文 | 潘瀟雨
編輯 | 彭孝秋
賣牙膏牙刷的舒客要去香港上市了。
2月8日，舒客母公司薇美姿實業（廣東）股份有限公司（以下簡稱“薇美姿”）正式向港交所遞交招股書，擬赴港上市。
薇美姿這個名字或許在大多數人眼里有些陌生，但旗下的兩大核心品牌「舒客(Saky)」及「舒客寶貝(SakyKids)」卻在大多數商超里隨處可見。
此外，薇美姿除了以這兩大品牌為支撐，還把業務從牙膏、牙刷延伸到牙貼、牙線、電動牙刷、漱口水等，基本覆蓋了口腔護理的方方面面。
作為薇美姿主要收入來源的成人牙膏，產品的均價在20元左右；成人牙刷系列價格也沒有超過30元。所以其產品類型就決定了要走大眾路線。
收入構成圖
根據招股書顯示，薇美姿的營業能力著實不低。在2019年、2020年和2021年前9個月的營收分別達16.62億元、16.16億元和12.3億元；對應凈利潤5049.4萬元、2.11億元、虧損4.9億元。
不過，對比在2015年營收就超過了20億元，在2020年更是超51億元的行業龍頭云南白藥牙膏，薇美姿的營收還是略差一籌。
業務模式
薇美姿的成長，離不開近年口腔護理行業的大發展。隨著現代人對口腔衛生與健康的重視程度越來越高，口腔護理賽道也水漲船高，行業拐點即將到來。
去年以來，口腔護理行業融資不斷，參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼。而這些冒出的新品牌背后，大多匯聚了紅杉中國、高領、中金、軟銀中國、騰訊等明星資本。
資本的追逐、品牌的崛起，怎么看這都是一條熱門的跑道。但與此同時，這也是一條競爭激烈的賽道。誰能在其中脫穎而出，到了今天，已不再是比拼單項環節的時刻了。
踩準了每一次市場的變革時機
2006年，從藍月亮出來的王梓權創辦了薇美姿，他還拉上了此前在藍月亮里的同事曹瑞安（如今擔任總經理）。如果從任職時間以及職位上來看，曾擔任銷售總監的曹瑞安極有可能還是王梓權曾經的上司。
在薇美姿成立之時，中國的牙膏市場正處在被國外品牌壟斷階段，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分了國內60%以上的市場份額。直到云南白藥牙膏的橫空出世，才打破了這一局面。背靠“國家秘制配方”的大旗，再加上“高價、高質、高利”的三高定位，云南白藥快速打開了國內牙膏市場。“云南白藥牙膏”推出僅一年就創下8000萬元的銷售額，直逼國外四家龍頭品牌。
國產品牌的奮起直上，或許也刺激了彼時進入市場的薇美姿。為錯開云南白藥的定價，薇美姿打出了“高端做形象、低端沖銷量”的戰略模式。例如同樣打著護理牙齦功效的紅參護齦牙膏就定價為17.5元，而維C營養牙膏則定價為8.9元，這樣的二元定價策略，反而為薇美姿贏得了占據市場的機會。
隨后，在2013年，薇美姿又推出了早晚牙膏系列產品。但這對于當時的國內市場來說，顯然太早。這樣創新性的理念，在口腔護理領域從未有過。這也意味著薇美姿在推出產品的同時，也需要教育市場。
對此，薇美姿采取的策略是投入重金在營銷側，通過簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作為品牌代言人，快速打出了品牌知名度。
2015年，薇美姿又推出了舒客寶貝品牌，定位12歲以下兒童的口腔護理賽道。而在營銷上，也足夠契合兒童群體，首先是與曾經打過官司的鄭淵潔和解，和舒克貝塔IP展開聯名。還與國際兒童IP迷你特工隊合作，創作《迷你特工隊－細菌大作戰》等。
之后第二年，幾乎與usmile、素士在同時，薇美姿推出了第一款電動牙刷產品。2019年上線了Saky Pro聲波電動牙刷，并推出了與Hello Kitty等IP聯名的兒童電動牙刷。
回看中國口腔護理行業的一次次產品突破，從國產的高端科研牙膏、到國產電動牙刷，再到漱口水、美白牙貼等新式口腔護理產品，薇美姿可以算是踩中了每一次市場革新的機會。
從2006年起家至今，薇美姿也積累下了涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器的9條產品線。而這些對口腔護理全線覆蓋的產品線，自然也成了薇美姿為自己構筑的品牌護城河。
不過，翻看薇美姿如今的收入來源，可以發現占據了其近一半收入的，仍是起家時的成人牙膏。以2019年和2020年為例，成人牙膏分別占據了薇美姿總收入的47.8%、48.5%。而同期，舒克兒童品牌的收入則占據了11.3%、13.6%。
