2022年，運動健身科技獨角獸Keep終于站在上市門口。自成立以來該公司共獲得八輪融資，估值高達20億美元（約合人民幣127億元）。但資本強大的光環(huán)無法遮掩其虧損加大、營收增速放緩的現(xiàn)狀，去年前三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損6.96億元，同比擴大4377%。
事實上，Keep的發(fā)展也是線上健身平臺風口墜落的縮影。在大洋彼岸，“美國版Keep”的Peloton（派樂騰）情況似乎更糟糕。截至3月21日，其市值僅剩下87.05億美元，相較最高峰（500億美元左右）已經(jīng)縮水八成之多，折合人民幣約2600億元。
公開資料顯示：Peloton成立于2012年，定位為家庭健身科技公司。營收主要來源于兩個板塊：智能運動設備（可聯(lián)網(wǎng)的跑步機、動感單車等）以及付費內(nèi)容訂閱（健身課程等）。憑借左手“智能硬件”、右手“內(nèi)容訂閱+軟件服務”的業(yè)務閉環(huán)，被譽為在線健身領域的“蘋果+奈飛”。
Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley），曾擔任在線活動公司Evite和比價服務Pronto的CEO，美國最大的零售連鎖書店Barnes&Noble（巴諾書店）的數(shù)字營銷部門主管。
他的妻子是健身愛好者，可即便每天早上六點就起來，熱門的課也常常搶不到。弗利看在眼里，突然萌生出“把健身房體驗搬到家里”的想法，通過數(shù)字化的在線健身方式，讓成千上萬人同時參與呢？
說干就干，已過不惑之年的他決定辭職，拉上朋友和前同事創(chuàng)辦了Peloton。他們發(fā)現(xiàn)市面上的健身產(chǎn)品無法達到要求，于是從零開始打造一款能夠放置屏幕聯(lián)網(wǎng)的動感單車，親手寫下內(nèi)置軟件的代碼，還聘請專業(yè)運動員錄制獨家的教學視頻。
起初這種重資產(chǎn)模式并不被看好，弗利一連吃了400多家風投的閉門羹。初代產(chǎn)品放在眾籌平臺Kickstarter上，只有寥寥100多人付款。頂著巨大的壓力，創(chuàng)始團隊繼續(xù)琢磨研究產(chǎn)品和內(nèi)容，不惜成本地取悅用戶。功夫不負有心人，成立第三年，Peloton積累起初具規(guī)模的用戶群體，并獲得Tiger Global的青睞。
隨著在線健身熱潮開始興起，Peloton積極拓展新業(yè)務，試水跑步機、瑜伽等領域，建立線下體驗店。依仗于此，其用戶規(guī)模不斷擴大，在上市前已擁有超過360萬注冊用戶與50萬付費用戶，成了“在線健身網(wǎng)紅企業(yè)”。
2020年全球開啟宅家模式，健身愛好者們涌入線上，Peloton迎來了大爆發(fā)。當年第二季度營收6.07億美元，同比增長172%，并且首次實現(xiàn)盈利，凈利潤為8910萬美元。市值一度飆升至500億美元，年漲幅超過4倍。
然而過去一年，Peloton急速墜落。2022財年第二季度（自然年2021年第四季度）營收11.34億美元，同比增長6%，增速大幅回落；凈虧損4.39億美元，上一季度虧損3.76億美元，合計人民幣51.8億元。2022財年預計營收37億-38億美元，此前預期為44億-48億美元。
屋漏偏逢連夜雨。公司管理層發(fā)生大變動，約翰·弗利被迫辭去CEO職務，原因是經(jīng)營不善導致股東虧損，被資方施壓。此外，Peloton宣布裁員2800人，約占總數(shù)的20%。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為：Peloton太過急于求成，不僅積極擴張海外市場，員工數(shù)從2700人漲到14000人左右，另一方面不斷買買買，包括斥資4.2億美元收購健身設備制造商Precor。
然而隨著紅利消失，加上競爭者涌入賽道，于是就出現(xiàn)庫存積壓的問題。疊加一系列侵權、質(zhì)量問題等雷點，公司緊急召回超過12萬臺跑步機。要知道智能運動設備是其營收主力，一旦出了問題必然會影響用戶增長以及品牌口碑。
跌落神壇的Peloton也給競爭對手敲響警鐘，如何留住用戶、降本增效是亟需解決的難題。在線健身賽道的故事越來越不好講，只有盡快找到盈利模式，才不會被資本市場拋棄。
