可能很難想象，全球超過(guò) 5600 億美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，其支點(diǎn)只是你電腦和手機(jī)中的一個(gè)只有幾十 KB 大小的 txt 文件——Cookie。
你的姓名、郵箱等個(gè)人信息會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，通過(guò) Cookie 傳遞給服務(wù)器，而商家則可以根據(jù) Cookie 中的信息，向身為用戶的你，發(fā)送更加精準(zhǔn)的廣告信息。
這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 20 年后，像 Facebook 和 Google 這樣的科技巨頭會(huì)成為這個(gè)世界上最大的廣告商，因?yàn)樗麄兡鼙葌鹘y(tǒng)廣告更精準(zhǔn)的找到合適的受眾用戶。
但是，隨著隱私保護(hù)逐漸成為主流，科技巨頭也開(kāi)始有所行動(dòng)，其中重要的一個(gè)方向就是淘汰“第三方 Cookie”。
美國(guó)時(shí)間 3 月 3 日，谷歌宣布 Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 已經(jīng)正式終結(jié)。早在一年前，2020 年 1 月，谷歌就宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，即在未來(lái)兩到三年內(nèi)，分階段淘汰 Chrome 瀏覽器上對(duì)第三方 Cookie 的支持。
谷歌 Chrome 工程主管 Justin Schuh 稱，谷歌將重新設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)，即便在用戶設(shè)置為默認(rèn)情況時(shí)，依然保護(hù)用戶隱私。不僅僅限制包括 Cookie 在內(nèi)的“跟蹤機(jī)制”，禁止數(shù)字指紋提取(收集用戶手機(jī)、電腦型號(hào)等信息)也是谷歌團(tuán)隊(duì)努力的方向之一。
此外，2019 年 8 月，谷歌更新隱私公告，對(duì)用戶隱私權(quán)和個(gè)性化廣告邊界進(jìn)行改進(jìn)，旨在推送個(gè)性化廣告的同時(shí)，仍保留用戶隱私。2020 年 2 月，谷歌實(shí)施新規(guī)，要求第三方 Cookie 只能通過(guò) HTTPS 連接方式訪問(wèn)，進(jìn)而限制 Cookie 跟蹤技術(shù)。
但當(dāng)時(shí)谷歌的想法尚在不斷變化之中，許多解決方案具有不確定性。
今天，谷歌的行進(jìn)路徑變得清晰。谷歌廣告隱私與信任產(chǎn)品管理總監(jiān) David Temkin 在博客上明確，第三方 Cookie 淘汰之后，谷歌將不再建立與 Cookie 類似的替代跟蹤方案。“因?yàn)椋@些解決方案，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的隱私需求，也不能跟得上法律法規(guī)的要求，這種長(zhǎng)期投資具有不可持續(xù)性。”
網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，廣告占據(jù)谷歌總營(yíng)收的大頭，2019 年，谷歌廣告營(yíng)收曾以 1348.11 億美元超過(guò)中國(guó)廣告市場(chǎng)總支出 875.3 億美元。作為全球廣告超級(jí)大戶，殺死 Cookie 是否意味著谷歌永遠(yuǎn)停止用戶數(shù)據(jù)收集?抑或，意味著谷歌自絕后路以樹(shù)立科技價(jià)值觀，還是另一種隱性的商業(yè)投機(jī)行為?
換一種方式繼續(xù)跟蹤
如今，限制 Cookie 跟蹤已成為趨勢(shì)。
2017 年，蘋(píng)果 Safari 對(duì) Cookie 跟蹤進(jìn)行限制，兩年后，Mozilla 開(kāi)發(fā)的 Firefox 瀏覽器阻止 Cookie 跟蹤。去年，微軟 Chromium 版 Edge 也開(kāi)啟了防跟蹤功能。而谷歌成為殺死 Cookie 大戰(zhàn)中的重要變量。Statcounter 數(shù)據(jù)顯示，谷歌 Chrome 是全球使用最為廣泛的瀏覽器，占據(jù)全球市場(chǎng)超 60% 的份額。
谷歌刪除 Cookie 與日趨收緊的隱私監(jiān)管相關(guān)。
2018 年，歐盟推出 GDPR 通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例，喚醒各方對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)處理的重視。另外，谷歌本身也受到多方審查，2019 年 9 月，美國(guó)得克薩斯州在內(nèi)的 10 個(gè)州就谷歌是否提供更多數(shù)據(jù)以增加廣告等業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查。
Cookie 無(wú)疑是數(shù)據(jù)收集、個(gè)人信息泄露的原罪之一。
Cookie 是用戶訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器傳遞到瀏覽器的消息，瀏覽器將每個(gè)消息存儲(chǔ)在用戶電腦的 Cookie.txt 小文件中，文件包括用戶訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的信息，或者用戶姓名、郵箱等個(gè)人信息。Cookie 常用來(lái)跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，每次再訪問(wèn)某站點(diǎn)時(shí)，瀏覽器都會(huì)將 Cookie 傳遞給服務(wù)器，服務(wù)器由此收集到用戶哪些網(wǎng)站訪問(wèn)、重復(fù)點(diǎn)擊率最高。
舉個(gè)例子，電商平臺(tái)通常會(huì)使用 Cookie 記錄用戶個(gè)人信息、歷史記錄、個(gè)人偏好、地理位置以及購(gòu)物車中的商品信息，用戶每次訪問(wèn)電商站點(diǎn)時(shí)無(wú)需重復(fù)輸入用戶名與個(gè)人密碼。
Cookie 還分為第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 一般直接來(lái)自于用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站，用戶跳轉(zhuǎn)至其他網(wǎng)站，Cookie 無(wú)法再跟蹤。第三方 Cookie 指用戶在訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)加載了第三方跟蹤代碼。第三方 Cookie 是廣告商最常用的手段，比如，在電商平臺(tái)查閱商品信息后，跳轉(zhuǎn)至某些短視頻平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)該商品信息推介。
當(dāng)然，谷歌刪除 Cookie 不意味著谷歌不再收集用戶隱私數(shù)據(jù)，不根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)推送廣告，而是以更加隱蔽的方式跟蹤用戶個(gè)人信息。
據(jù)悉，谷歌正在測(cè)試一種名為同類組群聯(lián)合學(xué)習(xí)(FLoC)的技術(shù)，谷歌稱其為“基于興趣”、“隱私至上”的廣告技術(shù)。其原理是通過(guò) Chrome 跟蹤用戶上網(wǎng)習(xí)慣，根據(jù)用戶興趣將用戶置于不同類型的組群中，廣告商再將廣告推送到適合的組群中。
不管怎樣，跟蹤定位用戶信息、網(wǎng)絡(luò)行為仍在繼續(xù)，那么，殺死 Cookie 究竟損害了誰(shuí)的利益?
