作 者：古原
來 源：正和島
北京冬奧會結束了，但余波蕩漾。
歷屆奧運會，不僅是體育健兒們的戰場，也是國際品牌的戰場。
不管是夏季奧運，還是冬季奧運，引人矚目的不僅僅是運動員們的精彩表現，世界品牌在奧運會上的表現，也常常成為新聞的焦點。
而體育用品品牌贊助商則尤其引人注目，奧運會本身就是全球體育迷的盛會，體育用品贊助商與奧運會的契合度最高，曝光率也最高。
長久以來，國際頂級賽事的體育用品品牌贊助一直被耐克、阿迪達斯等國際巨頭壟斷，就連08年北京奧運會也不例外。
而本屆北京冬奧會上，安踏不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國代表團創造了獎牌榜的歷史新高。為中國隊攬獲15枚獎牌的奧運兒們，其比賽裝備皆有安踏的科技助力。
此外作為國際奧委會的合作伙伴，安踏提供的裝備也受到了巴赫的高度評價。可謂是本屆冬奧會上最為耀眼的運動品牌。
那安踏作為中國本土企業，憑什么站上國際舞臺，它真的有實力與國際巨頭們PK嗎？
還真有！
01、本土企業的艱難超越之路
非財經專業人士，可能沒有注意到，早在2021年6月29日，安踏體育股價達到186.6港元/股，總市值達到5023億港元(約合647億美元)，超過阿迪達斯的626.9億美元市值。
這意味著從市值上，安踏已超越了阿迪達斯，成為全球第二的體育用品集團，它的下一個超越目標，就是全球體育用品的老大——耐克。
中國本土企業超越國際巨頭，特別是在運動品牌這個領域，曾經是被認為不可能做到的一件事。
但是，今天的中國，各領域的本土企業，均已發起了對世界巨頭的挑戰。IT領域的華為、電商領域的阿里、短視頻領域的字節、無人飛行器的大疆、體育用品領域的安踏等等，中國有了越來越多的企業或已成為世界第一，或正在向世界第一發起沖擊。
在不久的將來，我們將見證越來越多的中國本土企業躋身世界名企之列，這意味著中國盛世的到來。
這些本土企業，大多起點非常低，在很長的時間內，不管國內國外，幾乎無人認為他們有實力挑戰國際巨頭，從生存到發展，從發展到超越，這些在世界市場中嶄露頭角的企業無一不經歷了無數艱難險阻。
對于安踏這樣的本土企業來說，要完成挑戰國際巨頭的任務，需要在國際巨頭的圍堵中殺出一條血路，這是非常不容易的一件事。
生產、營銷、技術、渠道、品牌、管理、資本運營，這些都是一個企業綜合實力的構成要素，每一個要素的持續提升，才有可能獲得競爭的資格，有一個短板都會功虧一簣。
但安踏做到了，甚至比人們想象的還要好，這次冬奧會，安踏向全球民眾展示了它能挑戰耐克的底氣究竟是什么。
02、神奇的黑科技，從廣告到品牌
中國的民眾都見證了中國體育品牌的崛起之路。
在這些企業發展初期，廣告是民眾接觸得最多的體育品牌形象。但品牌，絕不僅僅是廣告。
廣告只是品牌宣傳的載體和形式，而不是品牌的內涵。
真正的品牌，是建立在人們心智當中不可替代的消費選擇。而要建立這種牢不可破的心智定位，只靠廣告營銷是遠遠不夠的。
耐克等國際巨頭們的品牌內涵，是運動裝備的科技水平，是全世界頂級運動裝備的研發者，這就使得體育運動品牌不但是時尚品牌，還得是科技品牌。
安踏在這次冬奧會，將自己在運動裝備上的科技儲備充分進行了展示。
冬奧期間，“冰上鯊魚皮”的話題登上熱搜。
短道速滑決賽時，匈牙利運動員劉少林跌倒后，冰刃直插中國運動員任子威小腿，但任子威卻安然無恙，輕松奪冠。
短道速滑領獎圖
而保護任子威的，就是安踏公司的最新研發成果。