值得一提的是，根據弗若斯特沙利文數據，在中國兒童口腔護理市場中，以2020年零售額計，薇美姿以20.4%的市場份額，位居第一。但在2020年全部口腔護理企業中排名第四，市場份額為5.3%。
市場份額
隨著未來口腔健康意識提升，兒童市場或許同樣存在巨大的可能空間。特別是當新興的國產品牌usmile等，還沒開始在兒童電動牙刷這一細分市場發力時。
不穩定的生意鏈路
薇美姿能夠從擁擠的牙膏市場里走出，并且踩中市場的每一次痛點，已不單是靠定價策略和營銷手段就能決定的了。還需要擊穿其生意鏈路，從中需求答案并看到可能的危機。
想要贏得市場，首先靠的就是產品能夠俘獲用戶心智。根據薇美姿招股書顯示，52.2%的舒客消費者年齡在30歲或以下，并且65.6%的舒客消費者為女性消費者。所以薇美姿的研發也著重了女性消費者對于牙齒美白及清新口氣的關注，而針對兒童群體，則采用更柔軟的牙刷材料及果味牙膏等。
其次是生產方式。與大多口腔護理品牌類似，薇美姿也采用了輕資產的OEM及ODM模式生產。畢竟，根據微笑曲線理論，附加值最高的是兩端的品牌營銷和研發設計環節，底部的制造組裝環節則是最低。
這一點上，從薇美姿的毛利也可以看出，從2019年、2020年到2021年前九個月，薇美姿的毛利呈現逐年遞增趨勢，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
但是與此同時，采用OEM及ODM模式也意味著對于產品的質量把控并不如意。盡管薇美姿在招股書中表示，會在生產的各個階段，安排質量控制人員對第三方制造商的生產設施、生產程序、所有原材料、半成品及組件進行現場檢查，并定期進行抽樣測試等。
但是在黑貓投訴平臺上，舒客的投訴量就達57條。其中，關于產品質量的投訴，主要集中在電動牙刷充電時會發生自燃等問題。
而值得注意的是，薇美姿的前五大供應商并不穩定。例如在2019年時，排在第一位主要制造聲波電動牙刷的供應商A，在2021年則不見蹤影，而當年供應商A的采購額占據了總采購額15.2%。
根據招股書顯示，從2019年、2020年到2021年前九個月，薇美姿向前五大供應商的采購額占總采購額42.5%、35.1%及29.0%。其中，采購額度最大的電動牙刷也在2021年前九個月，換成了牙膏管。
再次是渠道，薇美姿的渠道主要分為線上與線下。其中，線上包括天貓、京東、拼多多、抖音等平臺上的32家自營網店及48名線上經銷商；線下包括32個大客戶，以及涵蓋大賣場、連鎖超市、個人護理店、母嬰店、便利店等602個經銷商網絡。
銷售渠道
隨著國內電商及新型平臺的日益發展，可以看出薇美姿在線上渠道的收益開始增長。根據招股書顯示，2019年至2020年，薇美姿來自線上渠道的收益同比增長7%，從2020年9月30日至2021年同期則增長了14.0%。
此外，線上經銷占比也呈現下降趨勢。一方面是隨著新興平臺發展，品牌自身的影響力增加，銷售渠道更廣；另一方面則是薇美姿的經銷商同樣不穩定。
截至2021年9月30日，薇美姿共終止了與17名線上經銷商的合作，原因為其并未產生預期業績。這樣的問題在線下經銷也存在，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿分別與499名、283名及208名線下經銷商終止合作。
在線下渠道，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿的五大客戶收入共占據了總收益28.8%、29.3%及24.3%。其中來自最大客戶的收入分別占10.3%、9.7%及7.5%。可以看出五大客戶的集中度，也呈逐年下降趨勢。
最后是系統。借助各類數據化平臺，分析消費者畫像并配合產品研發，這也是薇美姿引以為傲的招牌之一。
關鍵先生君聯資本
口腔護理行業的火熱，離不開資本的持續加碼。明星機構的入局，更是將國產品牌的熱度推到了高點，比如小米生態鏈里的素士，比如usmile背后的源碼、高領，再比如創新工場、字節出手的參半。
而在薇美姿背后的資本，則大多繞不開“君聯”二字。
根據招股書顯示，君聯茂林是薇美姿的第一大股東，持有15.57%股份。早在2014年，薇美姿的A輪融資時，君聯資本就開始參與。
