作者|未未 小葵
編輯|江岳
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01
“要么死，要么活，沒有中間地帶。”
悲壯，成為房地產(chǎn)行業(yè)新年的底色。至少在萬科掌門人郁亮看來是這樣的。在2月的萬科年會(huì)上，他提出房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，預(yù)判今年會(huì)是“破釜沉舟、背水一戰(zhàn)”的一年。
決定戰(zhàn)爭成敗的因素有很多，“年輕人”顯然是其中最重要的存在之一。
但這條路，萬科走得并不順利。不管在買房市場還是租房市場，它都沒能成為年輕人的首選。新房，各家都有自己占據(jù)更強(qiáng)話語權(quán)的地盤。互聯(lián)網(wǎng)世界里，在一線城市租房住的年輕人最愛罵的品牌是自如——這也從側(cè)面說明了它的用戶之廣。
2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)時(shí)在長租公寓市場占據(jù)前三名的分別是自如、蛋殼和青客。2017年就啟動(dòng)的萬科長租公寓項(xiàng)目“泊寓”，顯然還不配在前三甲中擁有姓名。
年近六旬的郁亮，曾經(jīng)很努力地嘗試討好年輕人。
2020年9月25日，萬科當(dāng)家人郁亮出現(xiàn)在舞臺(tái)上。他穿一件黑色T恤，正面印著“筋廠制造”，背后寫著“沒有撤退可言”。這原本是《英雄聯(lián)盟》暗裔劍魔的游戲臺(tái)詞。
這是萬科的一場媒體交流會(huì)，按照慣例，每年9月舉行，分享萬科的業(yè)務(wù)規(guī)劃與行業(yè)預(yù)判。它最引人矚目的那場發(fā)生在2018年，郁亮在現(xiàn)場喊出了“活下去”的口號，會(huì)議室墻壁，也貼滿了鮮紅的“活下去”大字。焦慮的情緒，很快從會(huì)議室蔓延至整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)。
2年后，同樣的場合， 郁亮用行動(dòng)表明了萬科抵抗危機(jī)的方式：擁抱年輕人。
他T恤上的“筋廠”，是當(dāng)時(shí)萬科剛剛成立的年輕潮流廠牌。當(dāng)天，郁亮請來了新褲子和阿肆。前者剛剛在《樂隊(duì)的夏天》第一季中爆火，后者則因?yàn)椤段以谌嗣駨V場吃炸雞》走紅。當(dāng)天，“筋廠”還發(fā)布了新歌《不妥協(xié)斯基》，改編自新褲子的《手扶拖拉斯基》。
這是為了向95后年輕人示好。此前，萬科做過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)95后對“萬科”品牌基本無感。這讓剛剛成為當(dāng)家人的郁亮大為驚慌：“怎么能沒有感覺呢？你討厭或者喜歡都行啊。沒感覺也太可怕了。
新廠牌取名“筋廠”，是想面向年輕人立人設(shè)：一根筋，做事認(rèn)真，做好產(chǎn)品和服務(wù)。
萬科需要年輕人。
新盤需要賣給準(zhǔn)備結(jié)婚、或者想要改善住房條件的年輕人，租房則是更大的市場。郁亮接班后，長租公寓“泊寓”成為萬科的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。“筋廠”亮相的那場媒體見面會(huì)，“泊寓”品牌的負(fù)責(zé)人，也站到了臺(tái)前，為老板的“年輕化”決心站臺(tái)。
董明珠則選擇親自下場——這也是她一貫喜歡的方式。
2021年4月，董明珠以常駐嘉賓的身份，出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視新綜藝《初入職場的我們》。“我們更關(guān)心的是年輕人。”節(jié)目里，她再三強(qiáng)調(diào)。她在這檔節(jié)目里最大的“收獲”是實(shí)習(xí)生孟羽童。這位1998年出生的浙大畢業(yè)生，后來更廣為人知的身份是：第二個(gè)董明珠。她被董明珠欽點(diǎn)，成為了格力電器的董事長秘書。
還有什么比一位備受爭議的年輕人，更能引起年輕人的討論興趣呢？
