在一眾跨界造車玩家中，恒大就算不是最特殊的，也該是其中最具爭議性的一家。
從恒大宣布造車開始，“PPT 造車”“模型造車”“名為造車實(shí)為圈地”等等諸如此類的質(zhì)疑聲就此起彼伏，不曾斷絕。
不過，暫且不去討論這些事情的真假，一口氣砸下 474 億造車的土豪范、“東方雄獅，傲視全球”等房地產(chǎn)式宣傳營銷，的確讓恒大成了造車界里的絕對(duì)另類。
狂立 Flag
布局之初，恒大董事局主席許家印就曾放話，要讓恒大汽車成為“全球規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)”，并為此不惜血本，計(jì)劃三年內(nèi)投入資金 450 億元，同步啟動(dòng)十多款新車的研發(fā)。
2020 年 8 月，恒大汽車發(fā)布了首期 6 款新車，加上后來推出的恒馳 7、8、9 號(hào)三款產(chǎn)品，目前恒大汽車旗下車型已增至 9 款。
今年上海車展期間，恒大汽車總裁劉永灼更是進(jìn)一步表示，恒馳汽車將在今年第四季度全面啟動(dòng)試生產(chǎn)，預(yù)計(jì)明年開始大規(guī)模交付。
而此時(shí)距離恒大新能源汽車公司正式成立，不過過去了兩年多，恒大造車的節(jié)奏之快令人咋舌。
只是，這種速度對(duì)于一家此前毫無汽車工業(yè)積累的企業(yè)而言，或許還是略顯離經(jīng)叛道。
撇去特斯拉這位新能源汽車行業(yè)的探索者不論，且以國內(nèi)幾家造車新勢(shì)力為例，蔚來、小鵬、理想這三家從創(chuàng)立到推出旗下第一款車型，所花費(fèi)的時(shí)間均在三年以上。
其中，速度最快的蔚來從公司成立到第一款車正式發(fā)布花了三年零一個(gè)月，成立至今七年，也不過發(fā)布了四款車型;
而與蔚來同一年成立的小鵬，第一款車 G3 首發(fā)時(shí)距離公司創(chuàng)立已過去三年半;
成立稍晚一年的理想汽車，其首款車型也是在成立三年零三個(gè)月后才正式發(fā)布。
即便是在產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟的當(dāng)下，恒大造車的節(jié)奏也仍然顯得有些迅速 —— 同樣不差錢、還有吉利的成熟供應(yīng)鏈和工程技術(shù)支持的百 度，仍為集度汽車的第一款車謹(jǐn)慎地規(guī)劃了為期三年的時(shí)間表。
新車研發(fā)進(jìn)程一日千里，恒大汽車產(chǎn)銷目標(biāo)之高遠(yuǎn)也同樣令人愕然。
在今年的恒大汽車線上業(yè)績會(huì)上，恒大汽車管理層進(jìn)一步明確了“2025 年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超 100 萬輛，2035 年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超 500 萬輛”的宏偉目標(biāo)。
對(duì)比 IDC 所預(yù)測(cè)的中國 2025 年約 542 萬輛的新能源車銷量數(shù)字，恒大這是要一口氣吞掉未來五分之一的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，向來喜歡“重金開路、高舉高打”的恒大給出了自己的造車方法論，那就是“買買買、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”。
根據(jù)許家印的說法，這套造車方法論實(shí)際上可以解釋為：恒大把能買的核心技術(shù)和企業(yè)都買了，買不到的則尋求合作成立合資公司，同時(shí)建立工程技術(shù)研發(fā)、造型設(shè)計(jì)、零部件供應(yīng)鏈的世界級(jí)朋友圈，通過“大格局、大戰(zhàn)略、大規(guī)模”的規(guī)劃布局，造出品質(zhì)好、造型好、價(jià)格好的新能源車。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在一年時(shí)間內(nèi)，恒大就以不同的形式收購/入股了 9 家新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司、在廣州及沈陽投建 3 個(gè)生產(chǎn)基地，版圖覆蓋研發(fā)、整車、電機(jī)、電池、充電樁、銷售與服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)還與全球 60 家核心零部件供應(yīng)商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
然而造車不是蓋房，恒大雖然通過砸錢、廣結(jié)好友初步建立了自己的造車體系，但其對(duì)于汽車行業(yè)的探索仍處于非常早期階段。
工信部汽車產(chǎn)業(yè)專家張翔曾在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)表示，恒大購買的零部件公司為整車生產(chǎn)做貢獻(xiàn)，至少要兩三年才能完成。
