證明商業(yè)邏輯之后，平臺(tái)面臨的也許是更高維度的問(wèn)題。
美團(tuán)開始發(fā)生變化。
近日，美團(tuán)與餓了么就被曝出調(diào)整抽傭規(guī)則，商家每單的抽成被拆成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)的構(gòu)成，主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT 運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按固定比例收取。而履約服務(wù)費(fèi)，主要用于支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用。
此前，外賣行業(yè)的傭金費(fèi)率在 20%~25% 左右，但抽成比例是固定的，而此次調(diào)整內(nèi)容里，履約服務(wù)費(fèi)是動(dòng)態(tài)的，受訂單價(jià)格、配送距離、配送時(shí)段影響而實(shí)時(shí)變化。
已經(jīng)有商家摸清了這次費(fèi)率調(diào)整的目標(biāo)，據(jù)了解，在費(fèi)率調(diào)整的情況下，近距離高客單價(jià)的商家抽成明顯降低。
一個(gè)例子是，更換新費(fèi)率之后，三公里之內(nèi)的傭金成本明顯減少，整體計(jì)算下來(lái)，商家每月能節(jié)省不少成本。更新費(fèi)率對(duì)高質(zhì)量的商戶也很友好，一定程度上遏制了低成本、刷量起來(lái)的低端門店。整體來(lái)看，費(fèi)率的調(diào)整于商家、于平臺(tái)都是合理的。
針對(duì)抽成而被吐槽的問(wèn)題早已有之，即便美團(tuán)外賣在費(fèi)率上有了動(dòng)態(tài)調(diào)整，現(xiàn)在依然有不少商家認(rèn)為抽成有可能比之前更多，比如部分遠(yuǎn)距離低客單外賣的抽成，可能因此在提高。
美團(tuán)并沒有公開透露抽傭規(guī)則的細(xì)節(jié)，但另一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之前的現(xiàn)身說(shuō)法，有利于理解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被集中質(zhì)疑的問(wèn)題到底是怎么回事。
前不久針對(duì)有人曝出滴滴出行抽成過(guò)高，抽成比例在 30%-40% 不等，甚至有訂單抽成超過(guò) 45% 的問(wèn)題，滴滴做了一次近乎「自曝型」的解釋，這成了一個(gè)研究平臺(tái)抽傭問(wèn)題的樣本。
平臺(tái)怎么抽成?
滴滴出行的核心業(yè)務(wù) —— 網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在 2020 年宣布盈利，而就在 2018 年，程維在在一封寫給員工的內(nèi)部信上說(shuō)：「6 年來(lái)我們還沒有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，合計(jì)虧損約 390 億元，其中在 2017 年主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損了 2 億多美元。」盈利的一個(gè)原因，就是傭金比例的增長(zhǎng)。
2019 年 4 月與 2021 年 5 月，滴滴分別對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的平臺(tái)抽成問(wèn)題給出了回應(yīng)。這也許是第一家非上市公司透露自己的核心商業(yè)模式，同時(shí)我們也能看出滴滴盈利的「秘密」。
2019 年，當(dāng)時(shí)任滴滴網(wǎng)約車執(zhí)行總裁的陳熙在滴滴的「有問(wèn)必答」欄目中對(duì)抽成問(wèn)題給出回應(yīng)，他介紹，滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)平均抽成為 19%，用作返給司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)占總流水的 7%。
而在最近一次回應(yīng)中，滴滴公布的 2020 年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，滴滴網(wǎng)約車司機(jī)收入占乘客應(yīng)付總額的 79.1%，那么也就代表著，滴滴的抽成已經(jīng)漲到 20.9%。
傭金上漲，帶來(lái)的結(jié)果自然是營(yíng)收數(shù)據(jù)變得好看。滴滴并未公布具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但 2020 年滴滴公布的數(shù)據(jù)中，3.1% 為網(wǎng)約車業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字在 2018 年第四季度為 - 2%。