此后，君聯茂林又牽線了惠州百利宏對薇美姿的投資。當時，君聯資本、惠州百利宏、北京翰盈分別投資6700萬元（占股17.87%）、500萬元（占股1.33%）、300萬元（占股0.8%），合計7500萬元。計算可知，薇美姿估值3.7億元。
2016年5月，這三家機構再次以同樣的投資額對其進行A+輪融資，君聯資本取得股權28.59%、惠州百利宏2.13%、北京翰盈1.28%。薇美姿估值就增至5.95億元。
有意思的是，1個月后，四名高管（王梓權、曹瑞安、余立濤、杜宏）通過天津瑞鑫，也以同樣估值出資9523.8萬元換得16%股權。
而在薇美姿的B輪融資中，投資方蘭馨亞洲與中鼎資本的交易背后，均有君聯茂林的牽針引線。
還是在2016年的7月，蘭馨亞洲通過Oceanview Express接了天津瑞鑫的一部分股權，耗資2.5億元，同時增資8904.7萬元，最后取得股權17.44%。對應估值19.3億元。
同年8月，蘇州鐘鼎和寧波鐘鼎一起接了天津瑞鑫的一部分股權，分別耗資2952.4萬元、1476.2萬元，一樣增資1047.6萬元 、523.8萬元，對應取得股權2.05%和1.03%。也就是說。鐘鼎資本耗資6000萬元，取得股權3.08%。這輪估值19.5億元。
到這里就可以發現，這四名高管在這一輪提前套現了3億元左右。兩個月的時間，公司的基本面與行業均未產生明顯變化，而估值卻從5.95億元翻了近3倍到19.5億元。
因此，蘭馨亞洲、鐘鼎等大機構的出手，也同樣令人費解——畢竟耗費巨資成了接盤俠，只能說薇美姿玩得一手好資本牌。
因利而來也會因利而去。招股書披露到，蘭馨亞洲和鐘鼎資本分別于2020年中旬申請司法凍結了三名創始人資產，直到去年3月才和解。
代價是薇美姿成立員工股權平臺接盤一部分機構手里票，接盤蘭馨亞洲6072.2萬元、1071.6萬元。
來源：招股書
去年8月，基石資本通過蕪湖鴻天接盤了君聯資本和北京翰盈的股權，分別買了7657.2萬元、342.8萬元。取得股權2.8%，對應估值28億元。
除了君聯資本，另一個值得關注的人物是薇美姿非執行董事唐毅。招股書顯示，唐毅曾任職寶潔、聯想、君聯、凱輝投資等。
在薇美姿的資本化道路上，唐毅的身影出現得并不比君聯少，他先后帶來了珠海沄舒及珠海沄舒二期、華峰卓越、天津達赫樂、嘉興文竹、青島圖靈、蕪湖鴻天等資本。
資本的追捧，無疑帶火了口腔護理這一賽道。中國口腔護理市場零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復合年增長率為15.5%，預計于2025年將達至1522億元，自2020年起復合年增長率為11.5%。
這條隱形千億級賽道的出現，離不開消費升級與健康意識提升的助推。而這般龐大的市場需求，也反推著多元化產品的革新。
一方面，隨著Z世代年輕人成為消費主力，他們除了追求產品功能與性價比，也開始瞄準了產品外觀設計以及品牌故事；另一方面，也要求品牌們能夠在產品端踩準契合的場景，例如便攜式、非膏體等新品類。
這也意味著，除了在營銷端下功夫，還需要在產品研發上花心思。據了解，從2019年、2020年至2021年9月，薇美姿在研發上的投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元。并且目前已積累了112項專利，其中45項為發明專利。此外，還設立了七個專業實驗室，包括一個細胞實驗室及一個微生物實驗室。
而在營銷端，涵蓋線上線下渠道推廣和廣告開支，薇美姿從2019年、2020年至2021年9月的投入，則分別達到了5458.62萬元、4806.65萬元、3865.13萬元。對比來看，則顯得研發投入略顯不足。
不過研發投入是一方面，而能否在激烈的市場競爭中廝殺而出，卻是另一番計較了。
拆分薇美姿所處的市場，占據了主要收入的成人牙膏，目前不論是功能性還是營銷端，各家之間已漸趨同質化，并且，牙膏市場的份額已基本穩定。那么未來市場的增量空間，就更多會體現在電動牙刷、沖牙器、漱口水這類新式口腔護理產品上。
而在這些新型產品的市場，一方面是如飛利浦、李施德林等老牌國際品牌早已占據了半壁江山；另一方面是如usmile、參半等國產新銳品牌后起直上。當螞蟻市場的空白已經被逐步填補，品牌之爭的廝殺也就正式開場。
不再具有定價策略優勢的薇美姿，是否還能靠產品與營銷打動越來越“挑剔”的年輕一代消費者，就有待時間交出答卷。
關鍵詞： 從藍月亮離職創立舒客 他一年賣出16億元牙膏牙刷