至少，比一味跟風(fēng)迎合年輕人的新產(chǎn)品要靠譜。
2021年5月，在宗慶后支持下，宗馥莉創(chuàng)立的 KellyOne 推出了新產(chǎn)品“生氣啵啵”，代言人是王一博。這是款 0 糖 0 卡蘇打氣泡水顯然是對標(biāo)元?dú)馍值摹Ｔ谶@個(gè)年輕人左手“喜茶”右手“元?dú)馍帧钡哪甏琄ellyOne 的當(dāng)務(wù)之急便是，替娃哈哈刷新在年輕群體中的存在感。
娃哈哈做過很多嘗試了。跟泡泡瑪特合作賣盲盒概念的“盲水”，跨界開奶茶店，宗慶后甚至在75歲的高齡親自參加直播帶貨，以宣傳娃哈哈自建的電商平臺(tái)。
但結(jié)果呢？
除了王一博這張年輕面孔，娃哈哈還是那個(gè)娃哈哈。至少，到目前為止，足以為它掃齊陳舊之氣的劇烈變革尚未發(fā)生。而年邁的宗慶后顯然也明白，“年輕化”這場大仗，只能交給年輕人去打了。
2021年12月，年近40的宗馥莉終于成為“娃哈哈”二把手，出任公司副董事長兼總經(jīng)理。但這位父親眼中的“年輕人”，顯然還沒有建立起自己的節(jié)奏，或者說，讓父親一手創(chuàng)立的這家公司，增加更多屬于她自己的氣質(zhì)。
02
多年前的一次電視采訪中，主持人問宗馥莉，娃哈哈減去宗慶后等于什么？
“等于零。”宗馥莉看著對方的眼睛，一字一頓地認(rèn)真回答。
這與宗慶后家長式的管理風(fēng)格有關(guān)。在很長時(shí)間里，他不上網(wǎng)，不用微博，不用微信。每天晚上，秘書會(huì)把從系統(tǒng)里下載的匯報(bào)文件打印出來放到他面前，通常那需要耗費(fèi)厚厚一沓白紙。他會(huì)當(dāng)晚全部處理完，即便在外地，哪怕到凌晨。這些帶著老板指令的文件再由秘書掃描上傳返回系統(tǒng)。第二天一早，娃哈哈各部門的工作人員就可以按照老板的批示開展工作了。
作為老板，他會(huì)催促年輕的員工結(jié)婚，宗馥莉也在采訪中表示過，為娃哈哈有許多雙職工感到驕傲。
可以說，娃哈哈就是宗慶后，宗慶后就是娃哈哈。
他厚重的、甚至帶著些許守舊的成功形象，也賦予了娃哈哈更多的“歷史感”。這像一把雙刃劍，既可以是品質(zhì)的保障和背書，也可以是“年輕化”的障礙。
董明珠也是格力最鮮明的代言人，盡管她并非這家老牌企業(yè)的創(chuàng)始人。1990年以銷售員身份進(jìn)入格力，她花了22年成為格力集團(tuán)董事長。與雷軍的那場賭局，讓她的聲名進(jìn)入更沸騰的互聯(lián)網(wǎng)世界。
你很難說清楚，有多少年輕人喜歡她——格力最近一年的股價(jià)，確實(shí)足以讓炒股的年輕人失望。但至少，提及她，年輕人有討論的欲望、不斷更新的談資。
比如2021年5月，董明珠提到一個(gè)觀點(diǎn)：年輕人工作不應(yīng)該把賺錢放在第一位，應(yīng)該想著如何努力做出業(yè)績。年輕人顯然不太買賬，沖到微博評論區(qū)里發(fā)出了一連串的問號。
在“年輕人至上”的營銷語境中，任何想要教年輕人如何做人的“前輩”，都要做好接受挑戰(zhàn)甚至反擊的心理準(zhǔn)備。他們中的一部分人，已經(jīng)被營銷“慣”壞了，似乎不討好年輕人就是立場不正確。
郁亮最近也踩坑了。
在2月的萬科年后，他為年輕人提供了足夠的抨擊素材。比如，“我們無法給出超過別人的金錢激勵(lì)，而且只為了金錢激勵(lì)的人也不適合在黑鐵時(shí)代的行業(yè)中工作”、“萬科能提供的機(jī)制是事業(yè)的舞臺(tái)、發(fā)展的機(jī)會(huì)，而不是單純的給錢”。
為了證明房地產(chǎn)業(yè)實(shí)在不景氣，他舉起了自己的例子：坐飛機(jī)都不買頭等艙了。
這顯然刺激到了年輕人。“是不是買了私人飛機(jī)？”人們以這樣的反諷，嘲笑著這位富人的哭窮。
很顯然，重復(fù)舊的故事和經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)下已經(jīng)不是被年輕人接受甚至喜歡的最佳方式了。白手起家、參與或者創(chuàng)造財(cái)富奇跡，那是屬于宗慶后郁亮董明珠年輕時(shí)代的關(guān)鍵詞。現(xiàn)在的年輕人更迷戀穩(wěn)定，考學(xué)、考公、考編，成了被追捧的新夢想。