那么問(wèn)題來(lái)了，一直被詬病的抽成問(wèn)題，從官方給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，并沒有漲到夸張的地步。不到三年的時(shí)間里，抽成比例僅僅漲了不到 2%，而在抽成微漲之后，滴滴卻能扭虧為盈，由此看來(lái)，抽成變高的確帶來(lái)了更高的收入，但滴滴盈利背后的原因，遠(yuǎn)沒有提高抽成這么簡(jiǎn)單。
核心在于成本
從下圖中不難看出，滴滴在網(wǎng)約車的收入與支出都由多重因素綁定，是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。
以 2018 年 Q4 為例，滴滴的網(wǎng)約車訂單以乘客實(shí)際支付車費(fèi)總額為參照，其中平均服務(wù)費(fèi)率(即抽成)占比 19%，用作返給司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)占總流水的 7%;業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到 10%，納稅、在線支付手續(xù)費(fèi)等剛性成本，約占 4%。計(jì)算下來(lái)，滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)各項(xiàng)成本費(fèi)用總和還要高于平均服務(wù)費(fèi)率，導(dǎo)致其虧損 2%。
其中，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)指的是對(duì)司機(jī)進(jìn)行的補(bǔ)貼，在出行高峰時(shí)段或者需求旺盛的區(qū)域激勵(lì)司機(jī)多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本則包含了安全保障、技術(shù)研發(fā)、客服、人力、線下運(yùn)營(yíng)等等。當(dāng)然，虧損的 2% 由滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)來(lái)承擔(dān)，需要從之前融資的資金拿出一部分來(lái)彌補(bǔ)。
滴滴方面也提到，這種狀態(tài)無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，否則總有一天會(huì)因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。所以在近兩年后，我們看到了轉(zhuǎn)機(jī)。
相比 2018 年 Q4，今年滴滴公布的數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)口徑上有些許差異，計(jì)算的是司機(jī)收入占比。79.1% 的司機(jī)收入包括司機(jī)補(bǔ)貼與司機(jī)分成兩部分，在 20.9% 的抽成里，給到乘客的補(bǔ)貼占 10.9%，經(jīng)營(yíng)成本、支付手續(xù)費(fèi)、代墊費(fèi)用等成本占 6.9%，最后 3.1% 則是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)最終拼的是低利潤(rùn)率上的「大規(guī)模」，其真正的利潤(rùn)率并不高。
對(duì)比下來(lái)很容易發(fā)現(xiàn)，在保證增長(zhǎng)的情況下，滴滴能盈利是靠補(bǔ)貼減少與成本降低兩點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
其中，司機(jī)補(bǔ)貼進(jìn)一步降低，符合如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再燒錢換增長(zhǎng)的策略。2018 年滴滴創(chuàng)始人兼 CEO 程維曾在內(nèi)部信中提到，滴滴出行業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng) GMV 的平均 TakeRate(抽成)約為 16%，全部返還給司機(jī)與消費(fèi)者;現(xiàn)在補(bǔ)貼正在逐漸收窄，恰說(shuō)明滴滴的出行業(yè)務(wù)回歸到比較正常的商業(yè)當(dāng)中來(lái)。
成本降低則是實(shí)現(xiàn)盈利的一招「殺手锏」。可以看到，在 2018 年 Q4，滴滴的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本與支付手續(xù)費(fèi)等剛性成本共占據(jù)總流水的 14%，2021 年已經(jīng)壓縮到 6.9%，降低超過(guò) 50%。
成本壓縮的背后，一定程度代表著效率的提升。在規(guī)模效應(yīng)下，滴滴把它的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)到成熟的地步，同時(shí)也給市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針，用盈利證明網(wǎng)約車的確能夠賺到錢。
