，但其稀缺性也會逐漸消失，因此，它還能否繼續(xù)重現(xiàn)往日長沙街頭瘋狂排隊的盛況？
在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，這還要看茶顏悅色的定位和具體運營，在于其是否有精準(zhǔn)的定位，能否找到消費者非買不可的理由。同類生態(tài)競爭慘烈，不管是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是促銷戰(zhàn)，必須找到自己非常精準(zhǔn)的定位，才能真正贏得挑戰(zhàn)。
要知道，茶顏悅色在長沙爆火的原因之一就是性價比極高，在奶茶動輒三四十元一杯的年代，一杯茶顏悅色僅需十幾元，不僅價格實惠，味道還不錯，因此深受年輕人熱捧。這都得益于茶顏悅色在長沙的本土優(yōu)勢，早已形成了密集的門店網(wǎng)絡(luò)和完整的供應(yīng)鏈，將品牌的內(nèi)部物流成本、原材料損耗、管理成本、宣傳成本都降到了最低。
因此，在王昊看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢陚洹㈤T店擴張是否可以標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，以及門店擴張帶來的成本壓力都是茶顏悅色的跨地域拓展或?qū)⒚媾R的挑戰(zhàn)。
同時，茶顏悅色進入重慶除了要面對喜茶、奈雪的茶等全國性新式茶飲品牌的競爭，還有與當(dāng)?shù)仄渌率讲栾嬈放频母偁帲热纾貞c本地市場的奶茶巨頭——一只酸奶牛、豆吉湯圓奶茶，二者在當(dāng)?shù)厣钍芟矏矍议T店數(shù)量也不少。
此外，在競爭激烈的奶茶市場，茶顏悅色能成功占據(jù)中國奶茶市場的一席之地，并且在網(wǎng)絡(luò)上爆火，迅速成長為網(wǎng)紅奶茶品牌，其中不乏其區(qū)域性饑餓營銷的功勞。“這種營銷手段在第一次用的時候效果最好，但再想反復(fù)使用的話，效果肯定會大打折扣。”張雪峰指出，當(dāng)消費者心里對某個產(chǎn)品已經(jīng)有所預(yù)期時，其吸引力就會大大減小，想要再借此引流不太容易。
物競天擇，適者生存，是市場永恒不變的定律。茶顏悅色想要重現(xiàn)長沙街頭的輝煌，似乎還有不少困難需要克服。
■中國城市報記者：張亞欣
關(guān)鍵詞： 茶顏悅色能否重現(xiàn)長沙街頭的輝煌
