“滴滴保真、瓶瓶正品、全平臺最低價......”、“一分錢不賺，只為求關注，搶到就賺到”，今年“雙11”電商平臺的白酒直播間依然熱鬧，“低價”、“保真”、“正規渠道”等成為主播直播中反復強調的關鍵詞。
【資料圖】
今年“雙11”促銷周期長達一個月，也被稱之為“史上最長雙11”。在此期間，規格為53度/500ml的飛天茅臺電商補貼價先后跌破1700元關口、1650元關口，而后又出現了1499元與官方售價相同的搶購活動，甚至在個別電商平臺的直播間喊出了1399元（國內版）的“地板價”。另外，規格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價一度低至759元。
記者留意到，上述店鋪均不在此前貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）公布的正規銷售渠道中。
對比來看，去年“雙11”期間，飛天茅臺的電商補貼最低價在2000元左右波動，五糧液普五補貼最低價在850元以上。
該如何看待電商低價促銷？酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，1499元飛天茅臺不是“價格奇跡”，而是“庫存貼現”。電商能賣出這個價，是因為經銷商和互聯網平臺把茅臺當成“引流產品和高流動性債券”甩賣，補貼只是給貼現加了層潤滑劑。酒企如果繼續用“壓貨—控價—再壓貨”的老套路，等于把準備金率打穿，價格錨只會越守越松，最后連終端成交價1499元都很難堅守。
酒類分析師蔡學飛對澎湃新聞記者表示，個人認為，電商平臺在“雙11”期間通過大幅補貼將名酒價格降至歷史低點，本質是以低價名酒為“引流工具”爭奪流量，但這直接沖擊了酒企長期構建的價格體系，導致線下渠道動銷困難、經銷商庫存承壓。對酒企而言，短期雖能借助電商清理部分庫存，但長期價格混亂會削弱品牌價值、擾亂渠道生態，甚至引發假貨泛濫風險。酒企需在擁抱電商流量與維護價格穩定間尋求平衡，例如開發線上專供產品、加強渠道管控，以避免陷入惡性價格戰。
就白酒行業整體來看，在行業深度調整、市場需求疲軟的當下，不少酒企近期交出了十年來表現“最差”三季報。與此同時，酒企面臨著庫存加速出清、價格倒掛明顯、渠道普遍承壓等現狀。而今年“雙11”促銷期間，白酒電商補貼價持續下探，也在一定程度上折射出行業發展的困境。
飛天茅臺、五糧液普五“雙11”電商補貼價下滑，酒企主動出擊規范渠道
一年一度的“雙11”，往往是電商低價促銷的關鍵窗口期，其中以飛天茅臺為代表的名酒成為不少電商引流的重要品類。相較促銷初期，多個電商平臺的名酒補貼后價格再現下滑趨勢。
記者留意到，在某個頭部直播平臺中，主播們普遍強調所賣的飛天茅臺“滴滴保真、瓶瓶正品”，且是“全平臺最低價”，還有主播表示，“一分錢不賺，只為求關注，搶到就賺到”。而在個別直播間中，對于規格為53度/500ml的飛天茅臺，甚至有主播喊出“1399元”的限時搶購價，該主播還稱產品來自正規經銷商，正品保真，且支持任何渠道驗貨，支持開發票。
在某電商百億補貼官方頻道中，規格為53度/500ml的飛天茅臺補貼價低至1640元/瓶，該頻道還推出了1499元的限時搶購活動，商品頁面顯示“官方鑒別”、“正品保障”等信息，銷量為“已售1萬+”。該頻道客服對記者稱，“限時限量搶購、補貼活動庫存有限。”規格為52度/500ml的五糧液第八代普五補貼價低至759元/瓶，商品頁面顯示同樣顯示“官方正品”信息，銷量為“全網熱銷1萬+”。