安踏為中國運動員提供的比賽服，不但能抗風阻，還能防切割，面料防切割強度是鋼絲的15倍；壽命高于尼龍、滌綸、芳綸；相比普通滑冰服，減阻力提升5%-10%。
中國短道速滑選手，武大靖在混合團體接力項目中獲得冠軍僅僅領先對手0.016秒，這背后也有安踏這件“冰上鯊魚皮”的助力。
這次冬奧會表現最勁爆的明星谷愛凌，其戰袍也由安踏量身定做。
安踏為谷愛凌量身打造的滑雪服采用輕、薄、耐用的面料，兼具防水和防風透濕功能，能保證運動員在濕冷環境中保持干燥舒適。
同時，經過至少5次的版型調整，使滑雪服與運動員體型高度契合，美觀的同時絲毫不影響動作平衡。
男子鋼架雪車銅牌得主閆文港在接受采訪時也提到，安踏鋼架雪車鞋使用了多項航天科技，超越了外資品牌的科技水平。
體育運動員的裝備的科技含量，是材料基礎科學、材料工藝等高科技水平的體現。任何一點進步，背后都以企業大量研發投入和無數科研人員的努力為基礎。
運動品牌，有別于時尚品牌，科技含量才是其長盛不衰的基礎。要成為世界級品牌，那企業需要向消費者展示的也是世界級的技術。
此次冬奧會，安踏攜集團旗下的斐樂、迪桑特在冬奧獎牌的裝備品牌榜占據著前五名的三個席位，可謂是一場“內卷比拼”。
相比之下，國際運動品牌中的傳統豪強如耐克和阿迪達斯則只能用慘淡來形容，阿迪達斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進賬排到第19位。
圖片來源：懶熊體育
這個競爭，不僅僅是各國運動員之間的實力競爭，還是不同運動品牌科技實力的競爭，在此次冬奧會運動裝備的戰場上，安踏已經用事實證明了，甩開阿迪達斯向耐克發起挑戰并不是僥幸，而是真正的硬核科技實力。
過去十年，安踏累計在研發上進行了30億以上的投入，并在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設計研發中心，擁有來自18個國家和地區、超200名國際設計研發專家，累計擁有超1400項專利產品。
安踏運動科學實驗室，是行業首家國家級企業技術中心，配備超過300名專家和200臺先進的測試研發設備，進行專業運動裝備材料測試與核心運動科技研發，實現產品材料與設計的功能優化。
這些研發的投入，才能真正充實安踏品牌的內涵，只有在運動裝備科技上成為翹楚，才有可能成為世界頂尖的運動品牌。
當然，這屆冬奧會，除了安踏的追趕，讓耐克失意的還有無禮的傲慢。
03、耐克的傲慢，本土企業的逆襲
歐美的世界巨頭在一些重要事件中，經常顯示其傲慢的一面。耐克也不例外。
這是全球性企業通常犯的一個錯誤，那就是不夠本土化。
遠在美國總部的耐克高層，對中國的市場和輿論環境，往往形成誤判，導致決策上的失誤。
跟風所謂新疆棉事件，把正常的商業行為摻雜進政治因素，讓耐克在中國市場聲譽一落千丈。
本土化不僅僅是在當地選任本土管理人員，而是要以本土消費者為中心，努力為消費者創造價值。
全球化的企業不能從一種價值觀出發去理解世界，而是要去適應各地的價值觀，世界就是如此不同，純粹的商業只能以滿足消費者主權為目的，而不是以滿足企業高管個人價值觀為目標。
安踏作為趕超者，全球化也是其最重要的戰略之一。
安踏的全球化戰略，頗有深意。
“讓全球品牌在中國深耕發展，讓安踏品牌代表中國運動品牌，由中國走向世界。發揮安踏集團+亞瑪芬集團全球布局的優勢，實現市場地位、品牌布局、價值鏈布局和治理結構的全球化。”
這是一個多品牌、多中心的全球化品牌策略，安踏收購了國際體育用品集團亞瑪芬，推動旗下品牌在中國市場的發展，同時又積極推進安踏這一個具有中國本土色彩的品牌向全球進軍。