這些曾經(jīng)成功的創(chuàng)業(yè)者，注定雞不到這群年輕人。他們老了，時(shí)代也變了。
03
“00后真的需要我們擁抱嗎？像我們在座的，像我這樣的中年油膩男子，如果你要裝作花枝招展很嫩地去擁抱00后，00后肯定掉頭就走，以為你變態(tài)。”
2019年，這是笑果文化創(chuàng)始人葉烽在2019年表達(dá)過的觀點(diǎn)。雖然自詡“中年油膩男子”，但他 1999年就進(jìn)入湖南衛(wèi)視，此后的職業(yè)生涯都緊緊圍繞年輕人展開，他比多數(shù)年輕人都懂年輕人。
沒有一屆年輕人的喜歡，是靠“擁抱”得來的。除此之外，“喜歡”還像龍卷風(fēng)，來去都快。
B站董事長陳睿是被“龍卷風(fēng)”襲擊過的大佬。他在B站有自己的賬號，早年間雖然更新頻率不高，但總會(huì)被年輕人夾道歡迎。
“小陳，新年快樂”
“守護(hù)前排小陳”
“我被小陳點(diǎn)名了嗎？”
“小陳再不更新，6級賬號可惜了”
但2020年，《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部直白贊揚(yáng)年輕人激揚(yáng)奮斗的宣傳片出現(xiàn)后，B站走上了破圈之路，也迎來了輿論反彈。這屆年輕人不喜歡被教育，也不喜歡被代表。
僅存不多的、還活躍在互聯(lián)網(wǎng)江湖的大佬中，擁有最多年輕人粉絲的，大概是雷軍了。他和郁亮一樣是“60后”企業(yè)家，少年成名，從金山到天使投資人再到小米創(chuàng)始人，論財(cái)富，他早就是無數(shù)人一生望塵莫開的程度。
但他總是一副扎在年輕人之中的樣子。帶著口音的“Are you Ok？”被群嘲之后，給雷軍和小米帶來的不是口碑崩塌，反而是B站興起的鬼畜視頻，讓他的人設(shè)變得更加可愛。
他也哭過慘，但他不“雞”年輕人，而是“雞”自己。
2017年，小米陷入危機(jī)，雷軍在參加亞布力論壇是表態(tài)：“我都躺在地板上了，沒有人能擊敗我”。一邊是失敗者的卑微，一邊是努力者的上進(jìn)，這讓再毒舌的年輕人也不好意思下手。何況，小米隨后真的實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。
他也很少活在自己過往的輝煌之中，不自覺地展現(xiàn)自戀。年少時(shí)的雷軍，確實(shí)也是純粹的技術(shù)男。他曾經(jīng)形容自己在金山寫代碼的那段日子：
“就像在你的王國里巡行，簡直是天堂般的日子。”
多么可愛。就像很多年輕人眼中的自己。
當(dāng)然，創(chuàng)始人的人格魅力，只是年輕人喜歡一家公司的因素之一。這條路，對于多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在也不太行得通了。世事多變，越來越多的創(chuàng)始人情愿變成“隱形人”，悶聲發(fā)大財(cái)就好。比如劉強(qiáng)東。
這屆年輕人，也不想再吃“成功者光環(huán)”的套路了。對于面向消費(fèi)者的C端企業(yè)，產(chǎn)品足夠好，是打開年輕人市場的根本。他們享受自己發(fā)現(xiàn)好品牌的過程，而不想被灌輸、被教育。“自來水”，才是更高級的產(chǎn)品形式。
講故事談經(jīng)驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，覺察不到“務(wù)實(shí)”趨勢的企業(yè)，注定會(huì)被拍死在沙灘上。
郁亮或許已經(jīng)接受了這場變化帶來的“教育”。
2020年，在萬科的一場媒體見面會(huì)中，主持人曾向萬科的高管們發(fā)問：做過最討好年輕人的行為是什么？郁亮舉手回答：我有紋身算嗎？如今看來，或許正是這位企業(yè)家對年輕人的片面認(rèn)知，最終把他攔在了年輕人的世界之外。
而通往年輕世界的這條路，原本是他想要奔向更光明未來的捷徑。如今，黑鐵時(shí)代已來，留給他適應(yīng)年輕人的時(shí)間，真的不多了。
