作者 ｜ 胡野原
原創首發 ｜ 金角財經
新消費似乎都陷入了業務受阻，要靠裁員求生存的地步。
從長沙走出來的“文和友”開啟了裁員流程。有文和友員工向媒體爆料，文和友在年前已經開始大面積裁員，年后裁員仍在繼續，有的部門裁員比例超60%。裁員的消息也得到了文和友相關負責人的證實。
被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目。這兩個項目均是2021年文和友融資后，大步伐擴張的項目。
從眾人追捧的新消費品牌，到陷入裁員困境，文和友用了大概5年。這幾年里，文和友一路從長沙走向全國，從一個區域性品牌，變成全國知名的、消費者熱衷于來此打卡的文化場所，給予外界一種餐飲行業新方向的想象。
2020年到2021年，文和友分別在廣州和深圳開店，開業之初，均出現了無比火爆的場景。但不久之后，都淪落到了門庭冷落的地步。
從廣深的滑鐵盧，再到長沙與南京的大裁員。到底是文和友跑得太快，還是其商業模式在本質上就有問題？
很多東西早就已經注定。
新業務受阻，裁員了事
裁員是從年前開始的。
根據近期媒體報道顯示，文和友在年前啟動的大面積裁員中，有部分部門裁員比例超過60%，而年后，文和友還在繼續新一輪的裁員工作。
但在文和友相關負責人的回應中，也承認了裁員一事確實存在，但并不是外界傳言的“大面積裁員”，而是公司業務調整導致的正常人員變動，僅涉及少數人。同時，公司多個職位還在招人。
這個回應和最近被曝出裁員消息的其他企業幾乎一模一樣。
2月份，小米被傳出將裁員10%，到了15日，小米相關負責人就回應稱，小米創業至今尚未出現過裁員的情況，而且小米有超過4000個熱門崗位依然在招人。
此前滴滴被曝出裁員消息時，其回應也是說自動駕駛和海外業務仍然在招聘。
一邊裁員，一邊招人，似乎成了近期的企業們的通病。而尋找病因，就會發現這些企業在裁員時，很重要的一個原因就是業務推進受到了極大的阻礙。
在文和友的裁員傳聞中，主要涉及的部門是文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。
長沙文和友的沉浸式劇場項目，啟動于2021年，在此之前，文和友的沉浸式劇場在深圳文和友已經有過一次成功的嘗試。
2021年4月1日，位于深圳羅湖區的深圳文和友開業，當天排號超過4萬人，隊伍甚至延續到了文和友周邊的河涌一帶，現場一度需要維持秩序。
深圳文和友 ｜ 圖蟲
跟隨文和友進駐深圳的，除了當時同樣如日中天的茶飲品牌茶顏悅色，還有深圳文和友聯合深圳本土劇團“爪馬戲劇”制作了原創戲劇《綺夢》，這出戲劇的最大的亮點之一，便是其貫穿整個場地的多個表演空間。這意味著，觀眾們不是僅在一個封閉的舞臺里欣賞場景劇，而是徜徉在整個開放的空間中，跟著劇情走進似真似幻的綺麗夢境。
深圳文和友開業時的火爆景象，也帶動了沉浸式劇場這個新概念。隨后，文和友期望將沉浸式劇場搬回長沙，從而啟動了長沙文和友沉浸式劇場項目。
在近期的爆料內容中，文和友正在意圖效仿迪士尼，打造一個類似于花車巡游的收費項目，而沉浸式劇場就是承載這一意圖的載體。然而，項目的推進過程卻并不順利。
一方面是人才體系搭建遲遲無法完成。沉浸式劇場項目原本要覆蓋長沙超級文和友的六層樓，意味著這是一個龐大的工程，此外，要打造一個巨大的劇場，需要整合大量創意，這些都需要更多的創作者和建設者參與其中。
另一方面則是項目定位的搖擺不定。媒體報道中提到，文和友高層對項目主題一直未達成統一意見，一會兒要做地方特色，一時又要打造未來感，另外還想做大雜燴的娛樂空間，兩個多月的時間里，劇本方案經歷了七八次大的調整。
種種原因，令長沙文和友的沉浸式劇場推進緩慢，而南京的文和友則更是浪費了長達半年的時間。
2021年3月，文和友簽約落地南京，項目選址秦淮區長樂路132號，位于夫子廟和老門東之間，周邊本土景點多，人流量大，是個做生意的好地方。而南京文和友的定位同樣是“地方文化+美食娛樂”的結合體。
歷史上，南京是明朝的第一個都城，在此之前，南京已經是6朝古都，文化底蘊非常深厚。而南京文和友起初主打的特點就是“明朝文化”，但在項目推進半年之后，文和友突然將南京文和友的策略變更為“六朝文化”，導致此前團隊花費半年時間所做的調研、運營方案、文本創作、空間設計等所有工作都付諸東流——同時，原來的人員也被優化了一輪。
因此，文和友新項目的推進受阻，或許就是這一輪裁員的導火索。然而，曾經一路披靡的文和友，為何突然遭遇擴張困境？
長沙經驗，不適合長沙以外？
2011年，文和友創始人文賓當時24歲，在長沙太平街擺攤賣了9個月炸串后，他開了一家名為“文和友老長沙油炸社”的店鋪，以此為基點，從2012年到2016年的5年時間里，文賓相繼開了文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸等店面，文和友的雛形就此顯現。
2017年，文賓30歲，創立了第一家超級文和友，選址在湘江畔的海信廣場。