信息追蹤恐“一家獨(dú)大”
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于依賴第三方 Cookie 技術(shù)推送廣告的中小型廣告商而言，谷歌的計(jì)劃是一個(gè)噩耗，可能導(dǎo)致它們直接破產(chǎn)。畢竟，在線廣告行業(yè)模式近幾年一成不變，分布在人們?nèi)粘Ｉ钪懈鱾€(gè)角落，擁有數(shù)十億個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，僅谷歌的第三方 Cookie 遍布數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，每天每秒都有交易自動(dòng)進(jìn)行。
所以，刪除第三方 Cookie 將影響在線廣告業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌到技術(shù)網(wǎng)絡(luò)等方方面面，重新更改在線廣告業(yè)規(guī)則，追蹤單個(gè)用戶個(gè)人信息將更加困難。
英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局(CMA)在今年年初發(fā)布的報(bào)告顯示，成功舍棄第三方 Cookie 新聞網(wǎng)站少之又少，依賴廣告收入的新聞網(wǎng)站，短期內(nèi)廣告營(yíng)收或銳減 70%。
同時(shí)，對(duì)谷歌而言，新技術(shù)同類組群聯(lián)合學(xué)習(xí)(FLoC)尚未得到評(píng)論界一致認(rèn)可，爭(zhēng)議聲不斷。比如，數(shù)據(jù)科學(xué)家 Basile、代碼工程師 Aram 都公開(kāi)表達(dá)了擔(dān)憂，認(rèn)為同類組群聯(lián)合學(xué)習(xí)技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致種族、性取向、殘障人士差異化對(duì)待，加重歧視，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)攻擊者對(duì)特定組群進(jìn)行攻擊。
此外，同類組群聯(lián)合學(xué)習(xí)技術(shù)在廣告推介方面的效果為第三方 Cookie 的 95%。不少?gòu)V告界人士認(rèn)為，因廣告效果略有下降，企業(yè)將投放更多的錢才能實(shí)現(xiàn)先前的廣告效率目標(biāo)，在完全替換第三方 Cookie 之前，新技術(shù)還有很長(zhǎng)一段路要走。
但如果因此便認(rèn)為取消第三方 Cookie 是谷歌的重大利空，就錯(cuò)上加錯(cuò)了。
谷歌取消第三方 Cookie 后，第三方 Cookie 將轉(zhuǎn)向以谷歌網(wǎng)絡(luò)為中心的第一方 Cookie。換句話說(shuō)，谷歌搜索、瀏覽器、YouTube 在內(nèi)的產(chǎn)品和軟件可收集到海量的第一方數(shù)據(jù)，當(dāng)?shù)谌綌?shù)據(jù)來(lái)源枯竭，來(lái)自第一方數(shù)據(jù)的重要性將會(huì)提升，從而加強(qiáng)谷歌對(duì)整個(gè)在線廣告網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)生態(tài)的掌控。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球每月有超 10 億人次使用谷歌郵件、谷歌地圖在內(nèi)的 9 種谷歌產(chǎn)品，谷歌平臺(tái)每天可獲得數(shù)十億次點(diǎn)擊量。同時(shí)，谷歌大部分廣告營(yíng)收來(lái)自谷歌搜索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第三方 Cookie 產(chǎn)生的廣告收益。取消第三方 Cookie，對(duì)谷歌營(yíng)收基本不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性影響。
英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局在審查報(bào)告中稱，谷歌在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或?qū)⑹构雀柙谌驈V告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更大作用，進(jìn)一步鞏固谷歌在數(shù)據(jù)收集方面的主導(dǎo)地位，Chrome 甚至可能成為廣告行業(yè)的關(guān)鍵瓶頸。
美國(guó)科技媒體 Vox 發(fā)表評(píng)論稱，消費(fèi)者不喜歡第三方 Cookie，未來(lái)法律也可能將其取締，更重要的是，谷歌根本不需要它。
