記者 | 牙韓翔
編輯 | 許悅
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只需要大致5分鐘左右的時間，你就能擁有一只自己創作的樂高小人仔。
辦法很簡單。在成都太古里2月18日剛剛開幕的樂高品牌旗艦店內，你可以在一臺平板電腦的屏幕上進行操作，為樂高小人仔添加自己所喜歡的表情、發飾和服飾等部件——還能加上自己的名字——提交之后工作人員就會用專業機器將你的創作變成個性化定制的樂高小人仔。不僅是成都，在紐約第五大道、巴塞羅那與廣州正佳廣場的樂高品牌旗艦店，你都能夠看到這樣的個性化互動裝置。
成都樂高品牌旗艦店內設立的樂高小人仔工廠 （圖片來源：樂高）
這是樂高集團用了兩年時間創造的“娛樂式零售（Retailtainment）”概念。根據品牌的說法，它希望為消費者帶來一種沉浸式與娛樂化的消費體驗。
如果以新開業的樂高成都品牌旗艦店為例，最為直觀的變化是它的門店空間與視野變得更為寬闊，并且增加了如上述可以制作個性化積木的樂高小人仔工廠和樂高馬賽克肖像機、具有當地特色的樂高積木模型以及能夠揭秘產品開發過程，與設計師虛擬對話的交互式“故事桌”。
“我們通過研究也發現，兒童和家庭希望在店內擁有更多的體驗，而這個娛樂式零售能夠滿足消費者多元體驗的需求。” 樂高集團高級副總裁、樂高集團零售業務負責人Natali Stojovic說。
樂高馬賽克肖像機（圖片來源：樂高）
你能夠在這樣的一個概念里看到當今零售行業所流行的表達方式。例如大量的“陳列留白”，將貨架減少留出了更多的體驗與互動空間，以及藝術裝置。但樂高集團在這些基礎上又豐富了它更多的層次，將品牌要義注入其中。
事實上，樂高集團在這方面有著自己的優勢。當其他品牌還在苦惱于將哪位藝術大師的裝置藝術作品搬進自己的零售空間內時，樂高集團則可以將它的樂高積木模型直接運用到門店之中。例如在成都樂高品牌旗艦店，你可以看到一只由33.4萬顆樂高積木顆粒、花費1663個小時拼搭而成的“大熊貓秘林”模型。除此之外，還有火鍋、川劇變臉等模型。而在互動裝置上，樂高集團增加了更多個性化的元素。除了樂高小人仔工廠，利用樂高馬賽克肖像機，你可以通過樂高顆粒創造自己的照片形象。
“大熊貓秘林”模型。（圖片來源：樂高）
川劇變臉模型（圖片來源：樂高）
不難發現樂高集團在零售空間體驗創新時，所用的表達方式還是積木顆粒。這種積木所帶來的創造力呈現，是它在設計零售體驗時相較于其他品牌而言最大的優勢所在——它用自己的產品，就能夠完成整個賣場空間的靈感與創造。
事實上，樂高集團一直在產品創新和數字化方面進行過不少嘗試，而這一次關于“娛樂式零售”概念的推行則是在零售體驗上的創新。雖然線上經濟仍然在人們購買決策之中占據著相當重要的位置，但零售空間與體驗已經成為任何品牌都無法忽視的“流量入口”。
消費者在線下門店的體驗會直接影響到它們是否會在線上購買該品牌的產品，而門店體驗也是消費者在購買產品前，能夠最為直觀感受品牌價值與文化的地方。這也是為何，就連那些起步于線上的新消費品牌，也紛紛開始了線下門店的探索。
樂高集團也深諳此道。在2021年上半年的財報中，樂高集團提到將推進門店轉型升級，作為集團跨零售渠道創新戰略的一部分。而這樣的“娛樂式零售”將是門店轉型的核心。目前全球已經有數家樂高品牌旗艦店采用了這樣的概念，而其中兩家就位于中國。而在樂高集團的規劃中，“娛樂式零售”未來還會有更多的運用。
“娛樂式零售”也能夠幫助樂高運行其零售布局策略。
“樂高品牌零售店是一個關鍵點。”樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強對界面新聞說，“樂高品牌旗艦店和樂高授權專賣店形成一個搭配和互補，形成一個良性的布局。”
根據財報，樂高集團2021年上半年新開了60多家品牌零售店，其中40多家位于中國，中國已經成為樂高門店擴張速度最快的市場。
在這里，樂高集團的實體零售策略包括品牌旗艦店和授權專賣店。集中于一線和新一線城市的品牌旗艦店和深入二三四線城市的授權專賣店，在中國市場形成了更立體的品牌零售布局。同時，授權專賣店也同樣在大城市和品牌旗艦店進行互補，讓消費者可以便捷地體驗到樂高品牌。而“娛樂式零售”所帶來的升級，則能夠加深消費者對于樂高集團的認知與品牌粘性。
加之在中國本土積木品牌不斷涌現，獲得資本加持的積木市場競爭中，這樣的品牌零售店模式在某種程度上也能夠幫助樂高集團保持自己頭部品牌的位置，與本土競爭對手持續性地拉開距離。
例如，當你被樂高小人仔工廠的定制吸引住，興致勃勃地設計一番，最后用各種元素拼搭出自己的樂高小人仔拍照上傳到社交網絡時，你很難否認這一個創造的過程中，自己沒有成為樂高集團的粉絲。