彼時，文賓開在杜甫江閣的文和友龍蝦店由于拆遷不得不停止營業，巧合的是，當時的海信廣場經營狀況也不好，文和友在海信廣場得以租下了7層樓，將搜集來的超過10萬個老物件堆疊在這個2萬平方米的空間內，在劇烈變化的城市景觀中還原了一個1980年代的老長沙社區。
如果非要說文和友做對了什么，那么可以說，它是通過“餐飲+文創”構建了一個獨特的文化空間，為城市提供了一個新消費空間，在這個消費空間里，文和友就像是一個博物館，把當代城市中的消費者，拉回到數十年前的空間里，形成了一種類似穿越的獨特體驗。
這種獨一無二的體驗，正是文和友能在長沙掀起打卡熱潮的原因之一。
但另一方面，這種獨特又是基于創始人自身的生活經歷。
作為一個土生土長的長沙人，文賓從小在長沙太平街一帶長大，在很多有關于文賓的故事里，都提到他是一個在坡子街生，也在坡子街長大的長沙伢子。
創始團隊對長沙文化浸淫許久后所形成的深刻理解，是文和友成功的秘訣，但這種秘訣的地域性特點，也是一種局限，使得文和友難以在廣州、深圳等地復刻輝煌。
2020年6月份開業的廣州超級文和友，開業之初同樣是熱鬧非凡，但不久之后，就歸于平靜。
剛開業不久的廣州文和友 ｜ 得意 攝
如果走在廣州文和友，可以發現這里和長沙文和友的裝修極為相似，復古的霓虹大燈牌，具有年代感的墻體，擺在國道或者角落里的老式自行車，不同的地方或許就是小吃增添了一些廣州本地的牛雜、腸粉等特色店鋪。
但在大眾點評上，廣州用戶對于文和友的菜品直接給出了差評，稱其“難吃”。
這就好比，一個從長沙來的團隊，跑到廣州來告訴你，你們的老廣州就是這樣的。
老廣州對此都不買賬。
總體上來看，這里的無非是在長沙文和友的內核外，投射了一層廣州的影子。
知乎上有一個“如何評價廣州市內文和友”的話題，話題下方的留言內，一位廣州本地網友表示：“我無法認同廣州文和友保留城市記憶的功能。作為一個除了旅游以外基本沒有離開過的廣州人，我絕對不會向任何來廣州旅游的朋友推薦文和友。論建筑環境出發，除了一些堆砌的細節元素外，整體并沒有本土特色，跟長沙店區別不大，本地人毫無共鳴。退一萬步即使算是仿城中村特色，我無法理解為什么在廣州要特地看城中村。”
長沙的團隊，無非讓老廣產生共鳴，也同樣無法讓深圳人理解文和友究竟給城市帶來了什么。在深圳文和友開業半年后，文和友這一IP都被換掉，更名成“老街蠔市場”，主題風格和內容都發生了變化。
變化之后的深圳文和友，試圖更貼近深圳本土的歷史文化，然而，這一嘗試同時也讓“老街蠔市場”沒有了文和友原有的文化屬性，丟失了自己的特色。
過去的文和友，在擴張路上可以說是在“復制+粘貼”長沙文和友的“成功案例”，把在長沙驗證過的“體驗消費”和“場景消費”模式搬到全國其他地方，在這個空間內，“消費”的模式，就是以餐飲為主。但在餐飲本質沒有口味和性價比的情況下，僅僅靠著景觀，顯然不能形成一個完整的消費閉環。
這也是文和友頻繁陷入“水土不服”的原因之一。
事實上，早在廣州文和友開業不久，其頹勢就已顯現，但隨后文和友仍然在馬不停蹄布局其他城市，而不是穩扎穩打做好每一個案例。
文和友，到底在著急什么？
資本催熟的新物種，不會走路？
文和友的擴張之路，和資本的加持息息相關。
2018年農業公司唐人神對文和友投資了7000萬元；
2020年2月，加華資本投資文和友1億元；
2021年6月，文和友B輪融資5億元，紅杉中國和IDG領投，華平投資、碧桂園創投、GIC等跟投；
B輪融資后，文和友估值被認為達到100億元，成為超級獨角獸公司，且是新消費領域估值最高的公司之一。
資本對于文和友的期待，必然不會是讓它在長沙一地圈地自嗨，這也對不起資本給它的100億估值。開店擴張，或許是文和友證明自己值得100億的途徑。
急哄哄地開店，短時間內攫取流量，也正是此前一段時間內，新消費品牌習慣的打法。
比如瑞幸咖啡，2017年10月， 在北京銀河soho開了第一家門店。2018年1月1日起，陸續擴張到北京、上海、天津 等13個城市，到2018年5月，完成門店布局525家。
緊接著，瑞幸咖啡受到資本加持，一路高歌猛進。
2018年7月11日，瑞幸咖啡A輪融資2億美元，投后估值10億美元，12月12日，瑞幸咖啡B輪融資2億美元B輪融資，投后估值22億美元。
2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業，宣告第2000家門店誕生。
2019年5月17 瑞幸咖啡登陸納斯達克，成全球最快IPO公司，市值42億美元。
隨著瑞幸爆紅，咖啡也成了資本追捧的賽道，大量新咖啡品牌如雨后春筍般涌現。
同樣的景象，也出現在文和友身上。
文和友估值快速飆漲的同時，資本也在尋找新的“文和友”。2021年，沉浸式餐飲文旅品牌云夢山海獲得數千萬元天使輪融資，其尚無落地項目，而其創始人簡名曾任廣州超級文和友、深圳超級文和友項目總經理。
在上海，北外灘來福士在宣傳時，也有了“上海版文和友”的稱號，主打的也是80年代老上海風味。
當文和友還在復刻自己的時候，更多人開始學習復刻文和友。這或許是文和友越走越急的原因。