而在另一個知名電商平臺上，規格為53度/500ml 的飛天茅臺百億補貼拼團價低至1499元/瓶，商品頁面顯示“周銷量飆升超2倍”、“官方最高補貼價329元，限購1件”、“該商品100%正品，假一賠十”等信息，顯示的銷量為“總售58.4萬+”。對應的運營店鋪客服對記者表示，“這款產品沒有瑕疵，支持開箱驗貨”。
需要指出的是，上述低價促銷的店鋪或者頻道均不在此前茅臺、五糧液所公布的正規銷售渠道中。
在今年“雙11”來臨之際，茅臺、五糧液、國臺酒業、貴州習酒、水井坊、舍得酒業等多家白酒企業主動出手，紛紛公示正規銷售渠道。其中，五糧液更是直接點名46家非官方授權店鋪，涉及六大平臺，將“打假”行動升級。
此外，在近日召開的2025年第三季度業績說明會上，對于電商低價促銷，貴州茅臺董事王莉（代行總經理職責）表示，“當前，公司正在努力與各大網絡平臺建立假冒侵權信息綠色處置通道，配合各級市場監管部門推動協同共治。借此機會，再次溫馨提示廣大消費者，請認準官方、正規渠道。”
有線下經銷商稱“飛天1760元已是歷史最低價”，機構稱白酒加速出清
就電商低價促銷所帶來的沖擊，記者也采訪了多家線下的白酒經銷商。記者了解到，當前線下規格為53度/500ml的飛天茅臺零售價格普遍在1760元左右，規格為52度/500ml的五糧液普五價格普遍在880元左右。
一位上海地區的白酒經銷商對記者表示，“飛天1760元已經是歷史最低價，基本上不賺錢，相比拿貨成本，每瓶利潤僅剩下10元-20元。”對于線上低價促銷，該經銷商表示，“像線上低價補貼的茅臺，可能存在回收酒流入平臺的風險，另外，最麻煩的是消費者一旦買到假酒，維權過程會比較煩瑣，且時間持續較長。”
一位山東地區的酒商對記者表示，不擔心線上低價促銷的沖擊。該經銷商稱，“憑借自己多年的經驗，對飛天茅臺還是很有信心的，而且經過多年積累，自身和客戶合作穩定，客戶禮贈、商務用酒還是更愿意選擇正規渠道。”
從批發參考價來看，今年以來，飛天茅臺的批發價持續下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多個重要關口。相比飛天茅臺，五糧液普五和國窖1573的批價波動相對稍小。
據第三方平臺“今日酒價”披露數據顯示，11月10日，25年飛天散瓶（53度/500ml）與前一日持平，報1640元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌15元，報1660元/瓶。據該平臺年初披露的數據，2025年飛天茅臺散瓶及原箱的批發參考價均超2200元/瓶。此外，規格為52度/500ml的五糧液普五（八代）批發參考價報855元/瓶，年初報價為950元/瓶；國窖1573（52度/500ml）批發參考價為850元/瓶，年初報價為860元/瓶。
對于白酒行業的展望，國泰海通發布研報稱，白酒加速出清，底部已現。2025年三季度白酒加速出清，從次高端-地產酒-高端陸續出清。與2012年至2014年相比，本輪周期需求和預期的調整幅度相對較小、調整周期明顯拉長。上一輪白酒調整呈V型，行業出清速度快；本輪調整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，單季度跌幅超過上一輪最低值，行業進入加速調整期，動銷見底，報表、庫存加速出清。
開源證券研報指出，產業層面白酒企業已進入深度調整期，行業需求下行的結果已由終端經渠道傳導至廠家，體現為酒企公司報表業績增速放緩。后續展望，酒廠仍克制壓貨以推進渠道庫存去化，為長期健康發展奠定基礎，但短期報表仍處于出清階段。
截至11月10日收盤，貴州茅臺報1462.30元/股，漲2.02%；五糧液報120.80元/股，漲3.47%。
