文丨聶愷

編輯丨王小坤

“這一刻，喜歡吃香菜和不喜歡吃香菜的都沉默了。”

這是網友對于麥當勞新品“香香香菜新地”最多的一句調侃。

作為新一屆梗王，香菜跨界如今已經成為了幾乎所有美食品牌的流量密碼，從偑巷咖啡的香菜拿鐵、香菜歐蕾（奶茶），到安慕希推出的香菜酸奶、茶救星球的香菜檸檬茶、聚福的香菜千層，來伊份的香菜棒棒糖……香菜已和無數美食結緣。

香香香菜新地

作為食物界爭議最高的調味品之一，喜歡香菜和不喜歡香菜的人呈現出兩個極端狀態，喜歡的趨之若鶩，而不喜歡的卻棄如敝履，“像是有濃郁的肥皂味”。

但也正是因為有如此爭議，香菜冰淇淋一經發售，“男默女淚香菜雪糕”“香菜冰淇淋有多上頭”等話題迅速沖上微博熱搜，截至2月22日，“香菜冰淇淋”的微信指數環比增加580%，“香菜新地”的詞條在百度指數的熱度直線上升，毫無疑問，麥當勞的營銷再一次成功破圈。

微信指數

但一個很有意思的現象是，大部分吃過的網友，都相繼表示這款冰淇淋香菜味不濃，“只是頂上鋪了一層薄薄的香菜干碎，整體嘗起來更多是青檸基底的味道”，這也讓不少人直呼“上當了”！

那么，看似誠意不足的麥當勞，究竟下了一盤什么棋？

品牌偏愛黑暗料理？

細數品牌們打造的黑暗料理，香菜冰淇淋并不是唯一。

如麥當勞之前曾推出的大盤雞麥辣雞腿堡、螺螄粉漢堡、大丸子漢堡；肯德基也曾推出過麻辣香鍋雞腿雙層堡、咸蛋黃肉酥；可口可樂最遭人詬病的櫻花味可樂等等，類似的還有麻辣火鍋蛋糕、鯡魚蛋糕，以及德云社相聲段子里的抽煙喝酒燙頭、大腸刺生等等。

這類看似毫無邏輯甚至有些搞怪的食品類型，實則背后都藏著品牌深思熟慮的運營手段，拿香菜冰淇淋來說，我們可以發現以下幾個特征：

考究的符號選擇

正如前文所述，雖然被冠以香菜的名字，但冰淇淋本身的味道和香菜關系并不大。這樣來看，類似香菜、油潑辣子、螺螄粉都只是一個符號，最重要的是這個符號本身，或者與這個符號搭配出的新品是否具有話題性，這才是廣大品牌挑選符號的首選項，也是喚起用戶獵奇心理的關鍵。

螺螄粉漢堡

香菜以及螺螄粉，就如同豆腐腦應該吃咸的還是吃甜的一樣，網上對于它們的爭議從未停息，再讓它們搭配冰淇淋、漢堡這種在大眾認知中早已固定印象的食物，能夠給予給消費者強烈的視覺和認知刺激，最終達成1+1＞2的傳播效果。

而爭議往往伴隨著話題和熱度，大眾對于香菜的爭議點并不是孰對孰錯之分，只是生理和愛好的區別，因此爭議無論如何發酵，也不會為品牌帶來負面效應，爭議越多話題熱度就越高，人們在表達自己觀點的同時，潛移默化地接受了麥當勞品牌效應的植入，這讓品牌成功搶占了消費者的時間。

精準抓住核心用戶

對于品牌來說，精準、垂直的流量以及粉絲才是無價的。一項調查顯示，麥當勞的主要受眾群體在18~24歲之間，伴隨著互聯網文化的興起，這一部分用戶的獵奇心理更強，同時也更愿意接受并嘗試更加新奇的事物。

利用香菜+冰淇淋的搭配，麥當勞很好地將話題觸達到了自己的核心粉絲群體，而這一部分粉絲既是消費的主力軍，也是接受和傳播話題的主要群體，在他們的努力下，“香菜冰淇淋”也實現了快速破圈。

私域帶動公域，實現流量閉環

如今，私域成為了品牌營銷的主要陣地，而如何做好私域，也成為了各個品牌下一輪內卷的主要門檻。

在香菜冰淇淋的背后，是麥當勞特意為會員打造的“創異菜單”，菜單上的每一種食物都是新奇的食材搭配而成，麥當勞會在每月的指定日期推出一款創新菜有時也會對網上呼聲較高的產品返場，滿足一部分會員的口味需求。

創異菜單

看起來，這是一項專門針對會員的運營手段，但在辦理會員成本低、對會員極度重視的兩個前提下，創異菜單不僅僅成為了核心會員保持新鮮感、減少會員流失的載體，更讓廣大的非會員群體感受到了麥當勞能夠自降品牌話語權，主動滿足消費者需求的誠意，從而自發成為會員，通過不斷裂變，再次擴大麥當勞的品牌聲量，實現流量閉環。

一個很普遍現象是，許多大品牌仍在樂此不疲地推出類似“創異菜單”一樣的產品，其中每一款食物都在挑戰著食客們的想象極限。但即便是知道這些新品可能會翻車，消費者還是會抑制不住自己的好奇心想要去嘗試。

對于麥當勞這樣的大品牌來說，銷售額只是這種新奇菜的附贈品，無論菜單上的食品對于消費者來說是驚喜還是驚嚇，對于他都是雙贏的局面。

不過一場流量游戲

2月24日，世界討厭香菜日；2月25日，麥當勞香菜冰淇淋售賣期截止。香菜營銷的開始和結束都很迅速，這種不讓“特異”成為常態的手法，也變相增加了消費者對麥當勞下一個新品的期待感。

我們能夠預料到的是，類似“黑暗料理”一樣的營銷手段今后還將越來越頻繁，畢竟大品牌們的流量游戲風生水起，自然也會引來不少想要分一杯羹的中小品牌。

那么，對于中小品牌來說，這樣這種營銷方式是否可以復制？

可以。但由于品牌歷史、體量等等差異，模仿此類營銷方式也將會成為懸在中小品牌頭上的一把雙刃劍。

由于大品牌在消費者心中已經形成了很強的固定認知，并且每款新品也只是大品牌產品體系中的附加題，因此無論是否翻車，其都不會對品牌自身的品牌形象造成過大的影響。

但對于中小品牌來說，在起步或者發展的階段，消費者對于品牌并沒有很強的認知，甚至不知道該品牌有哪些核心產品，如果這時貿然推出一款新奇食物，就會直接改變消費者對于品牌的第一印象，如果該款新品翻車了，那么很可能直接影響到消費者二次消費的意愿，嚴重的甚至會導致流失市場。

其次是對于流量的掌控，大品牌本身已經自帶很大的流量，本身推出這類菜品想要吸收的流量也只是錦上添花。而對于中小品牌來說，雖然通過這樣的方法可以快速吸引流量，但如何留住流量才是真正的難題，而這又受限于產品品質，用戶口碑等等一系列不確定的因素，如果有其中一項因素不過關，很可能造成流量反噬，最終壓榨品牌未來的發展空間。

短時間涌入巨大流量，對品牌是一種非常極端的考驗，甚至可以稱得上是一場豪賭，贏則飛速增長，輸可能一蹶不振。

身處這場流量游戲中，品牌還是需要找準自己的定位，把短期的流量和熱錢當成一種考驗，踩好自己的節奏，才能擁有更加健康、持續的生命力。

關鍵詞： 香菜流量進了誰的口袋｜營銷觀察