需要注意的是，滴滴官方給出的數(shù)據(jù)為平均值，每筆訂單抽成會(huì)因多種因素而發(fā)生變化。
滴滴方面稱，當(dāng)一個(gè)訂單成功匹配后，司機(jī)和乘客根據(jù)單獨(dú)的計(jì)價(jià)規(guī)則分別計(jì)算車費(fèi)。由于受不同城市、訂單距離長(zhǎng)短、時(shí)間長(zhǎng)短、路況擁堵等因素影響，司機(jī)收入占乘客應(yīng)付車費(fèi)的比例也不一致。
從解決商業(yè)問(wèn)題到解決社會(huì)問(wèn)題，是大平臺(tái)的宿命
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，說(shuō)明了他們切入的是個(gè)巨大的市場(chǎng)，但不意味著這門生意好做。
說(shuō)白了，無(wú)論是滴滴還是美團(tuán)，平臺(tái)做的是大生意，也是「苦」生意。今天最難的是在保全各方利益的情況下，還要保證生意做得下去。
截至 2018 年底，滴滴累計(jì)虧損 390 億元，尚未盈利;近期公布的 3.1% 凈利潤(rùn)，也僅能代表滴滴在核心業(yè)務(wù)上的一個(gè)拐點(diǎn)，離全面盈利還有很長(zhǎng)的路要走。
根據(jù)時(shí)長(zhǎng)與出行距離而決定的交易金額是基本固定的，平臺(tái)可以對(duì)傭金比例進(jìn)行深入挖掘，但它存在天花板，比如超過(guò) 30% 的抽成，就成為了網(wǎng)約車司機(jī)與滴滴平臺(tái)的矛盾所在。此外，對(duì)于乘客和司機(jī)端的補(bǔ)貼，也需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等手段，平臺(tái)證明了自己能夠進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而控制傭金收入，保證平臺(tái)發(fā)展、用戶與客戶三方體驗(yàn)的平衡。2020 年核心業(yè)務(wù)賺了一點(diǎn)小錢的滴滴，和 2019 年才實(shí)現(xiàn)全年盈利的美團(tuán)都詮釋了商業(yè)上成立的邏輯。
但如今平臺(tái)需要關(guān)注的問(wèn)題，商業(yè)或許已經(jīng)沒有辦法能夠解釋。局部的抽成問(wèn)題今天之所以引起如此多的關(guān)注，與輿論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不信任感增加，是有密切聯(lián)系的。
滴滴出行網(wǎng)約車公司 CEO、司機(jī)生態(tài)發(fā)展委員會(huì)主任孫樞在公布 2020 年的司機(jī)收入時(shí)也提到，確實(shí)存在一部分司機(jī)收入占比較低的訂單，如順路單;其中，抽成高于 30% 的訂單占總訂單的 2.7%。以 2019 年晚點(diǎn) LatePost 獲悉的滴滴網(wǎng)約車 2400 萬(wàn)日單量來(lái)計(jì)算，影響到的司機(jī)很可能在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)。由此可見，占比極小的特殊訂單，在輿論中也會(huì)被無(wú)限放大，變成人們質(zhì)疑的有力證據(jù)。
商業(yè)層面上的小系統(tǒng)，是平臺(tái)建立了與消費(fèi)者的雙邊價(jià)值關(guān)系。但是當(dāng)平臺(tái)的體量變大之后，它們其實(shí)需要面對(duì)的是極其復(fù)雜而多邊的社會(huì)問(wèn)題，是一個(gè)更大的系統(tǒng)。
當(dāng)進(jìn)入到大系統(tǒng)里，任何一個(gè)商業(yè)上看未來(lái)的「小問(wèn)題」，都有可能被社會(huì)無(wú)限放大。即便平臺(tái)解決了 99% 的問(wèn)題，剩下的 1% 的問(wèn)題依然能夠影響成千上萬(wàn)人，而后者的不滿，則有可能讓之前的 99% 問(wèn)題解決功虧一簣。
很顯然，所有對(duì)大平臺(tái)的質(zhì)疑中，都很難證明大平臺(tái)是「破壞性」甚至「無(wú)良」的。
真正的真相是，大平臺(tái)還沒能意識(shí)到，也還缺乏能力，在面對(duì)商業(yè)的「小系統(tǒng)問(wèn)題」轉(zhuǎn)移到到社會(huì)的「大系統(tǒng)問(wèn)題」之時(shí)，可以迅速的思維視角切換，與「解題算法」迭代。
比如對(duì)于商業(yè)問(wèn)題視角下可以忽略的那些「局部」、「特例」、「小問(wèn)題」，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們，越來(lái)越需要站到社會(huì)問(wèn)題的視角去較真兒地解決。這是大平臺(tái)的宿命，是對(duì)每個(gè)平臺(tái)的必然考驗(yàn)。