這是一個開放式的戰略，代表著向不同文化消費者靠攏的立場，理解消費者，服務消費者，才是一個好的品牌戰略。
遠離國際政治紛爭，立足做好自己，服務好消費者，才是一個國際大品牌應該做的事，而不是在不同的消費者中制造對立，參與站隊。
安踏顯然比耐克更多元，更懂消費者，也更商業。
如果有一天，中國體育用品品牌能站上世界之巔，我相信，他的品牌力量一定是傳播服務消費者的精神、傳播民眾之間的合作和友好，傳播運動精神之可貴的。
這樣的逆襲，這樣的全球化，應該是中國精英企業家們的共識。
對于中國本土企業，要進軍全球化，最重要的并非如何出海，而是如何在中國成為翹楚。
04、超大單一市場紅利，資本助力國際化
中國區，現在是體育用品的全球第二大市場。
但這種情況，會隨著中國經濟的持續發展發生改變，中國在絕大多數領域都成為全球第一大的單一市場，將成為不久后的事實。
這個市場的基礎，也是今天中國無數本土企業能夠向世界一流企業發起沖擊的基礎。
過往，人們總是將歐美市場的商業經驗搬到中國來，但未來，也許中國才會成為商業創新的源頭。
電商就是中國領先于發達國家的商業形態，而電商就是全球商業的未來。
不得不說，安踏的當家人，對中國市場趨勢的洞察，世界商業方向的洞察，是非常敏銳的。
安踏在電商領域的發力，也是值得很多本土企業學習的。
方正證券于日前發布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。
這一數據部分重提2021年7月分析師會議時安踏高管所公布的計劃，查詢當時資料，安踏高管表示未來兩年投入4個億提升數字化，未來五年會員翻倍到1.2億，2023年商品復購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復合30%+，數字化是DTC變革底層驅動力等。
電商方面的創新和成績，安踏在體育用品巨頭中，是走在最前面的，這代表著安踏在商業創新層面的追求。
中國本土企業超越國際巨頭的最后一塊短板，就是資本運營了。
資本運營不僅指上市、融資，還包括國際視野的并購、合作。
企業的發展不是線性的，而是在一定階段需要借助資本運營的手段實現跳躍性地發展。
安踏在這方面，也可以成為本土企業的學習榜樣。
斐樂作為世界知名的意大利品牌，進入中國的兩年內虧損1096萬元，2009年斐樂被安踏，收購，并轉型為時尚運動服品牌，五年后，該品牌成功扭虧為盈。
2015年安踏收購英國品牌Sprandi。
2016年，安踏斥資1.5億元與日本企業合作在中國大陸獨家分銷 Descente”品牌的體育用品。
2017年，安踏與韓國戶外運動品牌可隆完成合資流程。
2018年安踏收購亞瑪芬體育，將體育用品高檔品牌始祖鳥收入旗下。
安踏的一系列資本運營手段結合其全球化的戰略，讓安踏的發展速度取得了超乎常規的發展。
這代表著安踏擁有了強大的國際化管理團隊和經驗豐富的資本運營團隊，而這是中國本土企業國際化最難做好的一點。
從大勢上來說，中國本土企業逐步趕上世界巨頭，是一個潮流，也是一個趨勢，但從微觀上來說，這并非一件容易的事，對企業家的要求是非常高的，國際化的視野，企業的管理能力，更有遠見的品牌觀念，對研發投入產出的控制，資本運營的技巧，缺一不可。
安踏的超越，是中國本土企業的驕傲，也是中國本土企業家的榜樣企業，未來的國際舞臺，也許，我們可以期待，一個又一個安踏完成一次又一次的超越。
祝福安踏，期待看到安踏將耐克PK下神壇的那一天。
祝福中國企業，中國企業的集體崛起，也是中國進入全面盛世的標志，是中國民眾之福，也是世界之福。