除了喜歡在造車階段貫徹大資金、大運(yùn)作、“多盤聯(lián)動(dòng)”的房地產(chǎn)式大開發(fā)模式，恒大汽車在宣傳文案和營銷手法上同樣承襲了這種濃濃的“地產(chǎn)風(fēng)”。
從產(chǎn)品文案中的“東方雄獅，傲視全球”“每一款車都是藝術(shù)品”，到宣傳稿中的“業(yè)界轟動(dòng)”“引發(fā)陣陣歡呼尖叫”“掀起一股強(qiáng)勁的恒馳旋風(fēng)”，看得出來，恒大汽車對(duì)宣傳的要求就是格局一定要大，氣氛一定要夠熱烈，掌聲歡呼聲的分貝一定要高，有如形容新盤開售搖號(hào)般的熱鬧場(chǎng)面。
只是哪怕宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，至今已經(jīng)真金白銀投入超 470 億人民幣、推出 9 款車型的恒大，仍然面臨著種種諸如“PPT 造車”“恒大汽車就差汽車了”等質(zhì)疑聲。
可見，要運(yùn)營一個(gè)汽車品牌并不簡單，僅靠砸錢、喊口號(hào)式的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
且不論恒大最終能否造出量產(chǎn)車來，但要在這種恒大地產(chǎn)式的運(yùn)作模式中造好車、賣好車，不太容易。
造好車，不容易
不同于手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展百余年才形成了一套嚴(yán)謹(jǐn)而完整的生產(chǎn)流程和制度，并非新入局者們?cè)诙潭痰膸啄陼r(shí)間內(nèi)就能輕易顛覆。
恒大作為一位零技術(shù)積累的跨界玩家，甫一進(jìn)場(chǎng)，就宣稱要靠買技術(shù)、買企業(yè)、成立合資公司、打造朋友圈等手段，開辟一條與全世界所有汽車企業(yè)不同的造車之路，未免有些輕狂。
強(qiáng)如特斯拉等企業(yè)在電動(dòng)汽車之路上摸索了近二十年，直到今天依舊問題不斷、亟需改善。
恒大此舉不僅輕視了汽車積累百年才形成的制造體系，同時(shí)或也低估了消費(fèi)者們對(duì)汽車質(zhì)量，尤其是對(duì)安全性能方面的要求。
誠然，盡管新能源汽車的制造難度和復(fù)雜度比傳統(tǒng)燃油車更低，但在滿足“電動(dòng)化”的同時(shí)，其“汽車”的本質(zhì)仍然意味著，它是一個(gè)關(guān)乎人命、令人敬畏的高精尖工業(yè)產(chǎn)品。
在這樣的行業(yè)中，要想贏得廣大消費(fèi)者的青睞，就更需要塑造可靠安全的品牌形象、良好的品牌信譽(yù)和深厚的品牌積淀。
因而，相比轉(zhuǎn)向新能源的傳統(tǒng)主機(jī)廠、現(xiàn)已運(yùn)作七八年有余的造車新勢(shì)力，恒馳汽車這類跨界新品牌要完成從零到一的市場(chǎng)開拓也并非易事。
再者，習(xí)慣買買買的恒大，最近的財(cái)務(wù)狀況也不太樂觀。
華爾街見聞報(bào)道稱，截至 2020 年底，恒大集團(tuán)借款 7165 億元，其中一年內(nèi)到期的借款 3355 億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物以及受限制現(xiàn)金總額僅有 1807.4 億元，資金鏈壓力不小。
債務(wù)償還壓力倍增、現(xiàn)金流持續(xù)吃緊的恒大，短時(shí)間內(nèi)，恐怕很難再度復(fù)刻之前瘋狂砸錢買買買的土豪模式。
何況，恒大本就是跨界老手，涉足的領(lǐng)域橫跨礦泉水、糧油、乳業(yè)、畜牧業(yè)、醫(yī)療整形等等領(lǐng)域，但回顧其過往成績大多都不盡如人意。
宣稱要“3 年做到 300 億”、投資超過 55 億的恒大冰泉，創(chuàng)辦不到 3 年虧損 40 億，最終在 2016 年以 18 億低價(jià)賣出;一同售出的還有糧油、乳制品兩大非主營業(yè)務(wù)，兩者最終分別以 6 億、3 億的低價(jià)售出。
而習(xí)慣于將地產(chǎn)集團(tuán)的運(yùn)作模式臨摹到新領(lǐng)域的經(jīng)營理念，恰恰是恒大跨界引發(fā)質(zhì)疑的主因。
以恒大冰泉為例，諸多分析文章均指出，除了廣告語反復(fù)變動(dòng)、定位高端卻反復(fù)降價(jià)等定位策略混亂的問題，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的組織架構(gòu)、企圖三年內(nèi)占據(jù)中國瓶裝水市場(chǎng)半壁江山的大躍進(jìn)式營銷運(yùn)作手法也都是致使恒大冰泉落敗的誘因。
時(shí)至今日，這些策略又繼續(xù)被恒大運(yùn)用到了汽車行業(yè)：由大多數(shù)抽調(diào)自恒大集團(tuán)卻無汽車行業(yè)背景的高管組成的核心決策層、同步研發(fā)十多款新車的生產(chǎn)規(guī)劃、未來 5 年產(chǎn)銷超百萬的宏偉目標(biāo)、成為全球規(guī)模最大實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)的豪言壯語……
在快消行業(yè)尚且敗退，于準(zhǔn)入門檻更高的汽車產(chǎn)業(yè)，“豪情壯志”的恒大此次能跨界成功的勝算又有多少?
